第1章 网络营销概论
（1）网络营销的概念
识记：
网络营销：指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网进行的市场开拓、产品创新、产品定价、促销、品牌推广等活动的总称。凡是以互联网为主要手段、为达到一定营销目标进行的经营活动，都可称为网络营销。
网络营销主体：指开展网络营销活动的组织或个人。从广义上讲，不论是国家机关、企事业单位、社会团体还是个人，都会面对营销问题，网络营销作为整体营销的构成部分适用于所有单位和个人。从狭义来讲，网络营销主体是指参与营销活动的各类企业。
网络营销客体：指开展网络营销活动的标的物。一般认为，网络营销的客体应当是产品。产品类型的划分有两种基本方法：一是按产品形态划分，可分为有形的实体产品和无形的服务产品；二是按产品与互联网关系的紧密度划分，可分为网络产品和传统产品。
网络营销对象：是网民及其需求。网民是网络营销的实体对象，网民的需求是网络营销的本质对象。
网民：指达到一定上网时间的上网人员。
特定网民：指有特定上网目的、专门寻网络市场机会和搜索网络信息的网民。
一般网民：指没有特定上网目的的网络信息浏览者或者网络服务享受者。
网络营销目标：指开展网络营销活动要达到的预期效果。
网络营销方式：
站点营销方式：指通过建立本企业的网站开展营销活动的营销方式。
非站点营销方式：指虽然没有建立自己的网站，但利用互联网技术开展网上营销活动的营销方式。
人员营销方式：指以人员促销为主的营销方式。
非人员营销方式：指以传统媒体宣传为主的营销方式。
领会
网络营销的定义
网络营销的基本范畴：指与网络营销学科体系密切相关的基本概念，主要包括：网络营销主体、网络营销客体、网络营销对象、网络营销目标
（2）网络营销的功能、意义及内容
领会
网络营销的功能：市场开发与渗透、新产品开发、满足消费者个性化需求、提高顾客满意度、降低成本费用
网络营销的基本内容：网络营销环境分析、网络营销方法与手段、网络营销战略的制定与实施、网上市场调研、网络消费者行为分析、网络营销策略制定、网络环境下客户关系管理、网络营销效果评价
简单应用：分析企业开展网络营销的意义
（3）网络营销与传统营销的关系
领会
网络营销与传统营销的相同点：1.营销目标相同，2.技术融合的趋势相同
不同点：1.营销媒体不同，2.营销对象不同，3.竞争机制差异，4.赢利模式差异
网络营销对传统营销的冲击：1.对营销战略的冲击，2.对营销组织结构的冲击，3.对传统产品策略的冲击，4.对传统定价策略的影响，5.对传统渠道策略的冲击，6.对传统促销策略的冲击
网络营销与传统营销的整合：就是利用整合营销策略，以最低成本实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，进而实现企业的营销目标。
综合应用：能够将网络营销与传统营销关系方面的知识应用到案例分析或实际场景中
（4）网络营销的过去、现在和未来
识记：众包：
领会
网络营销产生的条件：1.互联网的发展是网络营销产生的技术基础，2.消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础，3.激烈的市场竞争是网络营销产生的现实基础
Web 1.0概况：第一代互联网，WWW即全球广域网，也称万维网，它是一种基于超文本和整合网络营销HTTP的、全球性的、动态交互的、跨平台的分布式图形信息系统。
Web 1.0对于网络营销的影响：Web1.0技术的出现，使企业认识到了互联网技术对企业营销的价值，也使人们意识到电子商务与网络营销在未来商业中的主体地位。
Web 2.0概况：即第二代互联网，互联网技术的特有属性为Web1.0向Web2.0的过渡搭起了一块跳板。第一代互联网技术把人和计算机网络联系在一起，帮助用户接收信息；第二代互联网技术不仅把人和机器联系在一起，更把人和人联系在一个社交网络中，方便用户创造内容、分享信息。
Web 2.0带来的营销变革：1.市场力量从卖方转移到了买方，2.客户参与，3.内容营销，4.集客营销，5.互联网新技术推动了新营销模式发展
Web 2.0技术发展的表现：1.互联网应用日趋成熟。互联网普及率高，网络应用丰富。2.搜索引擎变成了声誉引擎。3.图像识别技术成熟。4.在线、离线战略进一步整合。5.在线募集资金。6.基于位置的服务大量出现。
Web 3.0概况：特点1.用户提供各种数据，按照要求分享数据，2.信息高度整合，3.人工智能，4.模块化的网络应用程序。
通往Web3.0的关键技术：1.一切可以随身携带，2.物品的智能化，3.低成本利用大数据和全球计算技术，4.用自然的方式与技术互动，5.支付手段变革，6.客户声音存档，7.3D打印技术进家门。
综合应用：能够将Web2.0时代、Web3.0时代的知识应用到案例分析或实际场景中
第2章 网络营销环境分析
（1）网络营销环境概述
识记：网络营销环境的含义：指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件。
领会：网络营销环境的分类：根据营销环境对企业网络营销活动影响的直接程度，分为网络营销宏观环境与网络营销微观环境。
网络营销微观环境包含的内容：指与企业网络营销活动联系较为密切、作用比较直接的各种因素的总称，主要包括企业内部条件、供应商、营销中介、顾客、竞争者以及营销公众。
网络营销宏观环境包含的内容：指对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的总称，主要包括网上人口环境、政治法律、经济、社会文化、科学技术、自然地理等。
简单应用：能够辨析与传统营销环境相比，网络营销环境对企业的影响：1.企业的营销活动更多地受国际惯例而不是受区域特性的影响，2.可控与不可控营销要素的界限发生变化，3.顾客的影响力增大，顾客分享的力量增大。
（2）网络营销微观环境分析
识记：企业内部条件分析的主要内容：主要考虑企业发展战略对网络营销的重视程度、开展网络营销活动所需资源的保障能力及企业其他部门的配合能力等内容。
供应商的含义：指向企业及竞争者提供所需产品或服务等资源的企业和个人。
营销中介的含义：指协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的那些企业和个人，主要包括中间商、物流配送机构、营销服务机构和金融机构等。
营销中介包括的机构类型：包括中间商、物流配送机构、营销服务机构和金融机构等。
公众的含义：指对企业实现营销目标有现实或潜在影响的体和个人。
领会：企业内部条件对企业网络营销的影响：1.企业组织结构的快速反应能力是网络营销的保障，2.人才是网络营销的必要条件，3.企业内部管理信息化、网络化是网络营销的基础。
开展网络营销的企业与供应商的关系变化：1.企业对供应商的依赖性增强，2.企业与供应商的合作性更强。
网络营销活动中顾客需求的变化：
主要公众类型：顾客、营销中介及竞争者、媒介公众、政府公众、公众利益团体、一般公众、社区公众、内部公众
简单应用：分析与传统市场模式相比，网络市场竞争者的主要特点：1.竞争者识别难度加大，2.竞争者的竞争威胁加剧，3.竞争者关系更加复杂
综合应用：将网络营销微观环境的相关知识应用到案例分析或实际中。
（3）网络营销宏观环境分析
识记：网上人口环境的含义
网络经济的含义：指为应用互联网技术进行投资以及通过互联网销售产品和服务而获得收入，包括技术开发、营销、内容设计、专业服务以及教育和培养等。
网络营销科学技术环境的概念：指企业网络营销环境中的科学技术因素及相关的社会现象的总和，不仅包括发明，而且包括与企业市场有关的新技术、科技水平、科技力量、科技发展趋势、国家科技体制、科技政策等。
网络营销政治环境的含义：指那些对企业营销活动有一定影响的各种政治因素的总和，它主要包括一个国家（或地区）的政治制度、政治局势、政府在发展电子商务和网络营销方面的方针政策等因素。
网络营销法律环境的含义：指国家和地方政府颁布的，能对企业的网络营销活动起到规范或保障作用的有关法律、法令、条例及规章制度等。
网络营销社会文化环境的内涵：它是一种部分国界、不分地区，建立在互联网基础上的亚文化，它涵盖人们在参与信息网络应用与技术开发过程中所建立起来的一整套价值观念、思想意识、行为方式、语言习惯、知识符号以及社会关系等。
领会：中国的互联网用户的特点
网络经济的特点：1.地球村形成：网络经济是全球一体化的经济，2.马太效应产生：网络经济的正反馈机制，3.赢家通吃，输家通盘：网络经济的冒尖市场原理，4.快鱼吃慢鱼：网络经济的核心是创新，创新的核心是速度，5.船小好调头：中小企业地位上升，6.既要务实又要务虚：网络经济是一种虚拟经济。
网络营销中关键的科学技术因素：互联网技术和移动互联网技术、电子商务技术（网络技术、Web浏览技术、安全技术、数据库技术、电子支付技术）
技术变革对企业网络营销产生的影响与企业的对策：影响：1.科技的变革给企业带来营销机
会的同时，也带来了环境威胁；2.科技的变革为企业改善经营管理提供了有力的技术保障；3.科技的变革能创造出许多新的网络营销方式；企业的对策：1.实施产业联合战略，谋求合作发展道路，2.不断学习，增强应变能力，3.重视网络经济中不均衡增长的压力，4.关注网络新技术，不断创新网络营销方式
网络营销政治法律环境的现状：互联网的
网络营销自然地理环境的含义：指影响网络营销目标市场顾客需求特征与购买行为的气候、地貌、资源、生态等因素。
网络营销自然地理环境对消费者的影响：从网络营销活动本身来看，网络跨越时空，自然地理环境似乎并不能对其产生太大的影响。但不可否认的是，从目标市场顾客需求特征与购买行为的角度来分析，自然地理因素确实会对网络营销产生较大的影响。
简单应用：网络营销政治法律环境的影响及企业对策
网络营销社会文化环境的内容：1.网络语言，2.网络语体，3.网络礼仪，4.网络节日
企业对策：企业要想在互联网上开展营销活动，必须入国守禁、入乡随俗、入门避讳，必须熟悉网络文化，了解网上习俗、遵守网络礼仪、避免文化禁忌。企业要想网络营销活动被目标市场消费者喜闻乐见，必须认真研究目标市场顾客的文化背景，“投顾客所好”，这样才能顺利实现预定的营销目标。
综合应用：结合案例分析企业的网络营销宏观环境
第3章 网络营销战略
（1）网络营销战略概述
识记：战略：指重大的、全局性谋划。
网络营销战略：指企业根据外部环境状况和内部资源与能力状况，为实现其经营目标，在现代网络营销观念的指导下，对一定时期内网络营销发展目标、达成途径和手段的总体规划。
企业战略：也称为“企业经营战略”或“公司经营战略”，是企业面对竞争环境，为求得中长期生存和发展而进行的方向性谋划或制定的全局性指导纲领与原则。
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