如何理解市场机会和环境威胁
一、如何理解市场机会和环境威胁?
　市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动.
  1。环境威胁
  环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战或对企业的市场地位构成威胁的.这种挑战可以来自于国际经济形势变化。挑战也可能来自于社会文化环境的变化,如国内外对环境保护要求的提高,某些国家实施绿堡垒，对于某些产品部完全符合新环保要求的生产无疑是一种严峻的挑战。
  2.市场机会
  市场机会是指由环境变化造成的对企业营销活动富有系盈利和利益空间的领域。在这些领域中,企业拥有竞争优势。市场机会对不同企业有不同的影响，企业在每一特定市场机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符.如企业是否具备实现营销目标所必须的资源，企业是否能在同一市场机会中比竞争者获得更大的差别利益。
二、如何规划企业的总体战略?
企业总体战略规划有四个步骤：
1、认识和界定企业的使命
企业使命反映企业的目的、特性和性质及未来的发展方向。
明确企业的使命就是针对“本企业是干什么的”和“企业应该是怎么样的”两个问题，进行思考和作出的回答.
2、区分战略经营单位
战略经营单位(SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。
区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的的经营主线，注意贯彻市场导向,保证切实可行.
3、规划投资战略组合
通过对企业SBUs的分析评估,确定投资方向，合理有效地分配资源。
4、规划成长战略
在现有业务范围内,寻发展机会.
分析建立和从事某些与目标业务有关的新业务的可能性。
考虑开发与目前业务无关，但有较强吸引力的业务。
三种成长战略包括:密集性成长战略，一体化成长战略，多角化成长战略。
三、消费者购买决策过程的信息收集阶段，企业需要哪些方面的营销工作
（1）了解消费者信息来源。消费者信息来源有四:经验来源、个人来源、公共来源及商业来源。
(2)了解不同信息来源对消费者的影响程度。一般来说，消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和个人来源,最后是经验来源。但是从消费者对信息的信任程度看,经验来源和个人来源最高，其次是公共来源，最后是商业来源。商业来源的信息对购买决定只起“告知”作用,而“个人来源”则起评价作用.营销人员应通过市场调查了解消费者的信息来源以及何种来源的信息最有决定作用.
(3）设计信息传播策略。除利用商业来源传播信息外，还要设法利用和刺激公共来源、个人来源和经验来源,也可多种渠道同时使用，以加强信息的影响力或有效性。
四、市场营销计划实施失败的主要原因
市场营销计划实施失败的主要原因有:
（1）计划脱离实际.市场营销计划通常由上层的专业计划人员制定，实施则主要靠基层的操作人员——管理人员和销售人员.专业计划人员更多考虑的是总体方案和原则性要求,容易忽视过程和实施中的细节，使计划过于笼统和流于形式。专业计划人员不了解实施中的具体问题，计划难免脱离实际；专业计划人员与基层操作人员之间缺交流和沟通,基层操作人员不能完全理解需要他们贯彻的计划内涵,在实施中经常遇到困难……最终，由于计划脱离实际,导致专业计划人员和基层操作人员对立和互不信任。
（2）长期目标和短期目标相矛盾。计划常常涉及企业的长期目标,企业对于具体实施计划的市场营销人员，通常又是根据他们短期的工作绩效，如销售量、市场占有率或利润率等指标,进行评估和奖励.因此，市场营销人员常常不得不选择短期行为。例如,一家企业新产
品开发之所以半途夭折,原因很可能就是市场营销人员追求眼前效益和个人奖金，将资源主要投放到现有的成熟产品中去了。
（3）因循守旧的惰性。一般来说，企业当前的经营活动往往是为了实现既定的目标,新的战略、新的计划如果不符合传统和习惯,就容易遭受抵制。新旧战略、计划之间的差异越大，实施中可能遇到的阻力也就越大。要想实施与旧战略截然不同的新计划,常常需要打碎传统的组织结构和运行流程.例如，为了实施老产品开辟新市场的计划,企业就可能需要重新组建一个新的机构。
（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有制定明确、具体的行动方案，缺乏一个能使企业内部各有关部门、环节协调一致、共同努力的依据。
五、企业竞争性市场营销战略的主要内容（供参考）
在营销管理过程中,管理者不仅要考虑顾客的需要，还要考虑企业在本行业中的竞争地位。企业的营销战略和战术必须从自己的竞争实力地位出发，并根据自己同竞争者实力对比的变化，随时加以调整,使之与自己的竞争地位相匹配。
企业竞争性市场营销战略的主要内容有:
1、竞争者分析
企业要制定正确的竞争战略和策略，就要深入地了解竞争者，主要方面有：谁是我们的竞争者,他们的战略和目标是什么,他们的优势与劣势是什么，他们的反应模式是什么，我们应当攻击谁、回避谁。而公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略体的公司;竞争者的最终目标是追逐利润，但是每个公司对长期利润和短期利润的重视程度不同；竞争者能否执行和实现战略目标，取决于资源和能力；了解竞争者的经营哲学、内在文化、主导信念和心理状态,可以预测它对各种竞争行为的反应.
2、市场领导者战略
市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。占据着市场领导者地位的公司常常成为众矢之的。要击退其他公可的挑战，保持第一位的优势，必须从3个方面努力：扩大总需求，保护现有市场份额,扩大市场份额.
3、市场挑战者战略
市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次,有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。大多数市场挑战者的目标是增加自己的市场份额和利润，与所要进攻的竞争对手直接相关。对于他们，选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点，以达到决定性的目的.
4、市场追随者与市场利基者战略
市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。追随者也应当制定有利于自身发展而不会引起竞争者报复的战略，可分为3类：（1）紧密跟随。（2）距离跟随.(3）选择跟随。市场利基者也称市场补缺者，指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。它的主要战略有3项：创造利基市场，扩大利基市场,保护利基市场.
1、网络市场有哪些主要特点
网络市场是以现代信息技术为支撑,以互联网为媒介，以离散、无中心、多元网状的立体结
构和运作模式为特征，信息瞬间形成、即时传播，实时互动，高度共享的人机界面构成的交易组织形式。其特点有： 1.无店铺的经营方式 2。无存货的经营形式 3.成本低廉的竞争策略 4。无时间限制的全天候经营 5.无国界、无区域界限的经营范围 6.精简化的营销环节。
2、为什么说市场营销是企业的核心职能
因为企业最显著最独特的功能是市场营销，企业的其他职能如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业和其他组织区分开来,而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。所以说市场营销是企业的核心职能.
3、营销组合具有哪些特性
（1)可控性.市场营销手段是企业可以控制和运用的各种因素.市场营销管理的核心，正式通过艺术的运用市场营销的可控因素，在动态的适应不可控因素的过程中实现预期目标。
（2）动态性.市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合.构成特定
市场营销组合的工具或因素,受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动的作出相应的反应。
（3)复合性。构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素或手段.市场营销组合不仅要求四种手段的协调配合，而且每种手段的组成因素之间、每个因素的更次一级组成单位之间都必须协调配合。
（4)整体性.市场营销组合的各种手段及组成因素，是一个有机整体.在统一的目标指导下，彼此配合、相互补充，进而取得大于局部功能之和的整体效应。
4、市场细分对企业市场营销的作用 （答案见第八章6）
5、市场调研的基本步骤
一般来说，市场营销调研可以分为为五个主要步骤.
1.确定问题目标。市场调研，目的是通过各种方法搜集必要的资料，并加以分析和整理，得出一定的结论，为企业决策者提供决策依据。调研第一步必须认真确定问题目标。
2.拟定计划。针对此次调研所需做的工作和可能遇到的问题，提前做好准备,保证工作的顺利完成。
3.收集信息。由于科学技术，尤其是电子技术的突飞猛进的发展，许多传统的信息收集方法已为先进、迅速、准确、及时的电子方法所代替,从而提高工作效率。
4.分析信息.运用市场营销分析系统中的统计方法和模型方法对收集的信息加以编辑、计算、加工、整理。去伪存真,删繁就简,最后用文字、图表、公式将资料中潜在的各种关系，变化趋势表达出来。
5.提交报告。针对市场调研的问题，调研人员提出客观的调查结论，用调研报告的形式将市场调研结果呈送决策者。
6、市场营销环境分析的意义
1.分析市场营销环境是市场营销活动的立足点 
2。分析市场营销环境能够使企业发现经营机会，避免环境威胁 
3。分析市场营销环境为企业经营决策提供了科学依据 
4.分析市场营销环境能使企业在激烈的竞争中立于不败之地
7、组织市场购买的主要类型  （答案见第六章5）
1。市场营销：市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。
2。营销管理：为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而
对设计方案进行分析、计划、执行和控制.
3.组织市场：组织市场是指企事业单位、社会团体和政府机关等组织作为买主，以非个人
消费为目的的需求的集合.
4.市场细分：根据消费者的需求和购买行为等方面的明显差异性，把某种产品的整体市场
化分为若干细分市场的过程.
5.核心产品：消费者购买某种产品时所追求的实际效用和利益.
6.分销渠道：产品从生产领域转向消费领域所经过的流通环节构成的路线和通道.
7.公共关系：企业通过宣传报道等方式来提高企业的知名度和美誉度的一种间接促销段.
8.绿营销：企业在绿消费的驱动下，从保护环境、充分利用资源的角度出发，通过开发绿产品、保护自然、变废为宝等措施，来满足消费者的绿需求，从而实现营销目标的全过程。
9.SWOT分析：是对企业自身分析的一种方法,包括优势(strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat）。
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10.市场增长率：产品或劳务的市场销售量或销售额在比较期内的增长比率.
11.市场营销环境：影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角和力量。
12.市场调研：为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻机会等
而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。
13.市场利基者:选择某一特定较小之区隔市场为目标,提供专业化的服务，并以此为经营战略的企业。

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