杭州女装创建强势品牌的探讨
浙江理工大学学报，第22卷，第4期,2005年12月
Journa l of Zhe ji a ng Sc-i Tech University
V o.l22,No.4,Dec.2005
文章编号:1009-4741(2005)04-0356-05
杭州女装创建强势品牌的探讨
朱伟明
(浙江理工大学服装学院，杭州310018)
摘 要：通过对杭州女装品牌现状的梳理与分析，归纳国际女装强势品牌的共同优势，比较杭州女装品牌与国际女装品牌的差距，提出了杭州女装品牌创建强势品牌的策略和建议。
关键词：女装；强势品牌；品牌；杭州市
中图分类号:T S941  文献标识码:A
0 引 言
目前，杭州女装面临进一步发展的瓶颈期，如何做大做强突破这个瓶颈，是摆在业内人士面前亟待研究的课题。随着中国加入WTO和后配额时代的到来，国内市场国际化，国外品牌纷纷抢滩中国巨大的消费市场，中国服装产业市场受到了全所未有的冲击和打压，杭州女装的竞争者也由原来的国内品牌转向全球品牌。因此，杭州女装品牌提高自身附加值，增强自身竞争力，创建强势品牌势在必行。
1 杭州女装品牌的现状
1.1 丝绸服装阶段
杭州女装开始于丝绸服装，提及杭州女装的发展历史必然要追溯到杭州丝绸业的发展史。地处江南水乡的杭州，一直享有 丝绸之府 的美誉，有着丰厚的丝绸文化底蕴和发达的丝绸产业。丝绸业的发展，带动了杭州丝绸服装加工业的发展,20世纪70和80年代，杭州的丝绸不但在全国市场做得红火，在国际市场上也有很大的销量。杭州大大小小的服装企业，都在做丝绸服装的外贸生意，出现了喜得宝、凯地等一大批著名的丝绸服装企业。然而，到了20世纪80年代末90年代初，国际丝绸服装市场的格局发生了变化，中国的丝绸行业渐渐衰落，一些实力稍弱的企业纷纷倒闭，几家大一点的企业也只能勉强度日。当时，杭州这些面临困境的丝绸服装企业，基本是国有和集体企业。
目前，从20世纪70年代国有丝绸企业蜕变来的女装企业，尽管它们在发展上均走过了一条曲折艰辛的道路，但是凭着杭州丝绸的美誉和企业经营者的精明，以及品牌经营上的不断探索创新，迎来了杭州
女装业的春天，其典型的代表是万事利、喜得宝、凯喜雅等著名丝绸女装品牌。
1.2  杭派 女装阶段
20世纪90年代初，杭州国有与集体丝绸服装业的整体衰落，却为后来的杭派女装诞生提供了一个历史性的机遇，受过高等教育的学院派设计人才开始脱颖而出并创立了自己的女装品牌。在丝绸行业的鼎盛时期，这些服装设计人才以国有与集体企业为依存，发挥中坚作用，后来由于国有与集体企业的衰落，只得开始自寻出路，才开始了杭派女装早期 前店后坊 式探索，如最早有 罗马情怀 和 蓝倾情 。1996年以连锁方式经营 学院派 女装品牌的 浪漫一身 专卖店的开出,1997年, 杭派 女装概念正式提出,1998年，新声
收稿日期:2005-03-16
作者简介：朱伟明(1972- )，男，浙江绍兴人，硕士研究生，讲师，主要从事服装市场的研究。
路市场四区杭派女装服饰城挂牌,1999年，杭派服饰注册商标，直至2000年杭派商会成立。这一阶段女装新品牌不断涌现，且具有较为明显的 清新、柔美、婉约、雅致 的江南特，这种风格的趋同性直接导致了 杭派 女装的形成。
1.3 杭州女装阶段
目前，杭州有女装企业近2000家，年销售额大约140亿元，也出现了一些在某些区域市场有较高知名度的区域强势品牌，如 江南布衣 和 浪漫一身 等。同时，随着杭派女装品牌数量的急剧增加，逐渐形成了有明显地域特的风格定位。然而，正是杭派女装这种以俏丽婉约为主，缺乏大气风度的雷同风格，服装定位整体偏低，设计过程中相互抄袭，销售中打价格战的恶性竞争，使得杭州女装缺乏进一步发展的后劲。要突破现状，必须向更加国际化、时尚化的强势品牌发展，也要求包容和吸引更多外来文化和时尚信息。
另外，还有一部分女装品牌是由原来从事外贸的服装企业在近年来创立的，出于对中国入世后市场的判断和为国外强势品牌加工服装经验以及自身过硬技术优势，决定实施两条腿走路：一方面给国外强势品牌贴牌加工，另一方面，开始创建自主品牌，如 汉帛 和 菲妮迪 。作为杭州女装品牌的一部分，促进了杭州女装品牌的多元化，提升了杭州女装。
2 强势女装品牌的分析
一般地说，国际女装强势品牌自身具备应有的素质，虽然各有特，但仍表现出一些共同的特征。
2.1 国际女装品牌有明确的市场定位
每个品牌都应有明确的目标市场，不同的社会消费引伸出市场细分的概念。其实质就是如何通过市
场细分到品牌与目标消费的对应关系，即市场定位。市场定位被视为品牌经营举措成败的关键。因为市场定位的目的是建立与目标消费有关的品牌核心价值特质，服装品牌的设计、制作、销售、形象推广及产品延伸等都将围绕市场定位展开，所以，著名女装品牌对市场定位都相当的重视。
2.2 国际女装品牌具有鲜明的风格和规范的设计
服装设计是服装品牌重要的核心素质之一。国际女装品牌在设计上有明显的风格，这种风格的确定来自对消费的理解。它们会抓住消费落的某一特性加以发挥，这就造成一个名牌在某一服装品类中的强势。例如同为意大利女装品牌,M isson i(米索尼)以针织服装见长，而G i o rg io A r m an i(乔治 阿玛妮)更擅长于礼服；美国的Esprit(爱使普利特)的休闲装设计很有特，但要在这里购买正规的西服套装也许是困难的，购西服还得去Cerruti1881(切瑞蒂1881)。不是这些名牌没有能力设计这类服装，而是自身品牌风格和定位的限制。
名牌的设计有明显的季节性，通常有春、夏、秋冬3线或春、夏、初秋、深秋、冬5线两种做法。在每一季节线中，按不同使用时间、地点、场合分若干组。各季的设计总会提前3~7个月完成，每季推出30套以上的新款。设计师的工作就是把设计理念转化为消费者的需求，所以设计师必须调查市场，明白消费者要什么，这样才能符合市场的需要。一个成功的设计师不仅要创造美，也要懂得把 美 销售给目标消费者。
2.3 国际女装品牌的材质保证
不同定位和设计要求的服装品牌必须有严格的材料及做工作保证。名牌不一定要用昂贵的面料，关键在于面料必须在设计原则的控制下满足目标消费者在审美本质中的偏爱，即满足审美情趣的需要。
法国高级女装经常用华丽的面料制作，如P ierre B al m a i n (皮尔 巴尔曼)及N ina R icc i(尼娜 里奇)的礼服。意大利名牌很多以擅长用精美材料见长，如Fendi(芬迪)的裘装,Ro m eo G i g li(罗密欧 吉利)的价格数万美元的珠绣长袍。织锦、天鹅绒、花缎、抽纱、蕾丝、塔夫绸及用高档毛织物配以精湛的装饰工艺在国际女装中属于常用材料。将普通面料运用于国际女装品牌的概念在20世纪70年代末被美国名牌C alvin K le i n (卡尔文 克莱因)明确表达，斜纹布等平素织物给品牌注入了清秀的人间烟火气息。后来在90年代,John Galliano(约翰 加里阿诺)和Jean Pau l Gaultier(让 保罗 戈尔捷)的棉布系列就让众多的消费者起趋之。
2.4 国际女装品牌的全球化销售模式为了使品牌国际化、全球化，国际女装品牌采用品牌许可证和代理制销售模式。品牌许可证制度是以产357第4期朱伟明：杭州女装创建强势品牌的探讨
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品生产经营许可的形式进行的，也就是授权许可或品牌租赁的形式。代理制是很多名牌的常用模式，如香港的连卡佛公司就代理如波士、埃斯卡达等名牌在亚洲销售。
名牌的销售点多为精品店(boutique)及在高档百货店中设置店中店(shop-in-shop)。那些商店常处在繁华地段，每个品牌的商铺布置整齐划一并具有品牌特，如蓝底白的YSL在任一圣 洛朗品牌专卖店中都一目了然。店中营业员制服统一，购物环境宽松舒适，装潢布置与设计风格相配。即使是灯的亮度及音乐的选择都经过细心的安排。针对少数消费者的定级名牌的灯光照度一般为30~70l u x，而面向大众的名牌灯光会亮一些。背景音乐会根据商店的地段、目标消费者的购衣习惯等进行配置。
2.5 国际女装品牌的形象塑造
塑造服装品牌的形象涉及诸多因素，除定位、设计、材质、销售之外，广告、促销模式、POP布置、产品包装等都对品牌形象有很大的影响。国际女装品牌之所以能很快让消费者产生倾向性的认同，关键就是成功地塑造了品牌的形象。所以拥有国际女装品牌的企业都很注意C I S(co r porate i d entity syste m)的建设，有些名牌已更进一步，开始了CS(custo m er satisfacti o n)工程。
广告策略方面，好的广告很重要，它遵循产品卖点 感染力 刺激途径 购买欲望的构思模式，合理选择媒体，做好创意与合成，在品牌特征与消费者心理共鸣之间感觉，既诚实又具艺术效果。吉旺希品牌有一则广告：蓝灰基调上一位身着沙龙礼服盛装的半身女性，大有19世纪法国古典风采，表示了吉旺希品牌的优雅品性。CK卡尔文 克莱因的内衣广告以赤身的性感通过电视在内向传统的亚洲引起轰动。贝纳通的品牌Un ited Colors of Benetton(全彩的贝纳通)本身就是一句很能说明个性的精彩广告语。
促销策略方面，花钱做广告不是树立品牌形象的惟一途径，独到的促销模式也很重要。促销不一定全是打折或有奖销售，新闻发布会是促销，赞助社会公益活动是促销，策划轰动事件也是促销，参与重要的服装展览展示活动搞专场时装发布还是促销，而且是国际女装品牌所特别喜欢的促销形式。
在整体的对外方面，每一个国际品牌购物点都是该品牌形象最生动最具体的说明。购物点是展现品牌形象的第一和最后机会。国际名牌都有其鲜明个性的海报，有引人入胜颇有新意的能反映时尚、季节及商品特的橱窗展示及货品上架陈列。产品外包装及购物袋是品牌的流动广告，也是品牌形象的微缩景观，还是品牌文化氛围的有机组成。皮尔 巴尔曼的购物袋上几乎一片空白，只有在近底部有一行与品牌标志一样的浅底深字，一如其雅致雍丽的品牌形象。CK卡尔文 克莱因牛仔的外袋则是雄性公牛迈克尔 乔丹打篮球的图案。[1]
2.6 国际女装品牌战略组合
成功地运用品牌战略组合，横向或纵向地延伸其产品，使其产品线涵盖各个层面，即通过品牌延伸，满足消费者的各种需求，或者通过多品牌战略，满足不同层次消费者的需求，扩大市场占有率，提高品牌知名度。这种产品线模式曾出现在20世纪80年代后期，俗称二线品牌或副品牌。其起因是消费者兴趣的转移，时装大众化的潮流及品牌经营者扩大市场的欲望。原来以高价位为主的服装品牌往往在保持原有设计格调的基础上，降低材质和销售成本，以相对较低的价格推出二线品牌，其中有卡尔文
克莱因的C K、唐纳 卡伦的DKNY以及多尔切 加巴纳的D&G等等，有的二线品牌甚至在知名度和购买率上超过了主体品牌。[2]
3 杭州女装品牌与强势女装品牌的差距及对策
3.1 设计水平
设计能力一直是杭州女装企业最为薄弱的环节，亟需加强，以迎合国际国内服装市场的高质需求。
3.1.1 合理配置设计力量，推行首席设计师制度
推行首席设计师制度，有利于强化设计部门的分工与合作。首席设计师、款式设计师、样板设计师各司其职。由首席设计师负责把握整体风格和品牌形象，完成季节主题、流行趋势的确定以及发布会的策划和设计。款式设计师进行款式、彩、面料和配饰的具体设计和组合，完成产品线的系列设计。样板设计师则负责每一款的样板设计与制作。设计力量的合理配置和有机结合，对整体设计水平的提高至关重要。
3.1.2 加强面料设计
改变面料上的薄弱局面，一方面应加强面料的设计和研发，变被动为主动，自行设计面料，再将花纹、颜
、图纹的设计稿由纺织厂家进行生产；另一方面则要拓宽采购渠道，选用进口的新型面料，但是成本会相对较高，因此只能适用于创意设计和高档的商业设计。
3.1.3 设计与生产适度分离
设计与生产两个环节在职能和性质上差别较大，若将两者适度分离，令产品的生产通过外发加工的方式交由纯生产型的服装企业(contractor)来完成，这有利于企业提高专业水准。一方面，专业化的设计工作室可以集中力量设计，有利于多出新的设计作品；另一方面，可将本来在大城市生产的产品，选择到劳动力等成本相对较低的郊区去生产，取得了更大的经济收益。
3.2 设计师职能
杭州大多数的女装企业脱胎于作坊式的家族企业，在设计上与国际女装品牌相比运作不是很规范。具体表现在对流行的断章取义，首席设计师的工作职责划分不清，没有形成自身品牌的设计风格，往往是随着设计师的改变而改变品牌的风格。而像D ior 历任5位首席设计师，但是风格始终如一，除了品牌自身必须有明确的定位外，明确规范设计师的职能也相当重要。
设计部门是整个企业运作的核心，其职能范围包括市场调查、每季主题设计、面料设计、流行趋势的确定以及产品线的设计。在著名的女装品牌公司里，首席设计师下设有几名助理设计师，他们依据每季策划小组确定的主题，在首席设计师理念的引导下，完成以下工作:
中国女装品牌
a)初始阶段涉及市场及企业现状调查、评价，流行趋势及面、辅料信息分析;
b)季节主题包括依据季节需要决定织物等级、彩和主题理念定位;
c)面料采购包括评价季节面料的特性，联系订货，确定具体彩、面料和造型;
d)设计阶段包括彩、织物重量以及质地的协调，悬垂性、款式结构设计;
e)销售包括销售业绩评价，反馈到下一次设计的销售记录分析。
3.3 产品策略
3.3.1 产品品质
品牌形象的宣传与推广，应配合以高品质的服装产品，否则名牌就名存实亡，品牌的生命周期也将转瞬即逝。杭州有些服装企业忙于对品牌和设计师大加炒作，却忽视了产品本身质量的提高。
消费者选购服装时，首先将着眼点落在产品的品质上，市场调查结果表明，在消费者的重视程度的因子中，做工是仅次于舒适性排第二位。同时消费者也十分注重款式、面料、彩的整体设计以及穿着时舒适合体的生理感受。
[3]
产品的品质不仅仅表现为质量和做工，背后还包含着款式、面料、彩的设计和版型的制作。国际知名品牌在版型设计上均有很高的要求，它们选用身材标准的试衣模特进行试衣，对版型反复修正，最终才投入生产。杭州女装品牌在版型这一环节大都存在不足，因此，也可以借鉴国外的经验，聘用试衣模特，提高样版的制作水平，以改善产品的品质。
3.3.2 产品组合策略
产品线的扩展和产品品目的增加，是吸引品牌忠诚者、提高顾客品牌忠诚度的有效途径。实施产品组合策略，向上或向下扩展产品线，增设产品品目，是国际著名服装品牌开拓市场中普遍采用的策略。杭州女装品牌目前可以考虑向相关行业进行延伸，当然这需要具有一定的经济规模和实力，需要行业之间的协作，涉及面很广，还有时机的把握问题。实施产品组合策略，为顾客呈现一套完整的穿着理念和生活方式，以成为国内服装品牌的发展趋势，在这一策略的实施中，必须注意品牌风格的整体性。
3.4 广告和促销策略
国际著名女装品牌通常设有自己的宣传机构，负责向新闻界提供本公司的最新流行信息，宣传产品，扩大知名度，并根据每季主题决定直营店的店面布置和商品展示。
目前杭州女装厂商自我宣传的意识也在逐渐提高，网站、电视台、报刊、杂志、灯箱、路牌已经成为主要的传播媒体，每一种媒体都具有各自的特点，面向的消费层次和目标消费也不一样。杭州女装企业可以成立专门的宣传机构，在专卖店、代销店、联销店铺的陈设布置方面投入适当的资金和人力，提高设计水准，对于没有自己宣传部门的企业，也可以借助于广告营销策划机构代为设计，这一最直接最形象的广告促销手段必359第4期朱伟明：杭州女装创建强势品牌的探讨
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将为企业获取额外的收益。
3.5 实施人力资源战略，培养高素质人才
进入知识经济时代，智力资本的竞争改变着传统生产的投入产出结构。智力资源是形成企业竞争力的关键，及时制订和调整企业的人力资源战略，让智力资源最大化是提高企业竞争力的重点。
杭州女装行业中小型企业、民营企业比较多，在企业发展到一定规模后，人才问题更加突出。从整体上看，提高员工素质是企业高质量运行的基础，而实施名牌工程是服装生产、经营企业的关键。在服装业的竞争中，设计是品牌的灵魂，品牌的竞争最终归结为人才的竞争。因此，重视、善待和善用人才是企业实施名牌战略的前提，是企业提高竞争力和创新能力的根本。
3.6 信息技术运用
信息不仅是服装产品设计和策划方案的重要资源，也是品牌推广、销售的中介。利用信息技术可使服装信息空前迅速、广泛地向全世界传播并引导服装业的发展潮流。目前，国外在网络上的服装信息主要有两大类：网上服装购物点和网上服装杂志。
对于杭州女装业来说，还可以根据各自不同的特点和实际情况，应用企业资源管理系统(ERP)、供应链管理系统(SC M)、客户关系管理系统(CRM)和辅助设计制造系统(CAD/C AM)等信息技术系统，这些信息系统有利于在企业生产管理、市场营销、进销存管理、技术开发等方面发挥很大作用，提高企业的信息化水平和管理水平，也提高企业的综合竞争能力。
参考文献:
[1]卞向阳.国际服装名牌备忘录[M].上海：中国纺织大学出版社,2002.181-185.
[2]朱伟明，郭建南.品牌延伸与多品牌战略[J].浙江工程学院学报,2002,(1):42-45.
[3]郭建南，朱伟明.杭州女装品牌消费市场的研究[J].丝绸,2003,(6):6-8.
Appr oaches to Buil d i n g Str ong Brands of HangzhouW o men s Dr ess
Z H U W ei-m ing
(Co llege of Fash i o n,Zhe jiang Sc-i Tech U niversity,H angzhou310018,Ch i n a)
Abstr ac:t Ana l y ses the current situati o n ofH angzhou w o m en s dress brands,revea ls the co mm on advantages of the internati o na l str ong brands,co m pares the gaps bet w een H angzhou w o m en s dress brands and i n ternati o na l strong brands,poses strategy and adv ice of buil d i n g strong brands o fH ang zhou w o m en s dress.
Key wor ds:W o m en s dress;Strong brand;B rand;H angzhou
(责任编辑：张祖尧)

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