Babycare:拆解新母婴品牌爆款玩法
Babycare：拆解新母婴品牌爆款玩法
作者：邹小困
来源：《商界评论》2021年第10期
        成立7年时间，成功跻身母婴行业头部品牌，市场表现惊人，作为新消费品牌近两年的一匹增长黑马，Babycare做对了什么？
        围绕Babycare身上的标签很多：一个时常被消费者误以为是进口货的国产品牌，一个由设计师创立并在产品颜值上大量投入的母婴品牌，一个持续打造爆款并实现品牌资产跨品类迁移的新銳品牌，一个从低频耐用品向高频快消品成功转型的消费品牌。
        其经营表现可圈可点。2020年Babycare全渠道GMV突破50亿元，复合年增长率超过100%，仅2020年“双11”期间，Babycare全渠道销售额就超过9亿元。体量大、增长快，在一众母婴消费品牌中（除奶粉、童装外），Babycare不仅销量居首，增速也是数一数二。
        不俗的表现也引起了资本的注意。Babycare于2019年获得来自红杉资本中国的3亿元A轮融资，2021年初获得由鼎辉投资领投，华兴资本、红杉资本中国跟投的7亿元B轮融资。中国排名前十奶粉品牌
        在新消费品牌这个赛场里，尤其是在国内集中度很低的母婴赛道，Babycare何以在7年内有如此声量，值得我们一“拆”为敬。
        2014年，互联网电商界风起云涌，先是京东于5月上市，后有阿里巴巴于9月登陆美国资本市场。
        随即，母婴行业垂直电商起势，除天猫、京东、苏宁等综合性平台外，蜜芽、贝贝网等垂直性玩家也在资本助力下一路高歌猛进；乐友、孩子王等线下连锁业态开始向线上拓展，母婴行业体量全面快速增长。（据艾媒咨询报告，截至2020年，中国母婴市场规模超4万亿元，预计到2024年将增至7.5万亿元。）
        同年，Babycare在国内市场初露头角。
        始于“腰凳”的拓品类之路
        品类拓展是Babycare在短短几年内销售额大幅增长的首要原因。
        Babycare拥有多款爆火单品，这些爆品虽同属母婴行列，但之间并没有很强的品类或技术关联性。换句话说，Babycare这些年不仅将品类拓得够宽，爆款率还得以保证。
        A. 腰凳
        Babycare最早打入市场的单品，是母婴消费品中相对不那么热门的腰凳，许多还未生育宝宝的消费者甚至可能都没听说过这类产品。
        Babycare选择从腰凳入手，源于它有硬件和技术壁垒，兼具时尚且不属于较大的品类。通过与实验室合作研究，致力解决人体工程学痛点，Babycare逐渐在这片小众市场里，挖掘出了更多的潜在用户。
        小众市场，一方面意味着有消费者需求未被满足，另一方面意味着产品一经问世就已经具备了差异化竞争的优势。Babycare利用腰凳快速切入市场，占领了小众分类的制高点，实现对用户心智的首次覆盖。
        一开始Babycare以抱婴袋起家，腰凳并不是刚需产品，后者定位高端，进口价格为1 000～2 000元/个，而Babycare定价200～600元/个，大众普遍能够承担。由此，Babycare收获了首批种子用户—其需求和支付能力都很高。
        B. 啃咬类用品
        Babycare进军的第二个品类是牙膏和奶嘴等婴幼儿啃咬类产品，其产品使用工厂开发的银离子材质，抗菌性较强，市场认可度高，价格较硅胶贵。
        C. 母婴电器
        Babycare涉猎的第三个品类是母婴电器，逐步向消费者普及电器类产品，如消毒柜、消毒锅和辅食机等。在Babycare推出相关产品前，市场上的母婴电器多为进口品牌，价格约为1 000～8 000元/个不等，普通消费体难以承担。Babycare母婴电器价格定位约300～1 000元/个，这也将一些原本不是该品类目标体的人转化为了客户。
        D. 喂养用品
        Babycare推出的第四个品类是哺育类产品，如奶瓶、水杯、保温杯等。奶瓶是母婴用品行业的核心，是一个新品牌必须要做好的单品，其技术含量在母婴产品里排第二位，仅次于奶粉。
        据悉，Babycare耗时5年开发了纳米云概念的重力学奶瓶，其中纳米云具有抑菌功能，重力学解决的是宝宝喝水时的呛水风险。
        E. 纸巾
        Babycare推出的第五个品类是纸巾和湿纸巾产品。这一品类门槛并不高，但Babycare发现，市面上许多湿纸巾含有酒精、防腐剂等材质，对宝宝肌肤有所伤害。因此Babycare采用锡纸包装，不含添加剂，致力在安全性和防病菌方面做到位。
        同时，Babycare在渠道投入上重点聚焦湿巾纸巾，2019年仅湿纸巾的营销广告投入就占了近30%。从效果上看，的确带来了跨越式的增长：2017年Babycare湿巾类产品GMV不到5 000万元，到2020年时GMV近8亿元，市占率也从2017年的约3%一路上涨到2020年的
近25%。
        F. 纸尿裤
        2018年下半年，Babycare切入纸尿裤赛道，主打高端路线，并将纸尿裤板块作为未来的主战场，因为Babycare的纸品已经成熟，全球供应链也已经完善。
        数据显示，2018年Babycare纸尿裤GMV仅为2 700万元，到2019年时GMV近9亿元。但Babycare并未明显撼动行业头部外资三强（帮宝适、好奇、花王）的市场份额，更多的是整合吞并了众多长尾品牌。
        总结Babycare起盘之初的产品迭代：首先，在细分品类中，挖掘尚未被满足的用户痛点；其次，利用创新的产品设计和高科技感为产品赋能，以此获得母婴用户的信任，实现第一波口碑发酵。
        从腰凳到喂养用品的转变可以看出，Babycare的战略是从门槛产品转向扩充品类，接着利用类目流量优势带入高频复购产品纸巾和湿纸巾。Babycare在母婴这个大类里，除了不销售食品，其他用品几乎都有涉猎，其中自研产品占比高达90%。

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