韩都衣舍的品牌裂变之道——高校创新创业实践教学的榜样
Marketing营销策略
0522018年6月  www.chinabt
DOI:10.19699/jki.issn2096-0298.2018.17.052韩都衣舍的品牌裂变之道
—— 高校创新创业实践教学的榜样
广州工商学院经济贸易系  周栋涎
摘 要：韩都衣舍自成立以来，始终不忘初心，深耕于互联网，坚持使用差异化品牌传播策略，通过小组制、兼并移植、建设品牌孵化平台等途径，创立了28个成功的子品牌，并与50多个优秀品牌达到战略合作。它不忘初心的坚持品牌裂变之路、卓越的创新和运营能力、包容的鼓励内部创业氛围，建设互联网品牌生态系统的魄力，都很值得高校创新创业孵化基地的管理者和创业团队学习。
关键词：韩都衣舍  品牌裂变  小组制  品牌生态系统  创新创业实践教学
中图分类号：F069                文献标识码：A            文章编号：2096-0298(2018)06(b)-052-02
2016年7月29日，韩都衣舍正式宣布：韩都衣舍集团获批挂牌新三板，成为国内互联网服饰第一股。2006
年“淘品牌”起步的韩都衣舍，经过“1.0单品牌——2.0多品牌——3.0时尚品牌孵化平台——4.0互联网品牌生态系统建设”不断升级转型，成为目前运营着28个自主品牌(其中2个合资品牌)，及50多个战略合作品牌，年销售额超过20亿元的集团公司。自李克强总理提出“大众创业、万众创新”号召以来，全国多数高校开设了创新创业实践教学课程，很多高校设立了大学生创新创业乳化基地，韩都衣舍的品牌裂变之路非常值得创新创业孵化基地的管理者和创业团队学习。
本文将从韩都衣舍的概况、品牌裂变、互联网品牌生态系统等方面进行剖析。
1 韩都衣舍的概况
2006年，韩都衣舍集团正式成立，最先从淘宝网开始销售，随后慢慢扩展到天猫、京东商城、唯品会、当当网、销售。由成立到现在，韩都衣舍一直专注于线上，凭借其“款式多、更新快、性价比高”的经营理念，发展极为迅猛。
2010年，韩都衣舍获得“十大网货品牌”“最佳全球化实践网商”的光荣称号。2011年3月，韩都衣舍获IDG近千万美元投资；2014年9月，获Star VC投资。2012—2016年，韩都在国内各大电子商务平台，连续5年在行业综合排名均名列第一[1]。2014年4月，韩都衣舍签约有“国民女神”之称的韩国巨星全智贤，同年10月，签约“国民弟弟”安宰贤，2015年3月，签约新生代明星“亚洲女神”朴信惠，同年10月，签约韩国实力派明星池昌旭。韩都衣舍已中国拥有国际明星代言人最多的互联网企业，在商业上取得了巨大的成
功。
2 品牌裂变之路
当前韩都衣舍运营着大约80个品牌，包括26个自主孵化的子品牌，2个合资品牌，及52个战略合作品牌，俨然是一个品牌生态系统。按韩都衣舍创始人赵迎光的设想，韩都要在2020年成为拥有50个以上品牌、年销售额100亿元以上的大型服饰集团，如表1所示。
那么，创造和运营如此之多的品牌，并取得令人称羡的业绩，韩都是怎样做到的呢？
2.1 小组制
提到韩都衣舍，不得不说其著名的“小组制”。
表1 韩都衣舍部分品牌列表
品牌名称创立时间风格目标客户
迪葵纳(Dequanna)2008年韩风时尚妈妈装中老年女性
尼班诗(niBBuns)2008年
欧美风快时尚女
装
20～30岁的时
尚女性
樱桃小镇
(Cherrytown)
2014年欧美休闲度假风
20～35岁热爱
生活的时尚女性HSTYLE2008年韩风快时尚女装
20～35岁的都
市时尚女性Soneed2008年
韩风优雅时尚女
装
25～35岁中高
收入的都市白领AMH2006年韩风快时尚男装
18～28岁的年
轻时尚男性
米妮·哈鲁(MiniZaru)2008年韩风快时尚童装3～12岁的儿童娜娜日记(Nanaday)2014年韩风甜美少女装17～25岁女性范·奎恩(ForQueens)2008年
韩风快时尚大码
女装
25～40岁的丰
腴女士
劳拉的誓约
(Laura'spromise)
2008年欧美风轻奢女装
30～40岁的都
市女性
暗码(R·Maker)2014年
欧美街头轻潮男
装
18～28岁的年
轻时尚男生
素缕(Souline)2012年
东方复古设计师
女装
28～38岁女性自古(ZIGU)2008年
东方禅意设计师
男装
25～40岁的男
性
果芽(Garbha)2014年
东方简约设计师
童装
3～12岁的儿童
2.1.1 南区Vs北区实验
韩都衣舍有一个流传甚广的实验——北区Vs南区实验。在韩都刚成立时，对于公司的管理问题，几个合伙人分歧很大。于是，他们决定进行一个实验，试行两个管理模式。第一种是传统的管理模式，叫“南区模式”。这是一种大部分传统服装企业都在采用的串联式组织结构，企业由产品研发部、采购部、生产部、销售部等部门组成，生产经营按照流程在部门间流转；另一种是被称为“北区模式”的新模式，又称之为“联排插座”模式。采用“包产到户”的新形式，让每一个品牌、每一个款式都一个小组来负责。每个小组有3个成员，包括产品设计师、页面详情美工、库存订单管理3个职能分工。小组间独立运营、独立核算。在试行的三个月里，就出现了非常有趣的现象。每天一到下班时间，南区的员工基本上就走完了；而北区则灯火通明，员工干劲十足，常常是物业来赶才依依不舍地离开公司。3个月后，北区模式赢了南区模式[2]。
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2.1.2 小组制的运作
在南区和北区的实验后，“小组制”在韩都内部全面推广。小组拥有极大的运营权力，其负责的产品，从设计、选款、定价、定量、生产、拍摄、上架、打折、促销、后期补单、清仓等老板有的权力，小组几乎全有。加上小组是独立运行，独立核算，运营的成本由公司出，拿多少工资则看小组的业绩，小组各人的工资是由当月的销售额×毛利率×提成系数，当一天销售结束，小组的每个成员基本就可以算出当天自己能拿到多少钱。在这种机制的刺激下，大家都相信收获与付出成正比，所以每个小组的员工都竭尽所能的工作。在小组的员工心目中，和公司是合伙的关系，自己不仅仅为公司工作，也是为自己的事业奋斗。
在“小组制”组织结构下，韩都衣舍的氛围十分活跃，效率和产出也非常之高。有一次，一支投资队伍到韩都衣舍考察，结束后投资人感叹不已，“我非常喜欢韩都衣舍的企业文化，这是一个很活跃、很有创造力的企业，因为在我考察走访过程中，几乎没有一个人抬起头来正眼看我一眼。”
这么能战斗的小组，在韩都衣舍有280多个，他们运营着韩都众多的品牌，每天能推出数十款新品，为韩都带来可观的销售额。
2.1.3 小组制促进品牌裂变
韩都衣舍非常鼓励内部创业。公司管理层不但从不担心员工有创业意愿，而且给优秀的小组投资，与之一同创业，成本公司出，成功的话公司与员工一同分享。在韩都衣舍有三个政策来支持小组分裂出来创立新品牌。第一个，小组成员会成为这个新品牌的创始人。第二个，创始人的收入不会比创立品牌之前低。第三个，创始人的考核指标会比之前降低。
韩都衣舍每年都会有专项资金扶持创建新品牌。
比如说公司计划明年拿出1个亿，支持新品牌创立，初定有20个品牌额度。那么有创立自己品牌意愿优秀的小组长，那就可以抓紧时间向公司申请品牌额度了。
小组长们只需把他们的创业计划写出来，交给公司专门的品牌规划组审核，一经批准，这个品牌项目就可以启动。
由于创立新品牌是一场攻坚战，为了促进新品牌创立成功，公司会做很多倾斜。如新品牌的小组提成比例会提高，如正常情况是1.5%，新品牌的小组可以提2.5%。品牌初创时可能十分艰苦，但若是打下来，就是一片天地。
依靠这种内部孵化，韩都衣舍成功地建立了近20个优秀子品牌，囊括韩风系、欧美系、东方系等主流风格，覆盖女装、男装、童装、户外等多品类。
韩都衣舍能快速扩张到今天的规模，并且一直都在赚钱，核心就在于他的产品小组制和新品牌创建机制。2.2 兼并有潜力的品牌
除了内部孵化子品牌，韩都衣舍充分发挥其组织架构优势，把一些有潜力的品牌收购过来，并把其独特的管理模式移植过去，帮助其发展壮大。
如“素缕”品牌，是2015年5月韩都收购回来的。这个品牌从2007年创立到2012年，5年的时间才达到年销售额200多万元。虽然具有一定的潜力，但发展不快。韩都衣舍把别的子品牌的管理体系、资源
移植给它，2013年“素缕”的销售额迅速达到了五六千万元。
韩都衣舍利用兼并的手法，充分发挥其管理优势。兼并、移植、助推，也是韩都品牌裂变出奇制胜的一招。2.3 运营互联网品牌生态系统
中国十大男装品牌韩都衣舍2016年在其招股书上披露了未来3年的经营目标及具体计划。公司将在以互联网技术为核心的新商业基础设施上，以商业智能为依托、以大数据为驱动，致力于时尚品牌的创意、设计、孵化与运营，不断满足市场对个性化时尚品牌爆发式的海量需求；与此同时，公司快速构建以商业智能+大数据应用为核心，以营销、智能储运、专业客服、互联网传媒、O2O 培训、柔性供应链等为要素的时尚品牌孵化与运营的生态系统[3]。
韩都衣舍成立了其时尚品牌生态系统的承接平台——智汇蓝海互联网品牌孵化基地，力图对中小品牌“赋能”。该平台有两项主要业务：第一项业务：电商培训。课程覆盖电商各类人及网红，详细讲解韩都小组制模式、网红视觉打造、内容运营、沙龙、电商发展战略指导等。第二项业务：电商品牌孵化和代运营，并对孵化成功的品牌进行收购，最终实现韩都2020年成为拥有50个以上品牌、销售额突破100亿的目标。
通过基础设施、平台、软件等各方面的运作，韩都衣舍悄然向多品牌、高销售额集团的目标迈进。
3 结语
韩都衣舍自成立以来，始终不忘初心，深耕于互联网，坚持使用差异化品牌传播策略，通过小组制、兼并移植、建设品牌孵化平台等途径，创立了28个成功的子品牌，并与越来越多的优秀品牌达到战略合作。它的不忘初心的坚持品牌裂变之路、卓越的创新和运营能力、包容的鼓励内部创业氛围，建设互联网品牌生态系统的魄力，对高校创新创业的实践教学有很强的借鉴意义。
参考文献
[1] 中国搜索.深度契合城市战略：韩都衣舍再入政府工作报
告[R].2017-04-18.
[2] 张辰.“自组织”成就韩都衣舍[J].决策,2016(1).
[3] 佚名.韩都衣舍：打造二级生态系统[J].中小企业金融,2017(1).

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