麦子禾:久诺漆品牌进化的三个阶段
麦子禾：久诺漆品牌进化的三个阶段
在写完涂料市场洞察专题后，就已经想好了，要暂时离开涂料行业，进入一个新的领域，重新感觉。
涂料行业是放下了，但一直有一个疑问，久诺到底是一个什么样的品牌，为什么似曾相识，又记忆不深。
不想留下遗憾，试着了解了一下久诺公司，才发现自己与久诺的缘分所在，麦子禾平时喜欢关注品牌方面的咨询机构，至少在两家机构上看到过久诺。
这背后意味着，久诺至少经过了两次品牌升级，为什么要进行品牌升级，当时做了哪些动作，为什么是这些动作，要点是什么。
1、久诺漆：十年磨一剑
首先，我们来看一下，久诺是一家什么样的公司，为什么会热衷于品牌升级。久诺创始人是王志鹏先生，创始人的背景最早可以追溯到2001年，那个时候做真石漆的施工，2006年，开始转型做真石漆建筑涂料的生产。
2009年成立了常州久诺，砍掉了其它业务，专注于真石漆领域。创业当年只实现了1200万销售额，2012年销售额突破1亿元。
2014年打造亚洲最大的真石漆生产基地，2016年新三板挂牌，到目前久诺服务的项目超过5000个，涂刷面积超过2.5亿平方米，销售年复增长率超过50%。
这样的速度和步伐，麦子禾在三家企业身上看到过。第一家是防水涂料凯伦建材，凯伦自2011年创办后，实现了3年新三板挂牌，6年上市成功，9年市值突破100亿。
第二家是皇派门窗，2008年左右成立，现在是国内铝门窗领域的领先品牌；第三家是简一大理石瓷砖，成立时间要早一些，目前是瓷砖领域的黑马品牌，发展速度非常快。
这几家品牌放在一起进行比较，它们存在两方面的共性，一方面都享受了行业高速发展带来的红利，另一方面大家都善于使用品牌的力量。
在久诺的历史上，有两次大的品牌升级动作，一次发生在2016年，一次发生在2019年。在品牌升级之前，久诺就是品类运作的践行者，因此久诺的品牌路径，大体可以分为三个阶段。
2、第一阶段：高端真石漆第一品牌
可以说，没有久诺的聚焦，就没有现在的久诺，久诺成立的初衷就是为了聚焦真石漆，正是因为聚焦，久诺获得生存的发展空间和崛起的基础。
涂料是一个宽赛道，细分市场众多，有建筑涂料、工业涂料、特种涂料等，单单建筑涂料，还可以分为内墙漆、外墙漆、地坪漆，也可以分为家装漆、工程漆，所以大多数涂料公司都有一个挑战，做什么，不做什么。
久诺的回答是，只聚焦不发散，因此早期的久诺采用的是聚焦战略，集中资源做好真石漆，以少博大。
在2014年，久诺提出了“造就中国高端真石漆第一品牌”的战略目标。2015年6月，亚洲最大的真石漆生产基地全面投产，具备年产30万吨真石漆、200万平米保温装饰一体板的产品能力。 
3、第二阶段：高端外墙装饰领导者
中国十大涂料品牌
久诺的第一次品牌升级，是张默闻老师带领团队做的，整个营销策划全案涉及市场调研、品牌诊断、企业文化、品牌定位、广告创意、媒体传播、公关活动等11个系统。
升级背景：外部来看，2015年是固定资产投资的低谷，2016年迎来了实体经济的反弹，久诺在行业机遇和挑战中全速前进；从内部来看，久诺正在筹划挂牌新三板，为冲击资本市场做准备，客观上需要品牌提升来造势，主观上久诺2015年建成了新的生产基地（总部），存在拉动销售的需求。
品牌文化升级：大的方向来讲，久诺奉行的是“诺文化”，拆开来看，形成了“久诺外墙，只为中国墙”的品牌使命，以及“久诺点亮中国城市”的愿景，和“经久不衰，一诺千金”的服务理念。
品牌定位升级：升级后的品牌定位为“中国高端外墙领导品牌”，麦子禾认为，新的品牌定位适当适当扩宽了业务范围，从外墙的一个点（真石漆）到整个外墙，同样采用的是领导者定位。
用什么来配称呢，久诺通过技术、品牌、服务、管理的高端化，来支撑久诺的高端外墙装饰领导品牌定位。
广告语升级：以“久诺外墙，豪宅都在用”为品牌广告语，以“10大品牌地产高端楼盘，9家用久诺外墙装饰”为行业广告语，这两句广告语都在强调高端，打造高端品牌形象。
LOGO升级：久诺LOGO由图形+文字组成，整体为左右结构，左边的图形标将诺字和鼎结合起来，凸显久诺的诺文化，右边为拼音+中文的上下结构，去掉图形标可以用到国际场合，整体设计非常大气、国际化。 
TVC升级：久诺的TVC做了一个品牌形象「豪宅都在用」版和全屋定制「没有味儿」版，其中品牌形象版重点突出久诺的高端定位，并且给出信任支撑，而全屋定制版，强调产品卖点“没有味儿”。
品牌形象TVC脚本：谁才是更高端的外墙装饰品牌？久诺，服务地产五百强，专为豪宅做外墙，久诺外墙，豪宅都在用。
全屋定制TVC脚本：（唱）没有味儿，没有味儿！（唱）没有味儿，没有味儿！高档装修，用久诺整屋定制一体板，没有味！久诺整屋定制一体板，豪宅都在用。
产品升级：久诺的产品是升级体现在两个方面，一个是产品包装升级，新的产品包装用了新
的LOGO，同时凸显高端，比如高端真石漆、高端涂料、高端底漆、高端艺彩石等；
第二个方面，为各大产品梳理了核心卖点，比如久诺高端底漆，就是底子好，久诺高端面漆，就是爱面子等。
发布会升级：品牌体系规划好之后，在2016年年底召开了“久诺股份成功挂牌上市暨品牌升级发布会”，两会合一共同拉升久诺的品牌势能；除了召开超级会议，久诺还参加了《对话中国品牌》栏目，通过央视平台进行品牌传播。
4、第三阶段：领先的涂饰系统集成服务商
品牌升级背景：2018年的久诺，已经成为了国内高端外墙装饰的领导者，在一次接待政府招商考察团的时候，创始人王志鹏提出了五年（销售与市值）双百亿，十年双千亿的奋斗目标，核心路径就是树品牌、创技术和联资本。
百亿级战略目标有了，主线路径也有了，但是战略上涂料行业该怎么破局，产品上如何进行差异化建设，品牌上如何快速触达客户，盈利模式上如何进行革新。
以上是久诺遇到的挑战，也是久诺品牌升级的背景。
市场调研上：需求是策划的基础，也是品牌升级的原点，如何洞察市场，洞察的范围是真石漆、外墙装饰、涂料行业，还是建筑装饰？久诺最终把视角放在了中国墙上。
战略目标上，久诺提出了2023年销售过百亿，用五年的时间，进入涂料民族品牌前三，用10年时间进入，涂料全球品牌前十。
公司定位上：久诺集团专注打造全球领先的涂饰系统集成服务商，实现从外墙专家向涂饰系统集成服务商转型升级，成立工程漆、工业漆、家装漆、外墙装饰四大业务板块，打造综合性涂料生厂商。

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