从中华牙膏金奖案例看现代品牌营销
日前，由中国国际公共关系协会主办的第七届中国公共关系案例获奖名单于北京揭晓， “中华挑战世界之最” 2005大型公益巡展在126个决赛作品中脱颖而出，一举获得第七届中国公关案例金奖称号，为联合利华中国战略的众多成功营销经验又添上了浓重的一笔。
对于快速消费品行业而言，从而就不缺营销高手，尤其是中国加入WTO后世界各大名企在中国市场的你争我夺，更是上演了一出又一出的好戏。但是，随时国内市场的逐步开化、本土企业的迅速崛起和众多传统营销手法如价格战的越来越明显的负面作用，使得众多企业陷入了难以突破的营销瓶颈之中。与之形成鲜明对比的是，联合利华在华的近20个品牌几乎都是同类产品的佼佼者，并呈不断上涨趋势。 “中华挑战世界之最”所取得的巨大成功，正是其品牌战略体系发挥价值的有力佐证。
以“旧”如何能“焕新”？
“品牌要发展就要不断的创新”，这是联合利华品牌战略的一个重要原则。对全球品牌，联合利华进行本土化改造，使其符合本土消费者的需求；对本土品牌，联合利华对之注入国际湖口兵变
经验、资源和技术，一方面充分继承和发扬品牌特，另一方面不断推陈出新，为品牌注入新的活力和内涵。随之而来的是超过50亿元的销售额和每年两位数的增长业绩，这证明联合利华将本土化和全球化相结合的努力已获得成功。
对于联合利华来说，没有比中华牙膏更了解、更贴近中国消费者的产品。自1954年在上海牙膏厂投产以来，中华牙膏作为一个拥有50余年历史的中国民族品牌，在消费者心目中一直保持着较高的品牌好感度，特别是2001年后，依托于联合利华的强大支持，中华牙膏经历了换装、产品线丰富及技术革新等全面优化，已成为品质领先的一流牙膏产品。然而，与高露洁、佳洁士等国外牙膏品牌相比，中华牙膏品牌形象老化、保守，在年轻消费者中的市场份额呈逐年下降趋势，如何完成以旧“焕新”，成功完成品牌激发，重塑品牌活力，就成为摆在中华牙膏面前最为严峻的问题。
2005年9月，配合中华牙膏家族又一新成员“中华本草五珍”的上市，联合利华的技术人员制作了以“本草五珍”为原型的高近3米、重达780公斤的超大牙膏，在全国9市1县展开大型巡展，并向吉尼斯世界记录发起了冲击。这一颇富社会话题性质的重大事件很快就引起了公众广泛的关注，形成了媒介舆论的热点。借助于挑战进程的悬念和大牙膏的在各地的风
光亮相，中华牙膏“领先、健康、活力”的产品及品牌诉求也得到了充分的传达，用于挑战吉尼斯世界纪录的超大牙膏，也已经成为大众心目中的一个标志性形象，并和中华品牌紧紧关联，成为提升中华品牌好感度及推广五珍新品的一个关键因素。
“中华挑战世界之最”的成功之处在于，通过事件、传播、产品、品牌的巧妙嫁接，使得它脱离了新品上市抑或活动路演的单一层面，而达到了整合营销的更高要求。世界最大牙膏的制作不仅体现了联合利华技术能力，更为重要的是这种勇于挑战自我的精神被成功地加诸于中华牙膏身上，使得中华一改以往在消费者心目中保守、老化的形象，焕发出年轻的活力。在9月20日至11月12日长达50多天的巡展过程中，通过吸引人们对挑战结果和大牙膏的持续关注，激发消费者对民族品牌的支持热情，为中华品牌形象的重塑打响了第一炮。
社会营销 , 亲民化策略
消费者是最终实现品牌购买行为的人，如何取得消费者对品牌深层次的认同和好感，是一个品牌能否拥有长久生命力的关键，联合利华显然深知这一点。无论是旨在加强环境保护的 “联合利华中国绿水青山行动”，还是旨在推进教育“联合利华希望之星”项目，除了作
为中国社会结构的一部分，所期望履行的义务和责任之外，也是在与消费者作的一次次感性交流。
苍井空经典10部种子 正是在这个价值体系下，“中华挑战世界之最”不仅是一次向吉尼斯记录发起挑战的旅程，而更多得定义为是一次致力于推进中国口腔保健事业的公益之举，因此在活动具体细节的设计上，也有意得加入了更为公益化的环节，同时面对面得将这些信息传达给消费者。如在活动现场进行口腔保健宣传资料的派发，FDI、中华口腔医学会、中国牙膏工业协会的声援、在湖南凤凰为当地小学免费捐赠了大量口腔保健用品和教材，以互动游戏、签名条幅等特殊形式与各地消费者进行互动交流等等。正是在这一系列与消费者的沟通、交流过程中，中华牙膏潜移默化的增强了消费者对品牌的正面好感，减弱甚至扭转了负面成见，成功完成了品牌激发的全过程。白洋淀两日游
借助“中华挑战世界之最” 这一大型公益巡展，伴随着活动声势的扩大和公益调性的广泛传播，中华的品牌形象得以成功重建，产品销量大幅上升，与之而来得更有超越产品本身的特殊荣誉和国际地位。作为目前牙科医学领域历史最悠久、参加成员国最多的世界专业牙科组织，FDI，即世界牙科联盟对中华牙膏此次挑战世界之最巡展活动给予高度评价，F
DI认为，“中华挑战世界之最”之旅，证明了中华牙膏已经成为技术领先、备受消费者信赖、又具有强大社会责任感的牙膏品牌。目前，FDI已经与联合利华中国建立合作伙伴关系，并选定其旗下的中华牙膏和洁诺牙膏作为FDI在中国推进口腔健康事业的唯一合作牙膏品牌。中华，这个经历了半个世纪风风雨雨的牙膏品牌，通过联合利华的一系列整合的品牌运作和推广行为，已经以崭新的姿态，重新矗立在中国和世界面前。
中华牙膏
百科名片
中华牙膏上海白猫集团股份有限公司旗下品牌，于1994年将“中华”品牌经营权租赁给联合利华公司。这是一家外国公司。
品牌简介
发展历程
一把手多少钱发展记事
收购风波
中草药牙膏
产品系列
独特之处
品牌简介
上海白猫股份有限公司上海牙膏厂的前身中国化学工业社始建于1912年。1922年这里生产出了中国第一支牙膏――三星牙膏，为中国牙膏工业奠定了基础。1967年，中国化学工业社改制为上海牙膏厂。1954年诞生“中华”牙膏
发展历程
上海白猫股份有限公司上海牙膏厂的前身中国化学工业社始建于1912年。1922年这里生产出了中国第一支牙膏――三星牙膏，为中国牙膏工业奠定了基础。1967年，中国化学工业社改制为上海牙膏厂。1954年诞生“中华”牙膏。 60年代中期，在技术革新的推动下，
"中华"在膏体、香型、包装、品质上有了较大改进。 70年代到80年代“中华”迎来自诞生以来第一黄金时代，在质量上有了长足发展，同时推出新品，将中华推向强有力的市场地位。 1994年1月，上海联合利华牙膏有限公司成立。中华品牌经营权租赁给联合利华公司。
发展记事
60年代中期，在技术革新的推动下，"中华"在膏体、香型、包装、品质上有了较大改进。 70年代到80年代"中华"迎来自诞生以来第一黄金时代，在质量上有了长足发展，同时推出新品，将中 中华牙膏
华推向强有力的市场地位。 1994年1月，荷兰联合利华取得上海牙膏厂控股权，上海联合利华牙膏有限公司成立。中华品牌经营权租赁给联合利华公司。 1998年4月，中华推出含钙中华牙膏。 1998年9月，中华推出"中华氟钙牙膏"。 1998年底，中华牙膏市场占有率升至21%，奠定了其中国第一品牌的坚实基础。 1998被推荐为上海名牌产品。 1999年10月，联合利华股份有限公司成立。 1999年12月，中华中草药牙膏上市 1999年被推荐为上海名牌产品。 2000年2月，中华专业口腔护理中心成立，正式
加入联合利华全球口腔健康组织(网络)。 2001年7月，铝管包装全面升级成复合管。 2003年5月，“中华长效防蛀牙膏”上市。 2003年12月，“中华中草药牙膏”-冰爽清凉口味上市 2004年1月，推出“中华金装全效牙膏。 2004年5月，“中华好儿童，环保快行动”主题环保活动在沪举行，大力宣传环保意识。 中华牙膏
2004年8月，中华将再次刷新主要产品线，产品配方及包装都将得到全面升级！相信广大消费者能够得到焕然一新的体验感受, 重识我们的老朋友---新中华！ 2004年9月，中华牙膏50周年庆典在北京钓鱼台国宾馆隆重举行。 2005年4月，中华美白类牙膏上市，“中华健齿白牙膏”成为新一代明星产品，是中华品牌走向时尚化、年轻化的重要里程碑。 2005年9月，“中华本草5珍牙膏”上市，一支高三米多、重近一吨的中华本草5珍牙膏挑战世界上最大牙膏吉尼斯纪录成功，同时大型公益活动在全国11个城市开展。 2006年3月，“中华皓清牙膏”上市，是中华旗下第一支透明啫哩状牙膏，在迅速成长的口气清新类牙膏市场上取得骄人业绩。 2006年5月，中华牙膏携手中国羽毛球队，共创中华盛世！ 2006年9月，“中华长效防蛀牙膏”升级为“中华双钙防蛀牙膏”，联合北京市少工委共同发起“保护夜间牙齿 中华在行动”2006中华儿童口腔健康普及行动。活动深入北京市100所小学和8大社区，宣传夜间刷牙的重要性，倡导科学健康的口腔卫生习惯。 200
6年9月，中华牙膏成为FDI（世界牙科联盟）在中国牙膏行业唯一合作伙伴，将与中华口腔医学会共同携手，在中国全面开展“Live, Learn, Laugh”口腔保健公益推广活动。
收购风波
同舟共济是什么意思 一石激起千层浪，自10月23日*ST白猫公布可能重组起，业内便盛传，中华牙膏争夺战将会再次风起云涌。众所周知，中华牙膏并非联合利华的“亲生儿子”。联合利华虽然拥有中华牙膏的经营权，但却没有商标的拥有权。中华牙膏是*ST白猫旗下最值钱的资产。目前，联合利华精心打造中华牙膏16年，近几年单是广告费每年就投入约亿元。一旦*ST白猫重组，日化资产就可能剥离出去，而中华牙膏就有可能易主。在业内人士看来最为惊险的是，联合利华这次遭遇了强劲对手，即香港富豪李嘉诚旗下的和记黄埔。 李嘉诚盯上中华牙膏？ 和记黄埔盯上中华牙膏的传言并非空穴来风。在日化行业，和记黄埔是个“老手”。早在1988年，和记黄埔即与宝洁公司合资成立在华公司，占股约30%，数年之后宝洁在华已完成爆发式增长，和记黄埔逐步退出，高额套现了18亿美元，而最初投资不过几千万。 2006年，和记黄埔再次“插手”日化，与白猫集团以80%和20%的比例合资成立了上海和黄白猫有限公司。开始两年，和黄白猫的业务均为亏损。2008年4月，和记黄
埔和白猫集团决定向和黄白猫增资10亿元。和记黄埔出资8亿元人民币，白猫集团将“白猫”品牌作价2亿元，转入和黄白猫。打造“白猫”、“佳美”等品牌的各类清洁制品及相关洗化用品，以将“白猫”打造成与汰渍等洋品牌相抗衡的中高档产品，重塑白猫品牌。 在各方努力下，2009年和黄白猫首次扭亏为盈，目前营业额保守估计已经超过10个亿。 随着和黄白猫逐步走上正轨，和记黄埔曾一度扬言要走大日化之路。业内一度传言，和记黄埔也可能出手收购中华牙膏，以逐渐搭建起一个日化“帝国”。如果和记黄埔能够成功收购中华牙膏，实力将会跃升一级，变成国内日化的重量级企业。 业内对和记黄埔收购中华牙膏的猜疑，并没有影响联合利华副总裁曾锡文的信心。他表示，根本不担心和记黄埔会收购中华牙膏。他认为，首先，他们和中华品牌签的是长期租赁合同，不会因为公司重组而产生影响，中国政府对企业还是有信用的。其次，中华牙膏的品牌效应已在，联合利华在日化行业的经营实力不是浪得虚名，是经过长时间的积淀和考验的，联合利华在中国已经有80多年的历史，在全球也已经有80多年的历史。而和记黄埔本来不是做日化出身的，不是说想做就能做得很好的。 记者随后采访和黄白猫市场总监虞中勤，他表示：和记黄埔并没有打算收购中华牙膏，他们就算要走大日化之路也未必会涉及牙膏行业。此外，目前市场上卖来卖去的品牌太多了，我们要收购对我们而言有价值的品牌。何况我们现在已经拥有了白猫这个品牌，现在经营还不算太成功，我们为什么还要去经营其他品牌呢？ [1]
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