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绪论
1.1 拼多多简介
拼多多于2015年9月成立注册，定位是专注于C2B拼团的第三方社交电商平台[1]。用户下载后，通过身边的家人，朋友等通过分享的方式进行拼团，来达到以更低的价格购买心仪的商品。如今，拼多多发展非常迅速，拼多多的用户量每年呈递增趋势。出人意料的是，不论是淘宝还是京东都用了近十年的努力在电商行业中争得一席之地，而拼多多却只用了3年时间，就一跃成为我国电商行业中的前三甲。拼多多突出的拼团模式，是通过分享链接给朋友、家人或者邻居，亲戚朋友点击链接，用更低的价格，来拼单购买商品。这种营销模式为拼多多带来了巨大的利润和市场，拼多多自从2015年上线，其用户数量已经突破了3亿人，月成交总额超过400亿人民币，其发展趋势非常迅速。拼多多正式在美国上市，上市首日其涨幅超过 40% [2]。拼多多可以在如此短的时间内却发展的如此迅速，与它独特的新社交电商的模式息息相关。但发展的同时，拼多多在营销策略等方面也有着许多的问题，需要不断地更新，完善；来保持可持续发展。
1.2 研究背景
随着我国当前网络技术的快速发展，在经济全球化的趋势下，电子商务发展正在进入创新和快速扩张的新阶段，从2003年电商的第一次爆发，阿里巴巴投资1亿推出了个人网上交易平台淘宝网，直到今日，我国电商行业已经过十多年的发展，在洗护，服装，家居等百货领域中日益成熟，电商行业不断壮大，但正如此不论是从各大电商平台还是从网购渗透率来说都已经接近饱和状态，反而生鲜，农产品，生活用品等民生领域中还存在较大的开发空间。而“拼多多”抓住机遇以生鲜，生活等必需品为主，凭借全新的社交+商圈的营销模式在电商行业崭露头角，成为电商界的一颗新星，开创了“社交电商”的购物模式，为电子商务开辟出了另一片天，在短短的三年内，成为国内电子商务平台的前三名。
1.3 研究意义
拼多多，成立三年左右，2018年注册用户已超过3亿，近期拿到腾讯投资估值超150亿美金，进军电商行业前三名，更是C2B新型电商的领军者。拼多多的崛起给整个电商行业带来了巨大变化，打通了社交与电商的隔阂，让社交与电商结合起来[3]。不仅如此，拼多多对于社会而言带动了物流，快递等行业的增长，带动了经济的增长，拼多多独特的营销模式，为国内电商行业的营销打开了新的格局，通过对拼多多营销模式的研究，对更好的了解国内电商市场和国内电商行业的发展有着重要的意义，同时通过详细的文献查阅和调研，希望出拼多多营销模式上存在的问题和不足，提出有利于其进一步发展的有效意见和策略建议。
1.4 研究内容
本文通过文献查阅和线上信息搜集调研，重点对拼多多的近几年的发展方向，不同阶段营销所用策略进行研究，并对拼多多营销策略的特点进行研究，比如在用户的定位上、基础用户的积累上，拼团模式的利用等等进行深入的研究，以及拼多多在营销上存在的问题，比如：低价营销带来的质量问题、售后服务跟不上带来的消费者购物体验问题等等，对于拼多多营销策略和发展上存在的问题，到行之有效的策略建议。
2 拼多多采用的营销策略
拼多多的营销策略以适合当前社会趋势为主。用团购的方法吸引人们的注意，通过低价销售，进而实现薄利多销，获得巨大的利润。本章将对拼多多目前采用的各种营销策略进行分析总结。
2.1 从用户定位决定营销战略
使用拼多多的用户基本分为三类：拼多多商家，精准用户和意向用户。
对于商家来说，更关注的是流量和用户稳定性。商家期望通过拼多多的优势带来更多的流量和稳定的客户，使流量转化为精准客户，精准客户可以有更高的回购率。
那些主动用户希望买到的商品是最低价格的，内心贪便宜，所以很乐意拼团分享，看到一个便宜的东西，很乐意分享给自己的朋友或家人，不管对方需不需要，也没什么大碍。如果对方也参团了，就会购
买成功。
意向客户用户并没有必须要买或是想要买的东西，即使有也不大愿意耗费自己太多的时间去网上挑选。当朋友圈，有链接分享的时候，因为物美价廉，又不用浪费时间去挑选，方便又省时，还实惠，很快就会参团成功。意向用户时间很充裕，但不想花费过多的钱，所以很乐意通过不同的方式去购买到低价的商品，时间的成本对意向用户来说并不是最重要的，只要买到东西就很高兴。
现在的电商行业，不管淘宝还是京东，吸引的客户大都是追求一定品质的，但是从来没有人关注“能用就行”的大部分用户。拼多多能够控制成本，根据用户决定营销方法，用低价吸引了大量消费者。现在，只要有人提起拼多多，那么在脑海里第一个出现的词一定是便宜。由此可见拼多多实施的低价策略已经深入人们生活当中。
2.2 从生活必需品入手引入基础用户
作为快消品类的生鲜水果，在拼多多最初吸引种子用户的时候，起到了重大的作用，拼多多采用了拼团的模式让基础用户得到了快速的壮大。水果生鲜属于人们生活必须品，每个家庭必不可少的，不愁没有市场。再用低于市面价格引入第一批用户，以此打开市场，实现基础用户量的积累，拼多多的业务从最开始的水果生鲜拼单渐渐扩大规模，产品类目也越来越多。
2.3 通过邀请宣传扩大拼团模式
拼多多的社交拼团模式说的是如果拼多多的用户想要低价购买或者用大额优惠券购买，就必须发起拼团，需要邀请身边的亲戚和朋友点击链接，进行拼团，从一人下单能够迅速发展成多人共同参团。
拼多多创新式的拼团方式，参与低价拼团的用户，只有下载了拼多多的APP才能注册参与，在这种拼团模式推动下，一个用户就很大概率的影响了他自身的一个社交圈子，亲朋好友都成了拼多多的用户。
拼多多把每一位准客户都当做一个传播的机会，因为每个客户都有可能成为一个小的商圈。再利用朋友圈等发布拼单链接，在很短的时间内聚集精准客户，使用户量迅速增加。拼多多利用用户喜欢物超所值的消费心理，利用分享拼团的模式在获得大量用户的同时提高销售量。
2.4 采取活动能保持稳定的用户量
拼多多推出了很多活动，比如砍价免费拿，一分钱抢单等活动。所以拼多多的促销不仅是拼团购买活动，多样的促销形式才能吸引消费者。拼多多发布活动规则，用户如果想免费或者想要以低价购买产品，就必须通过分享链接，邀请周围亲朋好友帮忙砍价，但是砍价免费拿并不是那么容易的，然而一件商品假如想免单，就必须邀请几十位以上好友的帮忙，这种活动使得不经常使用拼多多购物的人，也可能经常参与到拼多多的砍价和拼团中，进而可以为拼多多维持了大量的忠实客户；同时，一分钱抢单的活动是需要在拼团成功后参与抽奖，这种活动的中奖率非常低，基本拼团都是无效的，但像这类的低成本活动却能为拼多多带来较高的流量。
2.5 相较其它电子商务平台有更低的拼团价格
与其他电商平台的拼团模式相比，拼多多采用的营销策略是让自身平台产品的价格低于淘宝、京东等其他大型购物平台。更重要的措施是根据淘宝的产品价位，拼多多的商家如果想参与平台的“产品推荐”活动，就必须提供比淘宝更低的价格才可以。因为这个措施，拼多多上的商家就会为让更多的消费者发现推荐商品而给出更低报价。数据的对比显示，拼多多平台上的很多商品，都有着价格低于其他电商平台的绝对优势。
拼多多在电商平台中有着最低的产品价格，如果是同等商品，用户必然会选择拼多多来购买商品。对于消费者来说低价营销是给用户带来最多实惠的策略，拼多多在这样的营销策略下带来更多的忠实用户是必然发生的结果。
2.6 通过赞助高热度综艺节目提高品牌知名度
品牌的发展不是一蹴而就的，在培养品牌的过程中，都会经历着品牌的基础知名度时期，品牌美誉度提升的时期、品牌的忠诚度增强的时期，而作为新晋电商平台品牌的拼多多，在其需要大范围传播知名度的时期，果断的选择了和综艺节目这种娱乐性、传播性都很强的节目合作。拼多多大力的将品牌与综艺节目相接轨，使更多的人知道拼多多，了解拼多多，而拼多多不仅仅是通过一些综艺来提高知名度，广告式的推广更是使得拼多多的知名度上升，不得不使人们引起关注。拼多多也引入大量的明星资源，来
换取关注力度。现在录制的综艺节目一般能带来特别高的曝光率，不仅吸引了人们的注意，还增加了品牌的知名度。
3 拼多多营销中存在的问题
拼多多这个新晋的电商平台，通过开创性的创新定位和营销方式，迅速撕开了电商市场，并占据了有力的市场位置。与此同时，也正是因为这些极富创意的营销策略，在推动平台快速发展的过程中，也难免带来了诸多的问题。这匹电商黑马也因为一些负面新闻饱受诟病[8]。
3.1 故意诱导拉新，促使用户流失
拼多多领钱拼团购物模式推出以后，拼多多又推出了很多新活动来吸引客户。拼多多推出一分钱抢单活动，开团后，要求消费者转发，邀请亲友参与开团进行助力拼单。当邀请好友达到人数要求时，就可以免费或者以一分钱的低价格来购买产品。
活动发起人可以在活动页上看到抽奖人数等等内容。当消费者分享链接后，那些被要求助力的人并不能看到，也没有明确的文字提示这些信息。只有用户下载拼多多后才可以看到，并不是所有拼团成功的用户，都可以用很低的价格购买或是免费获得这个商品，也就是说商品的中奖率其实是非常低的。
有不少用户在参与拼团之后，得知这种情况，会有受骗的感觉。消费者在参与拼团或砍价助力活动之前，
只看到优惠的巨大诱惑，而很容易忽视参与规则。而商家在活动界面也并没有在明显的地方提示消费者注意详细阅读参与规则。因为用户买东西的时候，最先关注的是较低的价格。例如消费者看到价格9.9元的商品，就能够提高消费者的购买欲望，但点击链接，用户往往发现真实的价格其实是9.9起，这样很容易引起消费者的反感，会让消费者觉得这是一种欺骗行为。
不可否认的是拼多多通过这些一系列的活动，迅速的获取了大规模的平台用户，但比如这种把抽奖才有机会获得低价商品的互动形式，来故意隐瞒部分事实进行消费者的诱导，让很多用户瞬间感觉被骗，失去对平台的好感和信赖，也让很多新用户产生了一定规模的流失。
3.2 “砍价免费拿”引发信任危机
“砍价免费拿”活动在进行的火热的时候却依然存在很大的问题，在活动开展之前先把商品定价为原来价格的几倍，然后实行砍价免费拿活动，让用户在这种价格上进行砍价。最开始可以一刀砍掉很多，可能是十几甚至几十元钱，但随着刀数的增加能砍下的价钱会越来越少，渐渐地，一刀也许只能砍下几毛或者几分钱，所以想要通过砍价免费拿商品几乎是不可能的。
拼多多上过度的抬价，其中高于市场价格之前的砍价都会是无效砍价，消费者做的是无用功。说的是“砍价免费拿”，一开始砍下的价钱也多，但是砍下的却是没用的，而且在随着刀数增加，能砍下的金额越来越少，想要免费拿几乎是不可能的。逐渐的使用户对拼
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