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xx年十大营销创新案例
本文根据作者2002年跟踪研究的约300个消费品服务品牌的营销活动所得出的研究结果;作者曾作为策划人,服务于消费品品牌;本排行榜试图从策划人立场出发,排除企业和产品的影响力,而只关注营销的创新程度和营销的实效;
作者希望通过本文,将消费品、服务等领域内最近一年内出现的营销创新案例介绍给读者,并力图在营销领域内褒扬策划人扎根中国市场状况、坚持创新变革的进取精神；同时也试图通过排行榜告诉企业家,中国的市场上仍存在大量的产品和服务创新机会;中国并不是“过剩经济”,所谓“过剩”不过是缺乏创新能力和低水平同质化竞争的表现;
笔者选择营销案例的标准如下：
1．只关注营销创新程度,不关注企业和产品的影响力;只要在营销策划、市场推广等表现出令人印象深刻的创新能力,即可入选；
2．产品创新;入选产品,必须在产品概念研发上,表现出某种程度的创新能力；
3．营销效果;所有入选产品,均必须有良好效益——或者帮助销量迅速提升、或者在短期内实现赢利；
4．激励效应;能放映中国市场上存在的大量机会,激励企业家进行探索创新的;
一．英雄：一部糟糕电影的辉煌纪录
有史以来中国电影市场最成功的票房,有着糟糕动作片的一切特征——的故事情节、失真的动作设计、装腔作势的台词,但这部糟糕的电影,上市20天就创下了超过2亿元的票房,而本年度风靡全球的哈利·伯特,在中国创下的票房仅为6300万元;
让英雄成功的,不是由于电影的精彩,而是由于营销策划、市场推广的创新;英雄组成了阵容强
大的明星剧组,早在2001年初,新画面公司就开始借助团队的明星效应,持续制造新闻;在媒体的支持下,这些“新闻广告”高强度持续进行了两年时间,终于让大量中国人按捺不住,走进影院观看这个中国有史以来营销最成功的电影——也许还是最糟糕的动作片之一;这些人中间,包括几乎从来不看电影的笔者;
英雄以令人赞叹的耐心、丝丝相扣的营销策划和长达2年的新闻公关,列本年度十大营销创新案例之首;英雄必将以营销的创新写入中国电影史,但未来的电影观众必把它忘得一干二净;
英雄入选,是为了表彰发行商新画面公司对电影营销的突破性贡献;
点评：英雄所获得空前成功,将把电影营销策略和营销组织性推进到了前所未有的程度;英雄以后中国电影将越来越倾向于大制作、倾向于告别艺术电影、倾向于向好莱坞靠拢;
二．“力波”啤酒：喜欢上海的理由
力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一;1996年三得利登陆上海后,力波因为营销手段落后、口味不佳,在三得利的进攻中阵地屡屡失陷,还曾因攻击三得利水源质量,被三得利告上法庭,即丢了官司,更丢了市场;
2001年开始,力波啤酒开始了自己的抗争历程,力波创作的广告歌曲喜欢上海的理由很快风靡上海,在广告歌的推动下,力波的销量迅速回升;
2002年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波,并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体；力波还利用韩日世界杯的机会,和众多饭店联盟,推广看足球、喝力波的营销活动;世界杯之后,力波继续和餐馆终端联盟,推出“好吃千百种,好喝有一种”的广告攻势,引导消费者改变消费行为;
力波啤酒入选,是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式,以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果;
点评：力波的成功,体现了地方情节在啤酒、香烟等产品消费上的重要作用,尽管已有很多啤酒作为地方品牌存在,却极少有啤酒主动打上地方标签；立波的成功为啤酒、香烟等产品如何巧妙利用地方情绪提供了最好的案例;力波和餐饮终端联合推进的策略,则反映了终端在营销战中的地位的不断上升;
三．氧立得：护心养脑,还是氧立得好
棋圣聂卫平正在下围棋,突然紧锁眉头,吸了几口氧立得之后,他开始继续开始下棋——中国棋
圣是个脆弱的男人,他心脏不好、曾经多次在关键性的围棋大赛中因体力不支惨遭失败;现在他有了好办法,氧立得能护心养脑、提供氧气、解决体力不支问题;
棋圣聂卫平也许是氧立得在中国能到的最好的形象代言人;氧立得成功之处,不仅仅是选对了形象代言人,它照搬保健品的策划经验,根据目标消费体的状况、中国消费者的消费心理,设计了富有说服力的电视广告;氧立得还引入电视购物方式进行强销,取得了巨大成功;
形象代言人和产品功效的完美结合、创造性借鉴保健品产品推广方法、成功的媒体组合,是氧立得的成功原因,也是它入选的原因;
棋圣用了氧立得之后,下棋业绩提升了吗 没有;成功的营销,并不是因为产品质量地道,要护心养脑,还是以吃药看医生为好;
点评：作为供氧的应急设备,“氧立得”却巧妙的把自己塑造成了心脑血管病的产品,它采用的电视购物强销方式、保健品式说服技巧,是它成功之处;今后仍将有三类医疗器械沿袭这种套路;
四．丽华快餐：好饭好菜送上来
“红高粱”挑战麦当劳的雄心壮志,是非常遥远的回忆了;但现在,中国真的出现了自己的大规模快餐销售企业——丽华快餐;
丽华快餐没有选择中式快餐连锁店,而是选择了相对竞争程度相对较低的工作快餐市场;丽华的成功,改变了人们对工作快餐市场作坊式操作、低价位、低利润、无法标准化操作的成见;
丽华为了实现规范流程、快速供应,在国内率先采用电脑接线传输系统和无线电对讲系统等手段,还引入中文寻呼系统、成为中国最早使用电脑网络下单的快餐公司之一；丽华还大胆地让客户采用手机短信订餐;以白领为主要目标消费体的丽华,采用高科技手段实现了订餐的标准化,它“一份能送,一千份也能送”的承诺,是对服务行业献媚大客户、忽视小客户利益的反动;
因为实现了规模效应,丽华还在工作快餐市场上,第一个使用大众传媒——电视广告和平面广告和目标消费体进行沟通;丽华入选,是为了表彰这个企业的服务营销创新能力和进取精神,以及它对小客户的尊重;
点评：丽华快餐把微利、地域性极强的产品做成全国品牌的方式,让人不能不敬佩;丽华的营
销创新,应引起众多服务企业反省——如果连工作快餐都可以成就大企业,服务行业看来真的机会多多;
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