1.市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。
要点：市场营销的基本目标是"获得、保持和增加顾客";"交换"是市场营销的核心；交换取决于营销者创造的产品和价值满足顾客
需求的程度和对交换过程管理的水平
2.市场营销学的研究方法：传统研究法(产品研究法、机构研究法、职能研究法)、历史研究法、管理研究法、系统研究法
3.市场营销管理是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的
分析、计划、执行与控制过程。本质：需求管理
具体任务：负需求—转换营销；无需求—刺激营销；潜伏需求—开发营销；下降需求—恢复营销；不规则需求—同步营销；充分需求—维持营销；过量需求—低营销；有害需求—反营销
4.市场营销管理哲学五种观念：以企业为中心的观念（生产观念、产品观念、推销观念），以消费者为中心的观念—市场营销观念，以利益相关者和社会整体利益为中心的观念—全方位营销观念
出发点中心方法目标
推销观念厂商产品推销和促销通过扩大需求获取利润
市场营销观念目标市场顾客需求整体营销通过满足需求创造利润
5.顾客感知价值是企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值=顾客购买总价值(产品价值、服务价值、人员价值、形象
价值)—顾客购买总成本(货币成本、时间成本、体力成本、精神成本)
6.企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。
下部为为企业基本增值活动，即"生产经营环节"，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节；上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。
上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。
7.波士顿咨询集团法
高相对市场占有率低
明星(发展) 问号(发展/收割/放弃)
奶牛(保持/收割) 瘦狗(放弃/收割)
8.GE法竞争能力
强中弱
发展发展保持
发展保持收割/放弃
保持收割/放弃收割/放弃
9.企业多角化成长战略的类型
现有市场新
同心多角化
水平多角化综合多角化
10.波特的一般性竞争战略
战略优势
顾客感知的独特性低成本地位
差异化或"别具一格" 成本领先
重点集中或"聚集"
11.4P：产品、价格、地点、促销
4C(需求角度)：消费者(消费者的需要和欲望)；成本(消费者满足自己需要和欲望所愿支付的成本)；便利(消费者购买的方便性)；沟通(与消费者的沟通)
12.市场营销组合特点：可控性、动态性、复合性、整体性
13.市场营销环境的构成：微观营销环境(营销渠道企业顾客竞争者公众)+宏观营销环境(人口环境、经济环境自然环境科学技术
环境政治法律环境社会文化环境)
14.微观营销环境和宏观营销环境之间是主从关系，微观受制于宏观
15.经济环境：收入与支出状况：收入(人均国内生产总值，个人收入，个人可支配收入，可任意支配收入)、支出、消费者的储蓄与信贷(储蓄是指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用，信贷)；经济发展状况：经济发展阶段、经济形势
对营销环境的总体分析可得到四种业务
低威胁水平高
理想业务(抓住机会) 风险业务(扬长避短)
成熟业务(作为常规) 困难业务(转移/减少)
16.SWOT 分析四种组合
17.消费者购买行为有哪几种类型？高
购买参与程度
低
18.习惯性购买行为的主要营销策略：利用价格与销售促进吸引消费者试用、开展大量重复性广告加深消费者印象、增加购买
参与程度和品牌差异
19.消费者购买决策步骤及内容
1、确认问题：消费者确认自己的需要。
2、信息收集：主动地、广泛地收集相关产品的各种信息。
3、备选产品评估：消费者在获得全面的信息后根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择(产
品属性、品牌信念、效用要求、评价模式)
4、购买决策：消费者经过产品评估后会形成一种购买意向
，但是不一定实际购买
，从购买意向到实际购买还有他人态度和意外因
素介入其间。
5、购后过程：三个阶段，即使用和处置、购后评价、购后行为。20.在消费者购买决策过程的信息收集阶段营销人员的任务是：了解消费者信息来源、了解不同信息来源对消费者的影响程度、
设计信息传播策略。
21.组织市场特点：购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者的地理位置相对集中、派生需求、专业人员采购、影响购买的人多、销售访问多、直接采购、互惠购买、租赁、需求弹性小(组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影
响较小，一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需求弹性越小.原材料的价值越低或原材料成本在
制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小
.组织市场的需求在短期内特别无弹性
，
因为企业不可能临时改变产品的原材料和生产方式)、需求波动大(组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度
，一些新企业和新设备尤其如此
.如果消
费品需求增加某一百分比
，为了生产出满足这一追加需求的产品，
工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长
，组织市场需求的
这种波动性使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险)
22.组织市场购买类型根据采购的繁简难易程度
1.直接重购，指组织用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品，较简单。
2.修正重购，指组织用户改变原先所购产品规格、价格或其它交易条件后再行购买，较复杂。
3.新购，指组织用户初次购买某种产品或服务，最复杂。
23.影响组织市场购买决策的主要因素
市场营销主要学什么环境因素(需求水平经济前景资金成本技术发展政治与法律制度)；组织因素(目标政策程序组织结构制度)；人际因素(职权地位
态度说服力)；个人因素(年龄收入教育工作职位个性风险态度文化)
24.组织用户的购买决策过程
新购：问题识别、总需要说明、明确产品规格、物供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合约、绩效评价直接重购:3、8
修正重购:3、8必须，其余可能
25.市场营销调研是系统地进行信息设计、搜集、分析和报告，用以解决企业某一营销问题的工作过程。
26.根据调研目的营销调研分为
：探测性调研、描述性调研、因果关系调研
27.市场最低量：不需支出营销费用也会发生的销售量市场潜量：当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求
，市场需求所达到的极限值
企业潜量：公司的营销努力相对于竞争者不断增大时
，企业需求所达到的极限。
当出现垄断时，市场潜量=企业潜量28.市场细分企业根据自身条件和营销目标
，以需求的某些特征或变量为依据
，区分具有不同需求的顾客体的过程。市场细分
就是"同中求异，异中求同"的划分顾客体的过程。原则：可衡量性、可实现性、可区分性、可盈利性29.消费者市场细分的标准
：地理因素(国家气候)、人口因素(年龄婚姻职业等)、心理因素(个性购买动机价值观念生活格调追求
优势(S)
劣势(W) 机会(O) SO：增长型战略发挥优势，利用机会WO：扭转型战略克服劣势，利用机会威胁(T)
ST：调整型战略
发挥优势，避免/减少威胁
WT：防御型战略将劣势和威胁最小化
复杂的购买行为多样性购买行为减少失调感的购买行为
习惯性的购买行为
利益)、行为因素(消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度)
30.目标市场选择模式
市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、生产全面化
31.三种目标市场营销战略各有什么优缺点？
无差异性营销战略：优点：成本的经济性；缺点：顾客的满意度低，适用范围有限。
差异性营销战略：优点：可以有针对性地满足不同顾客的需求，提高产品的竞争能力；缺点：市场营销费用大幅度增加。
集中性营销战略：优点：目标集中，可节省营销费用和增加盈利；专业化经营能更好地满足特定顾客的需求，企业易取得优越的市场地位。缺点：经营者承担风险较大，适合资源稀少的小企业。
32.企业选择目标市场营销战略条件：企业能力、产品同质性、产品生命周期阶段、市场的类同性、竞争者战略
33.市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜
明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
方式：避强定位、迎头定位、重新定位
34.企业可供选择市场定位的差异化战略：产品差异化战略、服务差异化战略、人员差异化战略、形象差异化战略
35.该如何选择进攻与回避对象？
1、强竞争者与弱竞争者：攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但其能力提高和利润
增加也较少。攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平
2、近竞争者和远竞争者：多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者
3、"好"竞争者与"坏"竞争者:”好”竞争者的特点是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额和利润
规定的大致界限。”坏”竞争者的特点是：违反行业规则；企图靠花钱而不是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持好的竞争者，攻
击坏的竞争者。
36.市场领导者的防御战略：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御
37.市场挑战者的进攻战略：正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻、游击进攻
主要的进攻对象：攻击市场领导者、攻击规模相当但经营不佳、资金不足的公司；攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司
38.市场追随者可供选择的追随战略：紧密跟随、距离跟随、选择跟随
39.市场利基者的竞争战略：最终用户专业化、垂直专业化、顾客规模专业化、特殊顾客专业化、地理市场专业化、产品或产
品线专业化、产品特专业化、客户订单专业化、质量—价格专业化、服务专业化、销售渠道专业化
40.产品整体概念的含义：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品
41.产品组合有哪几种主要策略？
1、产品线延伸策略：向下延伸—在高档产品线上增加低档产品项目；向上延伸—在原有的产品线上增
加高档产品项目；双向延伸
2、产品线现代化决策：强调把现代化的科学技术应用到生产过程中
3、产品线特化和削减决策：选择一个或少数产品项目进行特化；产品线经理必须定期检查产品项目，研究削减问题
42.在产品生命周期中，企业的市场营销策略变化
1、引入期营销策略
高促销水平低
快速掠取策略缓慢掠取策略
快速渗透策略缓慢渗透策略
2、成长期营销策略
提高产品质量，发展产品的新款式、新型号、新用途；加强促销，树立产品形象；巩固原渠道，增加新渠道，开拓新市场；择机调价。
3、成熟期营销策略
市场改良策略—努力使顾客更频繁地使用该产品、努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量；产品改良策略—质量改进、特点的改进、样式改进；营销组合改良—改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期
衰退期营销策略
集中策略、维持策略、榨取策略
43.新产品开发各阶段的主要内容
1、新产品构思：寻(积极地在不同环境中寻好的产品构思)、激励(积极地鼓励公司内外人员发展产品构思)、提高(将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实)
2、筛选：市场成功的条件、企业内部条件、销售条件、利润收益条件
3、产品概念的形成与测试：将产品构思转化为几种产品概念、概念测试—与合适的目标消费者一起测试这些产品概念、选择
最能吸引目标消费者的概念
4、初拟营销规划：描述目标市场的规模、结构和行为，产品的市场定位和短期销售量，市场份额，利润预期等；描述产品的预期价
格、分销策略和第一年的营销预算；描述长期销售额、投资收益率和不同时间的营销组合。
5、商业分析：预测销售额和推算成本与利润, 以确定它们是否符合公司的目标
6、新产品研制：主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。
7、市场试销：试销的地区范围、时间、所要取得的资料、所需要的费用开支、营销策略及成功后应进一步采取的战略行动
8、商业性投放：对投放时机、投放区域、投放的目标市场和最初的营销组合做出慎重决策
44.品牌是用以识别某个或某销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜等要素或这些要素的组合构成。
品牌最基本的含义是属性
45.品牌与商标有何联系和区别？
联系：两者都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志
区别：品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系。品牌实质上是
品牌运营者对顾客在产品特性、服务和利益等方面的承诺；而商标属于法律范畴，是法律概念。它是经过注册获得商标专用权
从而受到法律保护的商业名称及其标志。商标只要采用成本法对其评估，它就必然有商标价值；而品牌则不同，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。
46.品牌资产特征：无形性、难以准确计量、在利用中增值、具有波动性、营销绩效主要衡量指标
47.成本、需求、竞争导向三类定价方法。
1、成本导向定价法
(一)成本加成定价法：按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格的定价方法
(二)目标利润定价法
2、需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法
(一)感知价值定价法
(二)反向定价法
3、竞争导向定价法
(一)随行就市定价法：随行就市定价是按照行业的平均现行价格水平为本企业产品定价。采用随行就市定价法，要求企业必须密切关注本行业的价格动向。
(二)投标定价法
48.差别定价和地区定价分别有哪些形式？
1、所谓差别定价，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。
FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、免收运费定价
2、地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制
定相同的价格。
顾客差别定价、产品形式差别定价、产品地点差别定价、销售时间差别定价
49.新产品的撇脂定价和渗透定价的优缺点
1、撇脂定价：在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高以赚取最大利润
优点:1.可以使企业在短期内迅速收回研发成本，获取高额利润。 2.使企业掌握了降价的主动权。
缺点:1.高价容易刺激大量竞争者进入，加剧了竞争程度，迫使价格很快下跌。 2.产品一投入市场便采用高价不利于市场开拓，甚至有可能因高价不被消费者接受而迫使新产品退出市场。
2、渗透定价：企业把新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率
优点:1.产品价格较低，可以迅速占领市场，赢得较大市场份额。 2.较低的价格可以有效阻止和排斥竞争者的介入，使企业长期占领市场。
缺点:1.较低的利润使得企业收回研发成本慢;2.一上市就定价使再降价的空间很小，一旦成本上升就会被迫提价，容易引起消费者不满。
50.企业主动变价的原因和策略
1、企业降价
原因：生产能力过剩，需扩大销售、竞争激烈，市场分额下降、具有成本优势，企图掌握市场，提高市场占有率。
策略：直接降价、加量不加价、提高产品品质、增加服务或赠送礼物。
2、企业提价
原因：通货膨胀造成成本上升、产品供不应求
策略：直接提价、推迟报价、合同上规定调整条款、取消某些免费服务、取消或减少折扣、其他。
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