项目概述
(一)项目策划的背景
牙膏品牌背景介绍
(二)项目概念与独特优势
**牙膏的独特之处,包括主要成分及作用；与其它同类产品区别；包装等。
(三)项目成功的关键要素
**牙膏要推广成功,其关键的问题是:
强化口感的独特性,并努力为消费者所认可;
引导一种新型的牙齿保健观念,提升产品的附加值;
销售网络是否有足够的辐射力。
(四)项目成功的保证条件
**企业关心大众健康,对牙齿保健有丰富的经验，对消费者无疑具有较强的诱惑力。
随着中国人均消费水平的提高,以及牙膏市场竞争的加剧,许多牙膏厂也纷纷进行技术改造，开拓新产品，增进牙膏的更新换代。在这种情况下,**牙膏首选北京、上海、广州等市场为突破点,确定了**是促进社交生活的高品质牙膏的观念，以“健康自信,让牙齿为您增”作为推广口号，展开全面的市场推广策划。
(五)项目实施目标
首先要增强**牙膏的知名度。作为一种新产品发售，先在北京、上海、广州市场上取得经验，然后再推广全国。
近期目标:投入北京、上海、广州市场，获得80%认识率(3--6个月)
中期目标:取得北京、上海、广州市场20%以上的份额，并逐步向东部大中城市推广(1—2年)
长期目标:取得全国市场20%以上的份额。
市场分析
一、市场环境分析
（一）综合环境分析
中国是牙膏生产和消费的大国，2005年全国牙膏总产量达50亿多支，人均消费量5支，是世界上最庞大的牙膏市场。随着人民物质文化生活水平的提高，人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生，因此牙膏的市场容量还将扩大。
虽然目前牙膏市场竞争激烈，但是仍然存在着相当巨大的潜在市场。现在中国人均牙膏年消费量为5支，200克左右，北京市为6支，但都与发达国家人均500克的消费水平相距甚远。
其原因主要是刷牙率不高。中国政府提出刷牙率在2000年达到城市85%，农村50%的目标，说明现有的刷牙率比这个目标还低得多，所以这其中有一个很大的潜在市场；另一面，北京市有24.4%的人每天只刷一次牙，其刷牙的频率还有待提高。
从1991年开始,中国政府规定每年9月1日为“全国刷牙日”，倡导普及刷牙和增进牙齿卫生，并在中小学生中推广普及刷牙教育，特别是提倡儿童从3岁起开始刷牙，这必然会增加牙膏的需求量。它立足于未来，对未来的市场结构有很大影响。所以中国牙膏的潜在市场是广泛而全面的，即使按政府的保守估计以每年7%的速度增长，也将形成一个巨大的市场。
（二）竞争环境分析
国内主要牙膏品牌的市场占有率
品 牌 产 地 类 型 价 格 包 装 占有率%
中 华 上 海 香 型 0.90/63g 、2.10/128g 铝 管 11.4
黑 妹 广 州 香 型 1.00/638、3.00/150g 铝 two steps from hell管 8.9
蓝 天 2022年六一儿童节放假吗 北 京 香 型 0.75 铝 管 8.7
两面针 柳 州 药 物 0.90/63g 铝 管 8.5
洁 银 广 州 药 物 1.10/63g 铅 管 8.3
小白兔 杭 州 儿 童 0.86/63g 铝 管 5.4
白 玉 上 海 药 物 0.83/63g 铝 管 4.6
高露洁 美 国 香 型 8.40/1208 铝 塑 1.9
黑 人 美 国 香 型 6.00/120g 铝 塑 1.7
美加净 上 海 香 型 1.80/90g 铝 塑 1.43
目前，中国一共有二十几个品牌的牙膏，主要有中华，蓝天，黑妹，洁银，两面针，冷酸灵，美加净，小白兔等。另外市场上还有少量进口牙膏，如黑人，高露洁等。上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏生产基地，上海产中华，白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定的消费者。但是，近年来广州、柳州、杭州、青岛等城市的牙膏业异军突起，奋起直追，开创了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市场的局面。
牙膏品类的划分
随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场竞争的加剧，中国的牙膏越来越走向专门化，
细分化。牙膏生产已初步形成格局，可大致划分为三大块:一类是各种洁齿爽口型的香型牙膏(如中华，黑妹);一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏，特别是发挥古代医学知识的各类中药牙膏。由于牙病在我国的普遍性，人们对药物牙膏的心理接受力越来越强.这类牙膏主要有两面针，上海防酸等；—类专供儿童使用的牙膏，如小白兔儿童牙膏。
竞争状况
由于市场竞争机制的引入，牙膏市场的竞争也愈演愈烈。目前，国内的牙膏市场已基本被分割完毕。1999年北京销售量前六位的牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔，占北京市牙膏销售量的44.1%。其中三种类型的牙膏分布均匀，中华、黑妹是香型牙膏，洁银、两面针是药物牙膏，小白兔是儿童牙膏。这些品牌占据市场，成为消费者心目中的名牌，它们之间争夺市场的斗争激烈，造成其它品牌打入的困难。
此外，国外的名牌牙膏，如黑人、高露洁等也纷纷看好中国市场。除直接吸引一些高消费阶层外，还寻求合作途径，这就更加剧了牙膏市场的竞争。
为适应形势，国内牙膏厂也纷纷开拓新产品，进行技术改造，增进国产牙膏的更新换代。
黑妹牙膏推出浓香型；中华牙膏加强产品系列化，采用最新配方，推出89型中华牙膏、89型中华透明牙膏、89型中华儿童彩条牙膏、89型白玉牙膏，增强了产品竞争力。但是从总体看来，国产牙膏普遍需要更新换代。
竞争还促使国产牙膏的进一步细分化，出现了有各种特殊疗效的牙膏，如男子汉牙膏可用于去烟渍等。
近两年，中华、两面针、黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势，冷酸灵虽为新兴品牌，但是广告攻势很猛，以更确切的市场定位进行诉求，以求保住自己的市场份额。
竞争者划定
作为一种新产品，**上市很可能触及所有品牌牙膏的利益。可能与各种香型牙膏进行竞争，而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏的市场。但是，其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏。
市场上存在的香型:香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型。
主要竞争者的市场定位及广告诉求点:
中华:定位为温馨家庭使用的牙膏。CF采取感情诉求，突出家庭生活之温馨、和谐;
黑妹:定位为城市青年使用的牙膏。诉求点是美与城市生活(CF);
两面针:定位为对牙齿疾病有特效的牙膏，理性诉求;
洁银:定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏。感情诉求点广告词:“新的一天,从洁银开始”。
竞争战略地位
综合以上分析，我们建议，**采取市场补缺者的战略定位，用差异化战略强占市场分额。
(三)百龄的问题点与机会点
问题点(市场阻碍)
牙膏市场分割完毕，新的品牌很难打入；消费者购买力总体水平较低；市场调查结果表明，14.8%的消费者有固定品牌习惯；拒绝使用新产品。
机会点(市场空档)
政府以法规形式规定“全国爱牙日”，并加强对儿童的教育，爱护牙齿的观念将越来越普及;
随着人们物质文化生活水平的提高，人与人的各种交往增加。刷牙将不仅仅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需寻求高品质之牙膏；
二、消费者分析
消费需求:
(1)洁齿:消费者希望有洁白的牙齿，以维持美的形象，是较高层次的心理需求。
(2)牙齿保健:消费者的主要目的是为了防治牙病，以维持健康生活状态。
(3)口腔卫生:消除口臭，烟渍等，亦是形象的要求。
(4)牙病:我国约有30.5%的人患有不同程度的牙病(工商银行个人网上银行怎么用常见病为牙龈出血，牙周炎，龋齿，牙齿肿痛)，这部分消费者使用牙膏的目的就是为了牙病。
消费习惯:
(1)时间:按长期的生活习惯，人们一般在早上起床后、晚上睡觉前刷牙。如有午睡习惯，在午睡后也可能刷牙。
(2)频率:24.2%的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙两次，早晚各一次；少数人每天刷牙三次。
(3)品牌喜好:14.8%消费者使用固定的品牌；85.2%的消费者随意变换品牌。
(4)方式:在家庭中，一般是所有家庭成员共同使用同下品牌。部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏。
购买情形
(1)购买决策者:在家庭中，妻子或母亲与61.2%。购买地点:中小型百货商店84.5%；少数人在大型百货商店购买；另一部分人在日杂零售店购买。
(2)购买决策因素:
习惯:牙膏是小型日用品，购买风险并不大，人们往往倾向选择自己熟悉的品牌，习惯的口味。
实用:消费者考虑牙齿保健的作用，经常转换使用不同牌号，避免产生抗体。
方便原则:正因为牙膏价值小，风险小，消费者为了图方便省事可能就近购买。
广告影响:消费者对品牌的熟悉过程和程度，要受到广告的影响。但习惯后受广告影响少。
(3)购买方式:
经常性购买，即用完后再买。
家庭购买多喜欢大号(120g以上)，个人购买多喜欢小号(63g)。
价格承受力
(1)购买力:同发达国家相比，中国仍然是低收入国家，人均收入1999年为1804元，购买力较低。北京市的人均收入水平高于全国平均水平，为2397.1元，其中月收入tcl报价500一1000元的中等生活水平的家庭占63.9%，高收入家庭比低收入家庭的比例小。
(2)消费结构:北京市民的文化层次高于全国平均水平，但其消费结构仍属低层次消费，消费的前三位为食品，衣着，日用。其中用于日用的为575.8元/人。
(3)价格承受力:北京市人均年消费牙膏3.03支，牙膏的乎均价格为2.4安以轩背景元/支(大号)，是基本合适的。最高的价格承受力不超过4元/支。
三、产品竞争力分析
（一）**牙膏特点
**是名牌牙膏，产品进入成熟期。但是对内地市场则完全是一种新产品。
**最独特之处区别于市场上各种香型的牙膏。
**采用铝塑包装,清洁,美观,保湿性强,代表了高品质的牙膏。另采用泵式软管，挤压省力，出膏均匀，便于使用。外包装盒亦十分精美，有吸引力。
（二）优劣比较
牙膏是一种小型的日常生活用品，人们在购买时决策简单，对生产技术方面的信息并不太在意，而主要考虑以下几个方面:口感(35%)、保健性能(32%)、价格(20%)、包装(13%)，但有时他们往往随意购买。
(1)产品优势
生产技术:国内牙膏在膏体生产，配方，技术装备等方面都处于较低水平，偶尔有较高生产水平的美加净牙膏，但生产成本过高，在市场上的销售量也不多。而**牙膏则一直采用国际先进技术设备，清洁，现代化程度高。目前中国牙膏正面临着更新换代的选择，**正好可以代表新一代的牙膏。
国内牙膏在主要原材料上靠进口，使牙膏生产成本增高，依赖性增强，**oppo x1在原材料方面要比国内进口方便。国内牙膏在口感上都较为一般，普遍的香型牙膏口味比较单调，而一般药物牙膏的口感更差，**牙膏的口味相对国产牙膏是十分独特的。
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