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《公司战略管理》
课程期末论文
题 目： 中国东方航空公司的五力模型研究
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学 号： **********
院 （系）： 国际经贸 专 业：国贸1002
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中国有哪些航空公司
2012年 11 月 26 日
中国东方航空公司的五力模型研究
内容摘要 根据迈克尔·波特的五力模型，从中国东方航空的五个方面分别讨论，进而描述了中国民用航空市场的市场结构及竞争特性，并且以中国东方航空为案例，分析其在该行业中的低位和面临的状况并特出相应的政策建议。
关键字 中国航空 东方航空 迈克尔·波特 五力模型分析
前言 ：随着经济发展和人民生活水平的提高，当今的交通较以前已经发生了天翻地覆的变化。首先由于国民收入的增加，人们各式各样的出行需要和更加频繁的出行需求，交通必须快速发展才能满足人们日渐增长的需求。而在当今世界，航空已经成为人们出行的重要选择之一。航空运输具有快捷的最大特点，这是铁路，公路和海运所无法与之比拟的优势。航空
运输已经成为当今世界联系必不可少的出行方式，联系着世界各地。本篇文章，将以东方航空公司为切入点，用五力模型的方法深入分析中国民航的行业现状。
五力模型分析
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。
1．供应商的议价能力（suppliers bargaining power）供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们 所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。
2．购买者的议价能力(buyer bargaining power) 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量
3．新进入者的威胁(potential new entrants) 新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。
4．替代品的威胁( Threat of substitute product) 两个处于不同行业中的企业，可能会由于
所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。
5．行业内现有竞争者的竞争(The rivalry among competing sellers) 大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。
二．东方航空公司五力模型分析
1东航的供应商的讨价议价能力
东航的供方主要是航油，航材的供应商和机场设施供应者。就航油来说，中国航空油料公司是一个行政性部门，从事垄断经营。中国航空器材公司具有垄断经营权，航空器的供应商实力非常强，全球主流飞机制造商寥寥无几，干线主流为波音、空客公司，支线为巴西、加拿大庞巴迪、美国仙童，市场实力相当，飞机制造商的价值取向往往影响该国对外贸易甚至政局稳定，因此飞机供应商往往通过影响政府对外贸易协定，因此航空器进口往往取决于政治需要。而航材根据机型采购，无选择余地。可选择供应商的仅限于机供品，有一定市场实力差别，但产品附加值低。例如我国的最主要飞机供应商为美国波音，而飞机采购会直接列入中美贸易协定。而实际上来说，当航空公司选定了供应商以后基本不会再更换。因为飞机不属于高成本，并且飞行员对于原有的机型和设备的熟悉都需要一个较长的过程，如果更换机型飞行员需要重新改装培训，成本非常高，因此航空公司考虑成本因素尽可能选择单一品牌序列机型。而且对供应商的选择受政治因素影响较大。如空客、波音公司均通过各自政府争取对华贸易。供应商的实力越大，相对于公司的要价能力越强，会导致公司的成本增加，盈利水平和灵活性降低。
2东航的购买方的讨价议价能力
目前中国整体航空市场，已经完成了由卖方市场向买方市场转化的过程。航空出行已经不再是难以实现的事情。尽管如此，单个旅客或货主还是缺乏与航空公司讨价还价的能力，而且机票的价格由航空公司和代理商定价，单个旅客也不会去就一张机票讨价还价。但是由于航空公司竞争激烈，旅客或货主仍有可能利用各公司间价差进行讨价还价，特别注意的是部分大旅行社和代理商因为掌握大量客货源而提高了讨价还价的能力。而小部分代理利用对航空公司内部信息的了解与航空公司进一步讨价还价，这都造成了航空公司经营成本的上升，因此航空公司在销售中对客户的选择应视为公司重要战略决策，有针对性地选择和培养那部分讨价还价能力弱的客户和代理人；同时，有关航空公司在相关市场的合作和协调变得十分及时和必要。
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