陈其：要有壮士断腕之心
作者：
来源：《中国信息化周报》2014年第49期
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一次华丽的转身
蘑菇街创始人陈琪说：“我不是那种小富即安的人。我可以没有钱，但是也要做一件大事，我不能接受为了钱去做一件很小的事。而且既然要拉着一大人去做事业，更要一个足够大的市场。”
那么，在他的眼中，什么是大事，又什么是小事呢？从淘宝网资深经理的位置上离职创业，似乎已将他的心迹表露无遗。2010年，陈琪从一名互联网巨头里安逸的小角，一下变成了互联网创业洪流当中的一名“小人物”。
做出创业的选择固然容易，但是创业方向上的选择就不那么容易了。这个时候，之前在淘宝网从业的经历和经验帮了他的大忙。他和创业伙伴把目光聚焦在了社区电子商务上。
首先，他们做了一个为现有社区提供电子商务工具的项目——卷豆网。透过卷豆网，他们
发现并没有太多的社区能够与电子商务很好的结合。这让他们觉得，社区电子商务市场这块蛋糕还是很完整的。既然如此，陈琪觉得何不做第一个吃蛋糕的人呢！就这样，在众多思想的碰撞下，蘑菇街诞生了。
起初，陈琪把他们对于社区和电商的理解都应用到了蘑菇街上，想试探一下人们对于蘑菇街的喜爱程度。“结果出乎我们的意料，用户很喜欢我们提供的产品和服务，所以现在蘑菇街已经是我们的主业了。”陈琪说。
用户喜欢，就说明他们的选择是正确的。蘑菇街将时尚的女性消费者定位为目标体，为爱美的姑娘们提供衣服、鞋子、箱包、配饰和美妆等商品。爱美是女人的天性，将时尚女性定位为目标体，似乎让他们到了一条成功的捷径。
陈琪出自淘宝，就连他创办的蘑菇街也与淘宝有着密切的联系。创建之初，蘑菇街的定位是做一个导购网站。将网站流量导入到淘宝网当中，从实际的交易额当中获取交易佣金是主要的收入来源。这就是俗称的“淘宝客”。
陈琪说：“目前这个市场非常碎，没有任何一家具有优势地位。这也给了蘑菇街一个非
常好的机遇，蘑菇街自今年春节正式上线后只用了3个月就完成了全年目标，这让大家都很意外。按目前的速度发展，到年底我们就能成为中国最大的女性网站。”
在此模式下，无论是淘宝网，还是蘑菇街都能够获得稳定的收益。这也使得双方进入了合作的蜜月期。不过，这段蜜月期并没有持续太久。2013年8月，淘宝网推出号称史上最严厉的封杀政策，规定对于第三方平台的低价引流将会不计入主搜索排序和展示所用的销量。这种釜底抽薪的政策，似乎将蘑菇街这样的“淘宝客”们逼到了绝境。
2013年底的时候，情况似乎变得更糟了。淘宝开始禁止蘑菇街使用支付宝进行支付，后期还通过技术手段使蘑菇街的产品无法直接链接到淘宝商家。这个时候，摆在蘑菇街面前的就只剩下了两条路，要么转型，要么等死。
对于淘宝的封杀，陈琪似乎早有预料，也早有防范。就在封杀政策出来后的一个月，转型之后的蘑菇街就正式上线了。“在商言商，可以理解阿里的选择，只是自然的商业决策，如果我还在淘宝，也会采取相同的方法，但这不是蘑菇街转型的最大原因，只有跳出所谓的与阿里的恩怨，才能看清蘑菇街的转型。”陈琪这样讲到。
其实早在2012年，陈琪就在酝酿蘑菇街的转型。他说：“在2012年底左右，整个团队都感觉到没有事情可做，大家都觉得遇到了发展的瓶颈，认为蘑菇街原有的导购模式比较薄，可延伸的空间不大，当将社区、算法、防作弊做完之后，就已经触及天花板了，无法从根本上来提升用户的产品体验。”
正是陈琪的未雨绸缪，才没有使得他们在封杀政策推出之后显得手忙脚乱、不知所措。陈琪将蘑菇街转做了垂直商务平台。不过，刘强东却结结实实给陈琪泼了一回冷水。他说：“在现有格局下，打造一个全新电商平台的时间窗口，基本上已关闭。移动电商还有机会。垂直电商的机会已经为零。”
陈琪反驳说：“蘑菇街在垂直领域只集中于女性时尚消费，只要行业红利存在，垂直领域就会有所成长。”
不过，转型只是暂时使得蘑菇街幸免于难。业内人士说道：“摆在蘑菇街面前的问题还有很多。从前端的线上交易系统搭建，到后端的店铺招商、规则制定、吸引流量、处理退换货纠纷等，一切都要摸着石头过河。”
对于陈琪来说，他并不想打一场无准备之仗，将胜负交由命运，而不是交由自己。
转型之后的蘑菇街以一连串的出成绩，让那些看衰蘑菇街的人闭上了嘴。之后的两个月里，月度平均交易额近1.2亿元，2014年3月份已经接近2亿，甚至优于2012年年初其每月为淘宝导入的1.6亿元交易额。
出现这样的局面，似乎让很多人大为不解。然而，解释这种情况并不困难。“买什么是人们在购物过程中一个非常重要的问题，而蘑菇街所呈现给用户的正是一堆被其他用户精选过的商品，而这些精品的呈现无疑让网购变得更加简单。”
这种让网购变得更加简单的模式，加上蘑菇街早期培养的庞大用户量，让蘑菇街来了一次华丽的转身。
再次出击
2014年6月，蘑菇街完成新一轮超过2亿美元的融资，投资方估值高达10亿美元。陈琪说：“怎么在淘宝网开店蘑菇街再获融资的原因，是因为投资者看好其从早期的导购网站向社会化电商平台的转型。”
陈琪还说：“这么多钱，我也不知道怎么花，但必须融到花不完的钱，才能保证战略战
术动作不变形。”也正是因为充足的资金，才使得陈琪有底气在垂直电商领域频繁布局。
8月21日，蘑菇街公布了新的发展战略，首先是全新的品牌策略;其次是更新移动端产品;再者是分布商家扶持计划。三项政策的终极目标是要将蘑菇街打造成一个电商闭环。
蘑菇街转型之初，有人就曾点出蘑菇街的软肋，其中就包括没有形成一种交易闭环。对于一家垂直的电商网站来说，交易闭环至关重要。因为，如果交易闭环还未形成，我们就无法判断用户到底是不是真的买过，还是卖家的托。这样一来就无法真正影响到用户的购买行为。
蘑菇街这次的战略部署可以说是，范围广泛、针对性极强。在品牌策略上，推出了全新的特卖频道、发布了自主开发的快捷支付系统、以及全新的即时沟通工具。
在移动端领域，蘑菇街推出了两款APP，分别是“Top”和“蘑菇街”。关于“Top”，陈琪说：“T代表Trend（潮流），O代表Observant（善于观察），P代表 Perfectionism（完美主义）。”
陈琪表示，“Top”和“蘑菇街”两个APP将是蘑菇街布局女性时尚消费领域的核心产品。
另外，蘑菇街还提出了商家扶持计划。该计划针对入驻蘑菇街的商家，从流量支持、品牌塑造、现金券发放、商家返利、综合服务等为入驻电商提供奖励策略。
蘑菇街COO魏一搏表示，蘑菇街将为商家提供5亿元的支持，其中现金券扶持力度达到1亿元。对于商家销售额，蘑菇街还会提供最高5%的商家返点，并会在全国开设分公司，扩大商家服务团队的服务广度和深度。
“所有的变化都是为了服务于我的用户。只是在现在互联网的状况下，模式、产品更新换代的速度太快了，不存在一种模式或一款产品维持两年时间的可能。即使是上市之后，也要仔细想想要不要转型。这时候就要看胆子够不够大，敢不敢壮士断腕。我们都断腕三次了。”陈琪这样说道。
蘑菇街的新一轮战略出击已经吹响了号角。之前的教训使陈琪认识到，主动寻求突破对于一家成长型公司的重要性。如果只是站在巨人的背后，那么就永远见不到属于自己的阳光，只有站在巨人的肩膀上，才能比巨人看得更远。
剪不断，理还乱
用剪不断，理还乱来形容陈琪与淘宝的恩怨情仇，似乎再恰当不过。第一次工作的地方、第一次创业的合作伙伴、第一次迫于淘宝的压力完成的转型。陈琪的每一次人生转折，似乎都与淘宝有着千丝万缕的联系。然而，这种情缘在一纸封杀令下，已变得烟消云散。
2004年，刚刚走出校门的陈琪进入了淘宝网。在淘宝网的6年，陈琪带领过的设计团队成为中国互联网行业最知名的设计团队之一。他也一步步成长为淘宝的骨干。不过，这些成绩并没有让陈琪过多的留恋淘宝网。
2010年，他成立了基于淘宝网的导购网站蘑菇街。这一次，以一个新的身份再次面对老东家，不知道陈琪作何感想。会不会有一种“三十年河东，三十年河西”的感觉呢？
2013年，淘宝的一纸封杀令，让蘑菇街、美丽说这些寄生在淘宝网下的“淘宝客”变得惶恐不安。在淘宝网发展战略的驱使下，双方的蜜月合作戛然而止。这样的决定对淘宝来说，似乎不值一提，但对于蘑菇街这样的“淘宝客”们来说却是关乎生死存亡的大事。
不仅如此，淘宝网还推出了自己的导购网站“爱淘宝”。点击其他导购网站的产品，甚至会先跳转到爱淘宝上，再转到淘宝网页。
这之后，淘宝网到陈琪，想以2亿美元的价格收购蘑菇街。面对此次收购，陈琪断然拒绝了。他说：““阿里巴巴的确来过我，但我是纯粹的为财务考虑，因为它给的钱太便宜了。我对于自己做的事情很清晰，等到我能证明自己的时候，估值还不得涨好几倍？现在你想打折收购我，我肯定不干。”
陈琪的拒绝是不是意味着蘑菇街会在淘宝网的强压之下变得脆弱不堪呢？结果恰恰相反，蘑菇街不仅没有就此退出舞台，还以迅速的转型扭转了败局。
重新活过来的蘑菇街，开始在垂直电商领域默默耕耘。这时的蘑菇街首先要做的就是招商。这次，陈琪又将触角伸到了淘宝网。他所招来的卖家大部分曾经都是淘宝网的商家。对于卖家的流失，淘宝肯定不会坐视不管。难道陈琪就不担心淘宝的进一步遏制吗？其实，担心也没用，既然选择了这个行业，与对手的竞争就在所难免，与其患得患失，还不如沉着应对。
从现在来看，陈琪与淘宝还会继续的周旋下去。谁能笑到最后，似乎还很难判断。他们之间的博弈，也许就像《大话西游》当中，紫霞仙子说的那样：“或许我只是猜中了开始，却猜不到结局”。
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