浅谈现代广告英语的翻译
浅谈现代广告英语的翻译
第24卷第11期
2008年6月
甘肃科技
GansuScienceandTechnology
VrDz.24N0.11
Jun.2008
浅谈现代广告英语的翻译
罗亚凤
(渭南师范学院外国语言文学系，陕西渭南714000)
摘要：文章结合广告语言词汇创新性，鼓动性和诱惑性，简洁性等特点，论述广告英语的翻译策略及技巧和方法.
关键词：广告语言特点；英语翻译；翻译策略与技巧
中图分类号:F713.8
广告在现代生活中已占据了举足轻重的地位,
并且随处可见.不管是在政治领域还是经济文化领
域，都有广告的影子.尤其是在经济活动中，广告
对销售商品开拓市场有着重大作用.而广告语言作
为广告的媒介，其语言魅力是不言而喻的.因此,
要实现广告的英汉互译，再现中英文原文广告的独
左派右派是什么意思特艺术风格，对广告语言特点的研究，对广告翻译
策略及方法和技巧的研究都是必不可少的.
1中英文广告的主要语言特点
1)创新性.广告的创造性，是广告实际应用的
需要，而为了宣传品牌形象，广告语言也允许一定的
创造性.在中英文广告中错写或错拼就是创造性的
很好的体现.一些广告故意把广告词错写或错拼,
虽然新词与原词形态不同，但意义仍存，语意双关, 既达到有趣了和引人注目的目的，又有效地传播了商品信息.如:Theorangemostestdrinkinthe
world.这取材于一法国饮料的广告.orangemost- est是一个创造的新词,orangemostest实际上等于orange+most+est,most和est都是表示形容词最
高级的词根后缀，在这里与orange连用，借以表现这种饮料的高品质高纯度，中文可以译为：饮料带给你世界高品质高纯度的享受.
2)鼓动性和诱惑性.在广告语言发挥其媒介作
用的时候，他们都是为了说服别人购买商品和劳务或做什么事情.它具有强烈的说服力，影响人们的思维
方式，具有极其明确的物质目标.因此广告语言有很强的鼓动性.其鼓动性主要通过祈使句和疑问句的使用表现出来.例如:TrustUS.Over5000 earsofexperience.(相信我们吧，历经5000多只耳
朵的检验，有着5000多年的经验.)这是一则助听器的广告，让人不由自主相信它吧!但是由于祈使句的语气较强，会使人产生排斥心理，所以要注意语气的委婉，诚恳.特别是在英译汉翻译中，切忌把
英文广告翻译的太过于死板，语气强硬.
3)简洁性.广告英语要遵守的原则就是KISS
原则，即:keepitshortandsweet，以达到言简意赅
的效果.这一原则在广告商标的翻译中得到很好的体现.从很多商品的翻译可以看出，那些为大家喜闻乐见的品牌之所以受欢迎，大多与它们音义俱佳的译名有关.如：服装方面有"真维丝"(Jean—swest),"佑威"(U—Right),"金利来"(Goldlion),
"耐克"(Nike)等，日常用品方面有"佳洁士"
(Crest),"高露洁"(Colgate),"胃康"(Welcome),
"舒肤佳"(Safeguard),"强生"(Johnsons)等.所以
很多广告都力求用精炼的语言来表达丰富的内涵, 达到广为人所知的促销增产的目的，如: ThereisnoplacelikehometOshop.
译成：宾至如归
Abusinessinmillions,aprofitinponies.
译成：百万买卖，豪厘利润
上面的句子借用汉语成语很好的翻译出了原文
的内涵，又短小精悍朗朗上口，深受人们的喜爱.反过来，要把中文广告译为英语则更难，因为中文广告使用了大量省略，使句子简洁但包含大量信息.在这种情况下，要懂得如何添加省略成分，把信息最大程度地展示出来，又不显得累赘.这里试举一个例子:
505神功护膝，具有益气养阴去风除湿，温经散
寒，通络止痛之功效.
可以翻译为:505VitalHerbKneepad,nouri—sheslifeessenceandvitalenergy,balancesyinand yang,provide
sstrengthandremovesunhealthyan—vironmentalinfluencethatcauseinfirmity,invigor—atesbloodcirculation,lowersswellingandelimi—natespain.
第11期罗亚风：浅谈现代广告英语的翻译173
在这个版本的译文中，运用了一系列动宾动词,
准确完整地表达了意义，也注意保持了原广告平衡且富有节奏感的特点.
4)与文化密切相关.未来经济发展将是"知识
驾驭资本，文化驾驭物质，无形驾驭有形，软件驾驭
硬件".一些具有很浓的文化彩的俗语典故在广
告中的使用，不仅展示了语言的精华，而且它们利用自身的文字精炼，含义深刻而使广告更有意思.日
本丰田汽车的知名度在世界上是有目共睹的，一方面与它们优良的质量有关，但另一方面其广告的作用也是功不可没的.据说在打入中国市场时，它的
广告词是"车到山前必有路，有路必有丰田车"，巧妙地运用了一句中国家喻户晓的成语.而在与美国做交
易的时候，该广告又改成了"Notallcarsarecrea—tedequal"(并非每辆车都生来平等).稍微了解美
国历史的人都知道，美国《独立宣言》中的开头一句话是"A11menarecreatedequal"(人人生而平等),
以此引喻丰田汽车比别的车质量要好.
2中英广告翻译策略及技巧
1)翻译策略.其一，深入了解所译广告及商品
特点.(1)掌握商品的特征：一是品质，包括商品的
质量，产地，作用以及性能；二是品位，包括商品的工
艺水平，文化情调，价格以及信誉度.(2)了解原广
告策划的"6M"，即围绕具体的广告目标，在策划中
应该考虑以下6个方面(简称6M):Market市场
(对广告目标市场的选择及其特征的把握，包括广告受众的年龄，性别，职业，生活，教育程度等),Mes—sage信息(广告的卖点，诉求点，确定广告中的正确
信息),Media媒体(广告选择什么媒体将信息传播
给目标受众),Motion活动(使广告发生效果的相关
行销，促销活动),Measurement评估(对广告的衡
量，包括事后，事中和事前的各种评估),Money(广
告投入的经费量).其二，翻译时应注意某些禁忌.
无论任何国家，民族都存在许多这样那样的忌讳，对于千百年来形成的民族风俗和禁忌，应给予必要的尊重.例如，英国人不喜欢大象，颇喜欢熊猫；意大
利人和西班牙人喜欢玫瑰花，忌用菊花；北非一些国家忌讳狗的图案；信奉伊斯兰教的国家忌用猪，狗作商标等.在翻译时，应该根据实际情况，巧妙翻译. 2)翻译方法及技巧.其一，直译法.
安全驾驶——救人一命即救己. Drivecarefully?——thelifeyousavemaybe VOUroWn. Breakfastwithoutorangejuiceislikeaday withoutsunshine.一(橘汁)
没有橘汁的早餐犹如没有阳光的日子.
她工作，你休息.——(洗衣机) Sheworkswhileyourest.
非常可乐，非常选择.——(非常可乐饮料) ExtraordinaryCola.Extraordinarychoice.
从以上几例可以看出直译不仅忠实于深层结构(内容)，而且与表层结构(形式)的风格也是一致的. 也就是说，通过直译，能有效表达原文意义的同时, 也能反映原文的风格.直译是最古老的方法.同样，也要注意广告直译的正确使用，如果只是按照字面意思去翻译广告，会令人啼笑皆非，严重影响商品的销售.肯得基一则广告征求译文就是典型的例子.KFC店里现在都挂着海报，上面写了一句话:wEDOCHICKENRIGHT.对这句话的翻译:
(1)我们做鸡正点耶!
(2)我们有做鸡的权利!
(3)我们行使了鸡的权利

版权声明：本站内容均来自互联网，仅供演示用，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系QQ:729038198，我们将在24小时内删除。