信息流视频广告内容生产研究
信息流视频广告内容生产研究
[摘要]在媒体视频化趋向的大环境下，广告主投放信息流视频广告的具体操作成为
关注点，而信息流视频广告投放背后引发的问题也值得反思。
[关键词]信息流广告；短视频；广告投放；精准营销
一、信息流视频广告的衍变和发展
1.信息流的内涵。信息流并不是社交媒体的专有名词，最初的信息流是指信息的一种
运动和传递方式，包括信息的收集、传递、处理和分析等多个渠道和过程。从信息技术和
媒体角度来看，信息流是指各种信息在媒体平台上以先后排列的方式被用户浏览的一种呈
现方式和展示过程。信息流广告由原生广告发展而来，信息流视频广告则是指广告以视频
的方式传播在各个数字媒体平台，以一种十分自然的方式嵌入到用户使用的智能终端的浏
览界面中，达到更好的营销效果。与传统广告模式相比，信息流广告更加“隐性”和自然，并且能够结合精准投放技术，将广告内容传递给目标体，节省企业成本的同时提高企业
传播效率，而视频形式的革新和应用则是视频传播潮流下广告与视频结合的必然产物。
2.信息流广告的引进和开发。信息流广告最早由国外研发并先行投入到市场中。2006年，社交大亨Facebook最早推出信息流广告，2011年，国外另一媒体平台Twitter也正
式推出。2012年，我国新浪微博正式将信息流广告商业化，推出信息流广告产品，并伴随着信息流的强大传播效应轰动业界。截至2015年，随着各大垂直类APP进入市场以及微
信朋友圈的加盟，信息流广告迎来发展井喷期。伴随着百度信息流广告产品的问世，我国
信息流广告市场趋于成熟。近几年来，随着技术的更新和媒体平台的优化，信息流广告也
开始向着更加专业和健康化的方向发展。
3.信息流视频广告崭露头角。“视频当道”是对当今媒体行业的生动概述，越来越多
的广告主也将图文营销转向视频信息流。从2017年到2018年，教育、游戏、网服电商和
旅游行业在视频信息流广告的投入不断提高。视频信息流广告虽然较图文形式在成本上消
耗较高，但是视频形式因其有更加丰富的表现形式和承载能力，媒体方和代理方也更愿意
提高视频制作与投放的力度。业界普遍认为，信息流广告的市场规模还会不断增长，广告
主在视频信息流广告上也有意做更多尝试。
二、信息流视频广告的制作
视频信息流广告具有时间短、制作成本低和场景化等优势，越来越多的广告主从高额
的广告费用中解放出来，随着社会分层以及受众细化，广告竞争激烈程度有增无减，而基
于大数据分析的智能化推送，信息流视频广告能够让广告因时制宜地出现在需求方界面，
大幅提高广告营销效率，同时不会引起用户的排斥。随着视频广告市场的扩大，更多的视
频广告代理商也嗅到了商机，专门负责为不同的广告主打造视频宣传产品并进行精准推广，在满足受众需求的前提下，实现代理商和广告主的双赢。
1.信息流视频原生广告的拍摄。在拍摄广告前，代理商會和广告主进行线上或线下的
充分沟通，了解广告主基本需求，这主要包括广告主公司性质、广告产品名称、素材的投
放要求等。代理商视频制作团队会根据广告主、用户的需求特点及视频的拍摄难度进行衡量，为下一步的视频拍摄奠定方向。同时，结合当下广告方市场竞争隋况和社会热点，最
后制作出一组或几组广告短视频，时长限制在15秒到几分钟之内，供运营优化师进行投
放和对比，测试更好的广告模式和投放组合。
2.信息流视频广告的建立和投放。在代理商内部，视频的投放主要由运营优化师负责，他们在代理商机构人员构成中占据较高比例，是直接和广告主进行实时交流的成员，运营
优化师会根据广告每日的投放情况以及KPI（Key Performance Indicators）消耗和客户
进行协商，确定下一步的投放计划。一般来说，由于短视频制作成本低、周期短，代理商
机构会代理多家广告主产品。具体创建广告任务时，运营优化师负责人会根据运营成员不
同的特征，将其划入不同的广告产品队伍，并统一在代理商广告平台进行广告任务的建立。一条视频广告任务的建立涵盖多个板块，主要包括确定广告产品名称，设置广告产品下载
链接、下载方式、投放位置，选择投放人包、投放时间，勾划过滤人和设备，设定单
条广告出价和广告总价，建立广告监测链接，选定广告视频和封面，设置广告标签和广告语，最终完成广告产品的建立，其中投放位置由广告主设定，主要包括抖音、今日头条、
火山小视频以及西瓜视频等流行APP。在任务建立完成后，运营人员会将同一广告组的不
同组合形式的广告按照投放时长、广告效益、投放效果进行调整，如开启或关闭某条广告，来保证每条广告享有同样的曝光率，并随时将测试效果较差的广告进行处理。最后广告会
以横屏或竖屏形式出现在各大媒体平台界面中，供受众去浏览和评估，在受众观看以及互
动过程中，代理商平台会产生一系列数据，这些数据便成为运营优化师对广告进行调整的
重要参考和依据。
3.信息流视频广告效果监测。视频广告的监测和调整环节仍由运营优化师全权负责。
在与客户的合作与交流中，代理商和广告主已经形成系统的沟通机制，反映在数据上便是KPI，即关键绩效指标，这是一项数据化管理工具，为客户和代理商之间达成明确的合作
协议提供考据。
与传统广告有所差异，基于大数据平台以及智能推送技术，信息流广告允许运营优化
师和客户即时关注KPI的变动，为双方及时调整投放战略提供可能。具体的参考指标主要
包括广告转化率、点击率、留存率、下载安装率、到达率、跳出率、转化成本、投资回报
率等。这些指标主要通过视频广告在某段时间内的展现量、点击量、转化量和消费量计算
得来，数据结果能够直接并客观地反映每条广告的投放效果。通常在广告任务建立阶段，
运营人员会将同一广告产品的视频、封面、产品标签、投放人和时间进行不同搭配分别
投放，从而形成对比，出最优的广告任务，加大投资力度，并减少效果差的广告任务投资。其中广告主会对代理商投放广告的总金额进行限制，代理商则根据投放平台规定和广
告主要求将总金额按日进行划分，并根据投放平台规定和广告投放具体情况来调整金额。
三、信息流视频广告优化策略
代理商广告平台依靠大数据技术，不仅能够实现广告任务的建立，并且能够实时对广
告进行监测，并依照上述系列指标对广告出价和投放时段进行调整。在广告数据平台，一
般在广告投放之后的第二天，其效果测试数据便会在广告平台生成不同版本的报表供运营
优化师下载和分析，这些报表主要包括广告浏览量、浏览平台、下载数等之前设定好的参
考数据，同时，广告平台在积累一定的数据后还可以对视频广告组、用户性别、年龄、地域、城市、用户手机设备等进行分析。
运营人员还可以借助广告平台，对自己所管理的广告账户总余额、计划预算等进行浏览，为账户资金分配做好规划。代理商机构不仅会将分析数据打包分享给广告主，而且会
根据这些数据来评估广告产品的优劣，关停和开放相应视频广告。
这一系列的操作活动，需要运营人员不间断地进行广告建立与投放操作，并时刻保持
观察，只有这样才能够在最短的时间里发现问题，及时调整，最快速地提高广告投放效率。也正是信息流视频广告的这种形式，让很多并没有庞大资本的广告商能够小本投资，虽然
承担一定的风险，但是与传统广告售卖方式相比，这已经是巨大的进步。
四、总结
作为社会产业，广告的生命随着社会的发展和科技的进步不断得到丰富和延伸，广告
与互联网的结合，是广告谋求市场的必然，同时也是大数据对广告业的渗透。根据QuestMobile，视频类媒介是广告主比较青睐的投放渠道，以碎片化、娱乐内容为主流的
短视频平台吸引了更多广告主的投资。视频媒介转化效果更加显著，抖音短视频引流效果
最突出。同时，信息流视频广告的崛起在刺激广告产业的转型时，必然也会带来新的问题，比如广告主和投放平台之间利益的调度、代理商通过建立广告任务进行产品测试的方式所
带来的新的互联网空间的拥堵问题，以及受众在未知的情况下隐私信息的暴露、商业平台
对互联网用户信息数据私下交易的灰产业链等。新现象必然带来新问题，而产业的革新
小视频app开发
以及所带来的隐患必须在生产者和用户以及社会管理者的相互实践中彼此调试。
（作者学校：沈阳师范大学新闻与传播学院）
感谢您的阅读，祝您生活愉快。

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