抖音短视频App与城市形象建构双向关系研究
2020年第21期 NEW MEDIA RESEARCH
nmrmagz @126
自2019年4月起，抖音短视频App 在全国多个城市展开年度IP“抖in City 美好生活节”的活动推广。该活动以线上网民拍摄短视频打卡推介城市，形成话题裂变；线下联合本地KOL、MCN、粉丝、品牌等进行互动营销活动。最终，在抖音上，该话题总播放量超百亿，累计点赞4.8亿，发布视频数48.9万，直播在线人数近万人。抖音短视频App 已将“城市”作为最重要的主题IP 之一，城市形象也通过抖音短视频App 线上线下双向联动的传播方式，实现立体沉浸式体验传播，催生出多个“网红城市”。城市形象与抖音短视频App 在市场经济社会中，相互依赖，相互影响，实现共赢。
1  抖音短视频App 为革新城市形象赋能
社会学家刘易斯·芒福德认为，城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的[1]。媒介的发展和受众的变化必然推动着城市形象的传播变革。以传统媒体为主导的宣传模式已经不适应新媒体时代受众主动参与的传播形态。抖音短视频App 跟随时代的传播需求，对城市形象的建构进行了全面的变革和再设计。1.1  感官化：抖音短视频App 改变城市形象的认知体系
抖音短视频App 建构的城市形象是某一特定时空中个人与城市在感知层面的相遇。从听觉、味觉、
视觉等多重感官符号角度，为城市形象注入新内涵。短视频城市影像的自拍，不但补充了大众媒介的表征局限，还创造出一种个体感知建构城市形象的新型方式[2]。因媒体特质的不同，抖音短视频App 展现出与传统媒体构建城市形象相异的认知体系：
1）从普通话到方言延伸听觉符号。普通话被公认是城市的通用语。方言被视为是一种补充“亚语言”。但其实，方言作为中国多元地域文化的一部分，凸显了不同城市的性格。抖音短视频构建的城市形象在挖掘城市深层文化根基时，不约而同地使用方言这个利器。在抖音短视频App 上，“西安人的歌”短视频使用西安方言演唱，具有强烈地域识别力。受众被西安方言独特音韵吸引，引发跟风拍摄。西安方言瞬间成为最能代表西安城市形象的听觉符号。
2）从普适经济性到小众烟火气延伸味觉符号。民以食为天。在饮食上凸显城市形象的差异，最易被受众接受。抖音短视频App 对城市形象味觉符号的挖掘，主要表现在开发“隐藏美食”，深入挖掘城市巷弄里小众化、充满烟火气的小吃。此前，外宣部门牵头推动的城市形象宣传片出于发展地区产业的考量，侧重推广具有经济效益的地方特产如农副产品等，以平铺直叙的方式推介，传播效果一般。而抖音短视频中融入市民和游客试吃体验的地方小吃，加强故事性和亲和力，如西安的毛笔酥、摔碗酒等，让城市形象更平实、生动、亲民。
3）从宏大叙事到个人视角延伸视觉符号。城
抖音短视频App与城市形象建构双向关系研究
欧阳希禹
摘  要  近年来，抖音短视频App 逐渐成为建构城市形象的重要平台。抖音短视频App 影响下的城市形象呈现出感官化、拟人化、网络化的新特征。与此同时，城市形象的建构也对抖音短视频App 的内容生产和消费、用户聚集与沉淀、场景化营销产生了积极影响。抖音短视频App 为革新城市形象赋能，城市形象为抖音短视频App 商业布局提供助力，两方面形成了双向互促关系。这种双向互促关系，既有利于抖音短视频App 自身的生存和发展，也有利于城市形象的塑造和传播。关键词  抖音短视频App ；城市形象；双向关系
中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）21-0030-03
作者简介：欧阳希禹，湖南科技大学，硕士在读，研究方向为新媒体研究。
APPLICATION RESEARCH 应用研究
市建筑物、商业、交通属于城市视觉识别系统，是城市形象最外化的表征。穿楼而过的重庆李子坝轻轨
站、马鞍山“逆流而上”的怪坡，已成为“抖友”高频打卡的“网红景点”。抖音短视频App构建的城市形象，不再拘泥于在宏大叙事框架中展现景观承载的历史、人文价值，而是侧重于由市民与游客“发现”景观的独特视角，强调从个人视角出发，注重城市景观在受众心中自然真实的体验。
1.2 拟人化：抖音短视频App创新城市形象的表达范式
抖音短视频App不单搭建了一种认知城市形象的体系，更着重表达了一种生动的关系：城市与人的关系，突出城市形象的人性表达和拼合表达。
1）主体性：城市形象的人性表达。抖音短视频App改变以城市形象为主体的表达范式，转换角度和立场，以人为主体，为城市形象注入了人的情感、视角、体验。通过人的行为、人的活动来“讲好城市故事”。比张家界玻璃悬桥壮观结构更吸引人的是，在桥上行走被吓得花容失的游客。比洪崖洞作为重庆传统建筑风貌更打动人的是，神似电影场景给人的情感联想。“一方水土一方人”，市民行为本身就是最典型的城市形象。因而，抖音短视频App借助人性化的表达，使得城市形象更具有“人”的温度，也更能打动人。
2）多元性：城市形象的拼合表达。城市形象是一个城市多重面貌、丰富内涵的综合体现[3]。借助抖音短视频App，用户参与城市形象的生产与传播，丰富了城市形象内涵。这种不标准的、不统一的、不流于集体刻板概念输出的城市形象传播是当下说服力最强的传播形式[4]。以往的城市形象电视宣传片，从
单一视角出发，展现一座城市的整体风貌，侧重全面和整体。如今，抖音短视频App从多视角出发，拼合个体在城市中的体验，形成一种碎片化的城市形象，以多取胜。
1.3 网络化：抖音短视频App开启城市形象的网感设计
移动互联网时代的受众需求呈现以下几个特点：大众阅读碎片化、信息的多样化和个性化、媒介接触的互动性。基于使用与满足理论，这种传需求倒逼媒体必须顺应。抖音短视频App之所以能打造出一个个“网红城市”，正是因为它对于城市形象的网感设计，符合了移动互联网时代的传播需求。
1）内容设计：制造与受众相关联的热点和话题。包括建筑景观、民俗风情、美食小吃在内等的城市形象，通常作为独立信息个体存在。尽管被大众知晓，却没有和受众建立关联。抖音短视频App 在城市形象的创意策划阶段，就考虑网络传播特性。第一步，通过UCG发酵话题。紧抓关于城市形象的实时热点，通过植入流行概念元素建立与城市形象相关的话题，鼓励本地KOL参与，对普通用户跟风的拍摄予以流量奖励；第二步，集中引爆。组成爆款视频合集，抢占热搜话题榜，通过算法推荐给用户。最终使得城市形象短视频获得广泛关注，并由此与网民建立联系。
2）传播观念：顺应移动互联网的信息需求。1999年，威海市城市形象广告在中央电视台播出，拉开了以政府主导的城市形象传播的序幕[5]；2003年，张艺谋导演的5分钟城市宣传片《成都，一个来了就不想走的城市》，让全国人民记住了成都；16年后，一名游客拍摄的15秒“西安摔碗酒”短视频，让西安火
爆全网，关于西安城市形象的短视频播放量达到89.1亿次[6]。从官方话语体系过渡到民间话语体系，从政府主导的宣传走向市民为主体的自发传播，从国家级电视台播放平台转向短视频手机应用，从5分钟专业导演拍摄电视宣传片到15秒UGC手机短视频。抖音短视频App顺应了移动互联网以碎片化信息、实时实地、互动反馈、UGC+PUGC 等为特征的信息需求，重塑城市形象的传播结构和流程，遵照“对话替代宣传”“故事趣味替代信息输出”“演绎替代复述”“竖屏替代横屏”[6]的传播观念，传播更富网感的城市形象。
2 城市形象为抖音短视频App商业布局提供助力
抖音短视频App作为搭建流量入口的媒介产品，天然具有双边市场特征。一方是用户，一方是广告商。抖音短视频App通过大数据算法结合灵活的收费机制，完成创作者内容变现和品牌商营销的双需求，提升双边匹配效率。城市形象被作为视频内容，成为抖音短视频App获取用户和聚集流量的工具，也是其用于平衡品牌商和用户，维持平台运营的关键。城市形象优化了抖音短视频App实现流量变现和提升用户体验的商业布局。
2.1 城市形象助力抖音短视频App内容生产和消费
从内容生产端而言，抖音本身并不生产内容，它只做内容的“搬运工”和“运营商”。UGC+PUGC 使其成为一个公开、公共的话语场所，丰富了传播内容，打破了原先由政府塑造城市形象的内容垄断，使得所有
网络使用者都可以进入内容生产领域，内容创作的数量爆发式增长。用户上传视频提供自发的、个性化、原创的城市形象短视频，形成一个多、广、新的内容平台。
nmrmagz@126
小视频app开发
2020年第21期 NEW MEDIA RESEARCH
nmrmagz @126
从内容消费端来看，二元性的媒介产品存在两个市场（内容产品市场和广告服务市场）和两类消费者（用户和品牌商）。
其一，从内容产品市场出发，抖音建立了一种以“城市形象”为纽带的内容消费关系，拉近与用户的距离，使得用户与平台更富有黏性。
其二，从广告服务市场出发，城市形象短视频的用户播放数据，是抖音TGI（Target Group Index）指数的依据。TGI 反映目标体偏好，对用户区分定位，使品牌商能针对性投入资源，提升营销效果，实现业务增长。
2.2  城市形象助力抖音短视频App 的用户聚集和沉淀
流量运营的本质是用户运营，只有把握住用户，才能获得用户价值。城市形象的视觉符号，更接近城市体的生活场景和用户兴趣偏好，接近用户心理，帮助抖音聚集和沉淀用户。
1）城市形象建构有助于抖音短视频App 实现用户聚集。从一开始“抖音”用户定位就是一、二线和新一线城市的年轻体。2012年快手不断沉淀用户，用户以三、四线城市及农村体居多。建构城市形象有助于抖音短视频App 贴近核心用户体的生活场景，迎合了用户的兴趣偏好，实现对用户的精准定位，与竞争对手用户市场相区分。最终，作为进入市场后来者，“抖音”用2年时间反超行业头部玩家快手，实现后边用户井喷。
2）城市形象建构有助于抖音短视频App 完成用户沉淀。“智能算法推荐”“LBS 推荐”“关注分发”三合一的流量分发机制，使抖音后台管控力强，但社交属性偏弱，不易与用户产生深度链接。只有持续做好内容，增加与用户的触点才是沉淀用户的王道。城市形象是一种泛众化的内容素材，覆盖生活方方面面，记录了用户的熟悉的生活场景和社会关系活动，更易激发用户产生共鸣、交流、归属的社交心理，无意识地对视频内容留下评论和点赞、转发，从而与平台建立联系。
2.3  城市形象助力抖音短视频App 场景化营销
抖音短视频App 因其大数据算法对用户的需求了如指掌，可做到高精准的营销信息推送，但高精准度并不意味着用户的接受度高。建构城市形象的短视频，使得营销内容自然地呈现在用户面前，实现营销效果和用户体验的平衡。引导用户的购物兴趣，推送需要的产品和服务，凸显了场景化营销最大的优势：想你所想，绝不勉强。
1）城市形象为抖音短视频App 场景化营销提供可视化内容场景。城市形象具有极强的广告内容适应性，企业文化、个人IP、产品的使用场景都融
合在城市形象中。丰富的内容承载量，为品牌提供
了真实、可视的植入场景，实现内容与用户、场景与品牌的完美适配。用户在观看视频的过程中，通过兴趣的引导下，在对的时间、对的地点、对的场景下触发购买欲望，进而购买产品或服务信息完成消费行为。
2）城市形象为抖音短视频App 场景营销提供兴趣引导的入口。城市形象可以理解为一种客观背景，引导用户对潜在营销信息的兴趣。自然生活化的场景，隐藏了广告的功利性。让用户在观看时视频时，不直接感触到推销产品的刻意，同时还能收获情绪上的共鸣与满足，与同伴交流。然后，抖音通过设置购买商品的链接，激发购买欲望，把用户转化为消费者引向营销的商品，完成广告和销售的目的。
3  结语
抖音短视频App 为城市形象革新赋能，改变了以往构建城市形象的认知体系和表达范式，对城市形象进行网感设计；反之，城市形象亦优化了抖音短视频App 的商业布局，对抖音短视频App 的内容生产和消费、用户聚集与沉淀、场景化营销产生积极影响。梳理两者之间的双向关系，既有助于诠释抖音短视频App 成功打造“网红城市”的原因，也有助于理解城市形象赋予抖音短视频App 的商业意义，从而利用这种关系和规律，促进双方的健康发展。
参考文献
[1]刘易斯·芒福德.城市发展史：起源、演变和前景[M].倪
文彦，等译.北京：中国建筑工业出版，2005.
[2]孙玮.我拍故我在 我们打卡故城市在——短视频：赛
博城市的大众影像实践[J].国际新闻界，2020（6）：6-22.
[3]谢耘耕.中国城市品牌认知调查报告（2015）[M].北京：
社会科学文献出版社，2015.
[4]谭宇菲，刘红梅.个人视角下短视频拼图式传播对城市形
象的构建[J].当代传播，2019（1）：96-99.
[5]聂艳梅.中国城市形象影响力评估指标体系及其提升策略
研究[D].上海：上海师范大学，2015.
[6]抖音、头条指数、清华大学国家形象传播研究中心城市
品牌研究室.短视频与城市形象研究白皮书[EB/OL].[2018-09-14].www.199it/archives/771662.html?weixin_user_id=ado6ETQjuvH8UZCYzJQ6rN 4Y2qOGP8.

版权声明：本站内容均来自互联网，仅供演示用，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系QQ:729038198，我们将在24小时内删除。