泰安市旅行社业发展现状分析
泰安市旅行社业发展现状分析
董红霞
（山东农业大学经济管理学院，山东 泰安 271018）
摘要：本文运用SCP模型对泰安市旅行社业的市场结构、企业行为和企业绩效进行了分析。研究发现，泰安市旅行社行业集中度较低、旅行社企业规模普遍弱小的状况并不是旅行社市场发展成熟的稳定状态。未来，泰安市旅行社业将经历集中分散再集中的过程，向市场集中度高、大中型旅行社比例增加、小型旅行社比例缩小的方向发展。
关键词：旅行社业  市场结构  企业行为  企业绩效
引言
泰安地处山东省中部，北与省会城市济南相连，南临孔子故里曲阜，东连瓷都淄博，西濒黄河。泰城座落在举世闻名的泰山南麓，山城一体，风景秀丽，文化发达，环境优美，是一座历史悠久的风景文化旅游城市。从改革开放之初到21世纪的今天，在旅游业高速增长的大背景下，
泰安市的旅行社业获得了巨大的发展。作为旅游产业的先导,旅行社在整个旅游产业发展中扮演着重要的角。但是泰安市旅行社业在迅速发展的过程中，存在着较多的问题，如旅行社规模过小、资本实力弱、市场竞争秩序混乱等，这些问题制约着泰安市旅行社业的进一步发展。基于此，本文采用“结构—行为—绩效”（SCP）的研究方法，对泰安市旅行社业的市场结构、企业行为和企业绩效进行分析，以期来寻优化泰安市旅行社业市场结构，改善企业竞争行为，提高企业经济绩效的有效途径。
1 泰安市旅行社业的市场结构分析
  1.1旅行社总数和总资产
从20世纪80年代开始，以三大旅行社为代表的泰安旅行社产业集中度在不断下降。经过30余年的市场化进程，泰安市旅行社业的市场结构的先后经历寡头垄断和垄断竞争阶段，现在从总体上看处于比较完全竞争态势。
泰安旅行社数量及资产总额变化如图1.1和图1.2：
图1.1  2001年至2005年泰安市旅行社数量变化
图1.2  2001年至2005年泰安市旅行社资产总额变化
从图1.1中可以看出，泰安市旅行社总数整体呈不断增长的趋势，旅行社数量急剧增长的重要
原因是我国旅游业改革的不断深化和旅游外联权的逐步下放，使旅行社的进入门槛大大降低。同时泰安市旅行社业目前还处于单纯的数量增长阶段，还没有实现从粗放放型向集约型的质量增长的转变，与旅游业发达国家和地区的旅行社相比还存在一定的距离。从图1.2中可以看出，泰安市旅行社业资产总量在旅行社总数量逐年增加的前提下逐渐减少，所以泰安市旅行社单体规模还普遍较小，截止2005年底，全泰安市旅行社营业收入超过百万元的旅行社有50家，超过千万元的旅行社只有2家。因此，减少竞争对手，提高产业集中度，获得规模经济效益，是泰安市旅行社业未来发展的趋势。
1.2产品与服务差异
    产业组织理论认为产品异质是导致同类产品不完全替代的主要原因之一，因而提供异化的产品和服务成为企业提高市场地位、构筑进入壁垒的重要手段。但在旅行社业，由于旅游资源特别是一些风景名胜具有一定的垄断性，而旅行社一般不直接参与旅游景点（区）的开发和经营，加之旅游产品具有无形性、不可储存性、生产与消费同一性、季节性等特点，致使旅行社差别化经营难度较大。泰安市旅行社业规模普遍较小，属于中小型旅行社，在经营中普遍存在着线路重叠、旅游方式单一等问题。同时泰安市的旅游资源相对较少，旅游产品单一，因此泰安市旅行社业提供的产品和服务差异性较小，单个旅行社的竞争能力较差。
2泰安市旅行社业的企业行为分析
2.1价格竞争
泰安市旅行社业大多属于中小型旅行社，市场集中度极低，产品差异性不大，旅行社为了获得更大的市场份额，吸引更多的旅游者，竞相压价，出现了不顾成本的零团费、负团费的操作模式，使大部分旅行社都陷入价格竞争的恶性循环。低价竞争的结果导致了旅游市场秩序的混乱，部分旅行社违反承诺，擅自更改线路、降低食宿标准等欺诈行为屡有发生，使旅行社业成为旅游消费者投诉的热点。同时，价格战打薄了行业的利润，使泰安市的旅行社业整体进入的微利时代。
2.2品牌经营
    品牌经营是一种非常重要的非价格竞争，但是泰安市的旅行社普遍对品牌经营重视不够，缺乏品牌意识，也缺乏支持品牌建设的内部管理体制，内部管理结构松散落后，完全处于“人治”状态。这一方面是因为国内旅行社保持着较高的增长速度，旅行社的利润相对丰厚。在这种市场环境下，不少旅行社缺少品牌建设的紧迫感；另一方面，行业的自身特点也决定了旅
行社的品牌经营难度较大。不仅旅行社提供的产品本身难以品牌化，而且旅行社经营活动中对大量公共物品的倚重使其创立自主品牌比较困难。目前，国内旅行社的品牌运作刚刚起步，一些旅行社开始创立自己的品牌，泰安市的旅行社也应通过品牌经营，在行业的恶性价格战中突围，从而获得长期稳定的发展。
2.3广告促销
山东旅游点
面对日益激烈的旅游市场竞争，各旅行社开始注重企业形象和品牌，纷纷加大宣传促销力度，完善促销方法，积极参加多种形式的宣传促销活动，不断拓展业务。2004年度泰安市旅行社促销费高达108万元。旅行社注重在电视、电台和报纸等新闻媒体上做宣传。2004年有72家旅行社在《中国旅游报》、《华东旅游报》、《山东旅游商情》、《齐鲁晚报》、泰安电视台、泰安日报等新闻媒体上做广告1229次。通过形式多样的促销活动，不仅提高了旅行社的知名度，而且使其掌握了策划、参加大型宣传促销活动的经验。尽管旅行社的促销支出增长较快，但2004年，泰安市旅行社促销总费用占营业收入的比重仅为0.87%，与其他行业相比，尚处于较低的水平，而且旅行社的广告促销还存在着渠道相对分散、季节性较强、缺乏强势媒体、鲜见有特的旅游广告公司、少有大手笔、影响力大的广告投放等一系列问题。
3泰安市旅行社业的企业绩效分析
对比2001年-2005年泰安旅行社业的统计数据，如表3.1和表3.2
表3.1  2001年至2005年泰安旅行社资产状况明细表
年份
2001
2002
2003
2004
2005
资产总额（万元）
5675.29
5487.9
5350.18
5040.71
4520.65
所有者权益（万元）
3659.43
3761.23
3353.36
3218.92
2754.19
负债总额（万元）
2015.86
1726.67
1996.82
1821.79
1766.46
表3.2  泰安旅行社业2001年至2005年营业状况明细表
年份
2001
2002
2003
2004
2005
营业收入（万元）
5486.52
8487.53
8543.3
12474.22
15757.02
旅游业收入（万元）
5395.9
8072.76
7860.66
12391.82
15568.12
实缴税金（万元）
23.5125
64.88
20.47
40.85
45.73
人均利润（万元/人）
-0.15
-0.32
-0.35
-0.18
-0.27
旅游营业收入利润率（%）
-2.79
-4.73
-5.53
-1.86
-2.04
利润总额（万元）
-150.38
-381.46
-434.95
-230.46
-317.25
由表3.1和表3.2可以看出，2001-2005年（剔除2003年非典疫情影响）泰安市旅行社经营状况良好。随着市场竞争的加剧，资产总额、所有者权益、资产负债等反映行业规模的指标都在旅行社数量逐渐减少，规模逐渐增大的基础上稳步提高。营业收入、旅游业收入、实缴税金、等体现行业总体经营绩效的指标同期虽仍保持了较高的增长速度，但行业的利润总额、人均利润和旅游营业收入利润率却有不同程度的下降。而且行业的利润总额、人均利润和旅游营业收入利润率均为负值，这主要原因可能是企业合理避税、国有企业激励约束机制不健全、法人治理结构不完善等原因造成的，但是从发展趋势来看由于市场竞争加剧，泰安市旅行社业在规模扩张的同时，已经整体进入到了微利时代。
4结论与建议
4.1优化市场机构，提高产业集中度
旅行社业集中度本质上属于市场结构问题,但又不仅仅是市场结构问题,它与旅行社业的市场行为和市场绩效有着复杂的因果关系。目前泰安市旅行社业已步入全面开放发展阶段,相对于发达国家和地区的旅行社业来说行业集中度过低的状况已经成为其前进的羁绊。随着市场竞争的加剧泰安市旅行社业在各种力量的作用下,势必经历集中—分散—再集中的过程,向市场
集中度提高的方向发展,走向成熟稳定的健康之路。旅行社业通过建立垂直分工的专业化分工体系,利用品牌经营与产品创新构建自身的核心能力,通过一体化行为建立规模优势,实现产权制度的现代化是提高集中度的重要对策。当然旅行社业集中度的提高不仅取决于旅行社企业行为,还依赖于整个旅行社业的分工体系、制度改革与行业管理,同时也离不开国家政策的支持与保障。
4.2放弃以价格作为主要竞争手段，积极开展非价格竞争。
旅行社陷人削价竞争的怪圈不能自拔，深感削价竟争的危害。因此，必须放弃以价格作为主要竞争手段，积极开展非价格竞争。旅行社应认真研究旅游者需求，精心编排线路，使旅游产品独具特，注意从大包价向小包价、组合式向点菜式转化，给旅游者以较大的选择自由度，提高导游的政治、业务紊质，不断提高服务质量，树立企业的良好形象。逐步将企业经营活动纳人以优质服务开展竞争，不断提高经济效益的良性发展轨道。同时旅行社也可持一种试探的态度与景区有限合作。通过旅游产业链上各企业间的长期契约来共同深度开发市场, 景区可以获得充足资金用于改善基础设施条件,而旅行社也可以从景区的品牌提升中获得长期稳定的收益。旅游产业价值链上各个企业的合作共赢最终也将有利于整个旅游产业的可持续发展。
4.3应用、推广和普及信息技术
信息技术的发展给旅行社的经营带来了深刻的影响，他为旅行社业的经营管理提供了新的发展空间。旅行社业的信息技术普及应分阶段进行。第一阶段,信息技术主要应用于企业内部管理,尤其是规模较大企业的内部管理。第二阶段,信息技术主要应用于旅行社外部网的建设。第三阶段,信息技术的应用主要表现为旅行社应用互联网和通信技术整合营销系统,加强市场信息搜集、促销、分销与客户关系管理工作等。目前泰安市的旅行社多属于中小型旅行社，通过信息技术的普及，进行网络化合作经营，建立小型旅行社“利益共同体”可以使得同一地区、同一城市的竞争对手化干戈为玉帛，建立起战略合作伙伴关系。产生这种质变的核心是能为多方带来可观利润和社会效益的独特旅游产品。这种旅行社企业之间的合作经营联盟完全可以在这些高附加值产品的联手操作过程中不断优化合作环境，改良旅行社之间彼此互不信任的劣习,建立起一个无边界的“利益共同体”，提高旅行社行业的整体水平。

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