浅析大型体育赛事媒体传播新发展——以北京冬奥会为例
2023.07
一、冬奥会内容传播的双重意义
奥林匹克运动，以“没有任何歧视、具有奥林匹克精神——以友谊、团结和公平竞争的精神互相理解的体育活动来教育青年，从而为建立一个和平的更美好的世界作出贡献”为宗旨。这一人类经典杰作，将体育运动的多种功能发挥得淋漓尽致，其影响力远远超出了体育的范畴，在政治、经济、哲学、文化、艺术和新闻媒介等方面产生了一系列不容忽视的影响。
奥林匹克精神是一种贯穿生活的哲学，它将身体、意志和思想的品质进行提升，把体育同文化、教育结合起来。主办国家要以博大胸怀去认识和理解自己民族以外的事物，尊重其他民族，以比较客观和公正的态度去看待别人和自己，虚心地吸取其他文化的优秀成分，不断丰富自己，从而使奥林匹克运动所提倡的国际交流真正得以实现。奥林匹克运动不仅构成了现代社会所特有的体育文化景观，其文化魅力也愉悦身心，催人奋进。以“一起向未来”为口号的2022年北京冬奥会成功用冰雪连接世界，以体育展现中国，成为国内外舆论聚光灯下的焦点，掀起巨大的传播声浪。
1.内在意义：形成大众化的冰雪运动文化
冬季运动文化是全球人类共同创造的精神财富，冬奥会是让冰雪运动走向大众的极佳契机，其良好的文化氛围与众基础，对于顶级体育赛事的成功举办起到至关重要的作用。中国特冰雪文化传播兼具大众化与国际化的特点，冰雪文化传播策略研究兼具内外意义。因此2022年北京冬奥会既可以弘扬冬季奥林匹克运动精神，也可以弥补我国现代冬季项目发展的短板，借助冬奥会帮助众更好地理解冬季运动会的
理念，并将新颖的冰雪运动文化带入寻常百姓家。
2.外在意义：提升中国国际竞争力
第一，增强冰雪文化的国际性。尽管我国传统冰雪文化源远流长，但现代冰雪运动文化并未获得大众的广泛认可。举办规模宏大的冬季冰雪赛事，可以推动我国传统冰雪文化的现代化转型。在这一过程中，交流与对话成为推动这一进程的主要手段。
第二，提升我国在国际上的影响力。2022年北京冬奥会的成功举办，是中国全面走向国际，走向世界舞台，融入全球的桥梁，其影响力对促进中国与世界的交流合作，让世界更多了解中国，提高中国国际竞争力具有双重意义。
第三，提升我国国际传播能力。北京冬奥会是全球瞩目的体育盛会。冬奥会的赛事转播体现着我国融媒时代发展成效。自1924年首届冬奥会举办以来，参加冬奥会的国家和地区不断增多。但由于冬季冰雪运动的区域性特征，冬奥会参赛国家和地区明显少于夏季奥运会。2006年意大利都灵冬奥会参赛国家和地区首次突破80个，2018年平昌冬奥会突破90个。2022年，有91个国家和地区参加北京冬奥会，海地和沙特更是首次亮相冬奥会。由此可见，北京冬奥会成为中国面向世界讲述中国故事、传播中国方案、分享中国智慧的的重要契机。
当前，国际传播能力已成为国家能力的一部分，是国家软实力的象征之一，而国家形象的传播与塑造也成为国家战略的一部分。为了满足不同受众多层次的需求，各家媒体充分发挥全平台、全媒体的优势，精心规划、细心编排、专心布局，合力为世界献上的完美冬奥赛事转播，立体、全景呈现冬奥精彩。
浅析大型体育赛事媒体传播新发展
——以北京冬奥会为例
□黄秀秀
【摘
要】2022年，北京冬奥会的举办引起了全世界的关注，这是中国向世界分享中国智慧、民
族自信及传播中国方案重要契机，更是中国在世界舞台上唱响“中国好声音”的历史时刻。本文通过对比中国、澳大利亚、韩国在2022年北京冬奥会媒体传播路径的情况，发现不同国家在传播主题和方式上有着共同点和差异性，并从中到改进措施，以期提升我国重大体育赛事媒体传播效果。
【关键词】重大体育赛事传播北京冬奥会媒体传播传播路径
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二、现阶段大型体育赛事媒体传播存在的不足
之处
我国目前的大型体育赛事传播活动是在传统媒体和互联网新媒体的双重推动下，通过媒体传播得以全面展开。在这一过程中，全媒体传播发挥着重要作用。2017年1月23日，习近平总书记在河北省张家口市
对北京冬奥会筹办工作进行考察时指出：“我们申办北京冬奥会，一个重要目的就是推动我国冰雪运动快速进步，促进全民健身广泛开展。”在2022年北京冬奥会的机遇下，制定冰雪文化传播策略，促进冰雪文化深入人心，对我国冰雪运动的未来发展具有深远的意义。
在此背景下，各家媒体积极发挥自身作用，取得了良好的传播效果。但当前，我国大型体育赛事媒体传播仍存在不足之处。
1.传播内容单一化
对本次冬奥会传播内容进行归纳可以看出，这些内容同质化较明显，导致传播内容单一化。大量报道题材相仿，通告遍布，甚至频频出现抄袭行为，不仅有损媒体公信力，而且使公众注意力下降，致使传播效果持续削弱。造成传播内容单一化问题的背后原因是多方面的，主要为媒体对于很多待挖掘的冬奥传播内容敏感度差，常常出现人云亦云，许多媒体跟随头部媒体亦步亦趋地报道某些主流现象与主流文化倾向等。与此同时，为了获取更多的关注度和讨论度，媒体也倾向于选取一些原本有热度的内容来报道，比如冬奥会吉祥物冰墩墩等。
2.传播形式碎片化
中国首次参加冬奥会随着新媒体时代的到来，冬奥会内容的传播与传播路径面临着机遇和挑战。在新媒体环境中，无论是受
众还是传播者均面临着诸多问题，需要不断调整以适应新时期发展需求。在这个信息爆炸、每个人都能成为发声者的时代，由于碎片化传播形式的推动，人们的传播路径得到了延伸，例如在冬奥会开幕式转播中，除了电视转播这一官方途径外，很多自媒体和新媒体从业者也会通过剪辑或转播的形式进行碎片化的传播，这为他们提供了更多的机会和平台。对于传播效果而言，这一因素既具有积极的作用，也带来了负面影响。许多人习惯于在短时间内获取具有爆炸性的新闻，但碎片化传播对于人们理解冬奥会整体精神以及认识冰雪运动文化内涵的助益有限，甚至可能会产生一定的片面理解。
3.传播人才缺口大
当前，我国冬季奥林匹克运动会和冰雪运动的受众基础相对薄弱，参与人员相对较少，因此冬季奥林匹克运动会的专业报道从业人员相对匮乏。专业奥运会报道需要进行长时间的训练，才会以高质量、富有趣味性的文字来解读专业术语繁多的运动项目。当前，随着专业冬奥会报道需求的不断增加，专业报道人员的适应性仍有待提高，因此，急需培养具备职业体育报道能力的人才。
三、北京冬奥会开幕式传播路径对比分析
各大冬奥会持权转播机构在此次奥运传播中全面升级，在赛事转播和报道方面不断创新。其中，中央广播电视总台凭借独家版权和资源优势发挥引领作用，以高声量和高站位实现影响力辐射最大化。咪咕、腾讯、快手和北京冬奥纪实频道、广东体育频道、上海五星体育频道也各展所长，凭借创意融媒体报道
提升观众体验感，亦成为吸引全民关注冬奥、参与冬奥的重要力量。
1.冬奥会传播路径介绍
作为全球瞩目的盛会，2022北京冬奥会成为了来自各个国家和地区的媒体打通壁垒和圈层，展现媒体融合成果的“竞技场”。各媒体通过创新技术应用、打造内容IP、升级互动玩法、完善解说嘉宾阵容等，积极开发多元题材内容，助力冰雪运动点燃受众热情，打出冬奥会报道漂亮的“组合拳”，使冬奥会报道整体呈现多样化传播渠道、丰富化互动玩法、轻盈化传播语态等显著特点。这些创新举措不仅扩大了北京冬奥赛事的国际传播力和在世界舞台的影响力，也全景传递出本次冬奥会跨时空、跨文化、破媒介融合的传播态势。
以中国为例，主打大屏端主流媒体宣传矩阵，中央广播电视总台以14个电视频道全景展现冬奥会盛况。通过对主流媒体“冬奥会开幕式”关键词的相关新闻报道进行搜索与梳理，发现报道内容的主题大多集中于幕后故事、名人专访、开幕式转播、各国文化故事、外国媒体报道转载、国内报道转载等。其中，国家级媒体机构在新闻内容上原创性更强，角度变化更大，落脚点更多，且无一例外都在利用其国际影响力，向世界传递着真实的“中国好声音”。
北京冬奥会开幕式传播路径以主流媒体和网络新媒体为两大主要阵地，同时呈现出截然不同的传播方式和传播内容。传统主流媒体的传播内容多为弘扬我国国际实力和塑造中国特有的冰雪运动文化。将报道
视野拉近，聚焦鲜活且有温度、有热度的运动员个体，凸显
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了中国故事的传播力，向世界展示一个真实的中国。
占据了融媒体快车道的新媒体在传播路径与内容上，更倾向平民化与大众化，采用能迅速抓住受众眼球的内容与传播方式，用碎片化、有冲击力的内容来占据受众视线。如赛场上各类转播“黑科技”频刷存在感，展现出锐意进取的创新力；大小屏联动的花式互动玩法层出不穷，展现出当下不断向纵深发展的融合力；以赛场花絮、体育周边等热门议题取代严肃严谨的报道基调，展现出报道的鲜活力。
聚焦国外媒体，澳大利亚媒体对于中国冬奥会开幕式的报道也相对较多，同时特点也比较突出。澳大利亚权威媒体，例如澳大利亚人报、澳大利亚广播公司（Australian Broadcasting Corporation，简称ABC ）、澳大利亚SBS 电视台等纷纷进行了报道。这些报道毫无例外地把视线聚焦在冬奥会开幕式上的科技
元素和冬奥会给人们带来的新科技体验上，这与国内报道的视角截然不同。同时以上这些媒体也会专题介绍部分获奖选手，盛赞选手的冬奥精神。从整体上看，澳大利亚媒体及社会对冬奥会关注度很高，已形成一定热点，澳大利亚媒体报道在注重冬奥运动员奥运精神的同时，更加注重冬奥会开幕式科技元素与文化元素。
再如，韩国主流媒体运用传统媒体+网络媒体报道北京冬奥会，传播内容较为集中，视角独特。很多主流媒体注重运动员冬奥体验和奥运村设施等，同时关注受众参与度，通过设置话题，促进人们了解冬奥。在传播路径上，韩国媒体也没有将传统媒体与网络媒体的边界划分得十分明确，采用传统媒体+网络媒体共同传播的方式，全方位传播，扩大传播效果。
2.相同之处
以上国家对冬奥会开幕式有关报道、题材、传播路径等方面存在一些共同点。
第一，传播主题多样化。三国媒体对冬奥会开幕式及相关专题的报道较以前更加多元与丰富，包括宏观上的国际影响力、微观上的文化故事与百姓故事、人物专访。
第二，传播路径多样化。从整体上看，三国媒体均将传统路径与网络新媒体路径相结合，注重发挥新媒体在传播过程中的优势，并利用新媒体特性拓展传播效果、增强传播范围。
3.不同之处
三国媒体的传播主题与传播路径既有共同点又存在差异，其差异主要表现为以下两大特征。
第一，传播路径具有各国的特征。中国传播路径
主要是网络媒体，即使传统纸媒，也会以网络媒体作为主阵地，这是因为当前中国受众受到网络媒体的影响较大，因此中国媒体纷纷进行新媒体转型。但是主流媒体仍保持自身特，这也是中国传播路径上的特之一，主流媒体与自媒体所关注的内容各不相同，因而呈现出很大的主题差异与内容差异。
澳大利亚网络媒体的发展水平较高，所以媒体运用网络途径进行信息传播的经验更丰富。澳大利亚传统媒体均已开展网络新媒体改造，故澳大利亚相关报道以网络传播为主，纸媒已逐步退出历史舞台。
韩国主流媒体采取网络传播与传统传播途径相结合的传播模式，两种模式各有侧重而又不相互干扰。两大传播方式相互补足，构成了一条更为全面的传播路径。
第二，传播侧重点各不相同。中国媒体在传播中，关注点集中在中国国际影响力与大型赛事报道的新理念突破上。澳大利亚媒体集中在科技与文化要素发掘上。韩国媒体则集中在对受众的真切感受与帮助上，增强受众对冬奥会的参与感与理解度。
四、结语
对2022年北京冬奥会传播路径进行比较，可以看出在传播主题与传播方式上，各国媒体既存在共同之处，又存在差异。借鉴他国传播经验，能够弥补中国大型体育赛事传播过程中的不足，那就是善于发掘传播内容，瞄准受众的现实需求与目标，从而实现全方位传播。在主流媒体之外，还要关注网络新媒体碎片化的传播形式所产生的利与弊，尽最大可能发掘其优势，从而弥补传统媒体在传播中存在的短板，通过不一样的传播路径，推动整体传播效果。同时，鉴于传播人才存在较大缺口，我国应注重培养体育新闻传播专业人才，全方位满足用户对热点资讯的需求。■
（作者单位：中南财经政法大学新闻与文化传播学院）【参考文献】
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