国家品牌效应:欧盟品牌全球营销的利器
国家品牌效应：欧盟品牌全球营销的利器
摘要：国家品牌效应不同于原产地和国家品牌形象，它是一个国 家的整体品牌形象对某个企业的品牌形象产生的影响。文章以两个在 中国市场上的欧盟品牌为例，分析它们在中国市场成功运用国家品牌 效应的两个条件，一是消费者对产品不熟悉，二是消费者能够清晰地 识别国家品牌形象。
关键词：国家品牌形象；国家品牌效应；形成条件
一、引言
在经济全球化浪潮中，全球营销势在必行。中国企业如何运用各 种资源提升在国-际市场上的竞争力是学界和企业界共同关心的问题。
纵观世界著名跨国公司的全球营销成功经验不难看出，一个国家 的整体品牌形象也是跨国公司的一种战略性竞争资源。例如，美国、 德国、日本等国的跨国公司在全球营销过程中， 由于东道国消费者对 这些国家的产品或者品牌的整体认知比较积极，印象良好，使这些跨国 公司更加易于被东道国消费者接受。
一个国家以外的消费者对于源自这个国家的品牌形成的整体印象 被称为国家品牌形象(nationalbrand identity)。当跨国公司开辟新 兴市场时，国家品牌形象所产生的影响被称为国家品牌效应(National Brand Effect，NBE)，显然这种影响可能是积极的也可能是消极的。

加入 WTO 后，我国对外开放程度不断扩大，发达国家企业纷纷进 入中国市场，特殊是欧盟国家的企业，开辟中国市场的决心和力度更 大，英国、德国、法国、比利时、意大利、瑞典等国家的许多著名品 牌均受到中国消费者的青睐。在这些品牌中，不乏成功运用国家品牌 效应的成功范例，本文以“TESIRO 通灵”和“Volvo”两个欧盟品牌 在中国市场的品牌形象传播策略为例，分析跨国公司运用国家品牌效 应的作用和条件，目的是为我国企业实施全球营销战略提供参考。
二、国家品牌效应的含义
伴有经济全球化，各国消费者可以容易地接触大量有关其它国家 的产品和品牌信息。例如，改革开放近 30 年来，我国消费者通过购买 和使用来自美国、德国、法国等国家的产品和品
牌，对这些国家的产 品和品牌形成为了某种总体印象：美国的高科技产品技术先进、德国的 产品制作工艺精良、法国的产品时尚新潮等，这些总体印象基本上是 比较积极的。 与此同时，外国消费者接触中国企业创造的产品和品牌 的机会也不断增加，外国消费者对中国企业的产品和品牌也形成为了某 种整体印象， 遗憾的是，外国人对中国企业的品牌总体印象并不都是 正面的。 2005 年，Interbrand 在网上访问 243 位外国的企业管理者， 要求他们用 3 个词语描述对当今中国品牌的印象，在答案中排名前 10 位的词语中， 惟独“创新”和“有闯劲”是正面的词语。
随着对其它国家产品和品牌的接触范围的扩大和使用频率的增

加，消费者逐渐对其他国家的品牌形成的总体印象会影响他们的购买 决策。当消费者在选择购买一个国外品牌时，对这个品牌的态度不仅 与品牌形象或者公司形象有关，消费者对这个品牌所属国家的产品和品 牌的总体印象也是决定是否购买这一品牌的理由。反过来，消费者对 某一品牌的印象和态度又会成为消费者形成这个品牌所属国家的品牌 总体印象的依据。
国家品牌效应(National Brand Effect，NBE)是指一个国家的整 体品牌形象对该国某个公司的具体品牌形象产生的影响。国家品牌效 应是在公司形象、 产品形象、 品牌形象和原产地(COO)等概念基础上发 展起来的新概念，它把一个国家的产品总体形象与某一具体公司品牌 形象相联系，其内涵比原产地概述更加丰富，特殊是在全球营销的条 件下，某一品牌的产品的原产地已很难识别，但品牌作为一种无形资 产却可以相对容易地识别其所属公司或者所属国家。 例如， “耐克”这个 品牌的运动鞋不管是在何处生产，但“耐克”这个品牌属于美国耐克 公司却是容易确定的事实。中国青少年消费者爱慕 “耐克”这个品牌 并不在乎它的原产地， 而是被其品牌所蕴涵的美国品牌文化所吸引， 美国的品牌文化成为中国青少年消费者接受 “耐克”品牌的“心理催 化剂”。对于耐克公司而言，美国品牌文化是一种国家品牌形象， 它对 “耐克”品牌形象提升产生了积极作用，这就是一种正面的国家品牌 效应。
一个国家的品牌形象是这个国家所有企业的品牌形象长期共同作 用的结果，每一个国家的品牌形象都有自己的特，但并非各个企业

品牌形象的简单叠加， 它与一个国家的历史、政治和文化有关。 Stefan PaulJaworski 和 D
onFosher(2003)认为，如同一个产品的品牌那样， 一个国家也有其自己独特的、区别于其他国家的核心价值或者基因
(DNA)，它是形成这个国家品牌形象(national brand identity)的基 础。 Narayana世界著名的钢琴家(1981)提出，消费者对一个特定国家产品的总体印象是 指消费者感知到的一个国家提供的所有产品有关的所有方面。 Narayana 比较了美国和日本消费者对美国和日本产品的总体印象后 发现， 美国消费者感到自己国家的产品与日本的产品相比， 质量更好、 更可靠、制作工艺更精良；并且也感到日本和美国的产品都是大规模 生产，并且产品广告都比较发达。
三、欧盟品牌在中国的国家品牌效应及其形成条件
Morello(1984)认为消费者对待一个国家产品和总体印象影响消 费者购买行为， 但是， 另一些学者(Johansson，1985；Ettenson，1988) 则认为，国家形象的影响并不如人们想象的那样明显，它只是一种替 代变量， 惟独当消费者对产品不太了解时，才会依据产品的原产地国 家作为决策参考。实际上，国家品牌效应发生作用有两个基本条件， 一是当消费者对产品的认知度不高，特别是面对不熟悉的新产品时， 才更有可能联想到国家品牌形象； 二是消费者能够清晰识别国家品牌 形象，也就是说，当消费者联想国家品牌形象时，能够用明确
的词语 来描述或者刻划这个形象， 否则，国家品牌效应就不会起作用。Ofir 和

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