手机银行在城市分行转型发展中的产品定位和推广策略研究
作者：俞雍
来源：《上海经济》 2016年第5期
俞雍
中国邮政储蓄银行上海分行电子银行部
【摘 要】电子银行在新常态背景下获得了巨大发展机遇，但同时也面临着全新挑战。针对目前不同于以往的竞争环境以及目标客户，如何在巩固实体网络优势的同时，明确产品定位并打造面向未来的智慧银行已经成为银行业探索城市分行转型发展的重要命题。因此，中国邮储银行上海分行通过增加支付应用场景、强化财富管理概念、实现线上线下联动，根据客户需求提供订制化的金融服务等手段进行城市分行转型发展中的有益尝试。
【关键词】手机银行, 转型, 产品
中国移动上海网点 未来五年，新常态下，利率市场化、人民币国际化、金融脱媒等新的金融变革要素加速了同业竞争，也拓展了创新空间。邮储银行电子银行业务发展既面临巨大机遇，也存在严峻挑战。优先发展电子银行，既
是中国邮政储蓄银行应对挑战，巩固实体网络优势，面向未来打造智慧银行的重要战略部署之一，也是中国邮政储蓄银行上海分行（以下简称上海分行）牢牢把握新常态下的业务发展主动权，积极探索城市分行转型发展的重要路径。
一、手机银行发展环境分析
（一）新形势下必须优先发展手机银行
首先，从政策监管导向来看：2015 年初，人民银行印发了《关于推动移动金融技术创新健康发展的指导意见》（银办发〔2015〕11 号），强调移动金融是丰富金融服务渠道，创新金融产品和服务模式，发展普惠金融的有效途径和方法。《指导意见》的出台，将进一步推动移动金融的快速发展。
其次，从外部竞争环境来看：2016 年春节，我国个人用户通过第三方移动支付收发红包金额接近700 亿元，同比增长658%。其中：百度钱包福袋点击次数达112 亿次，发放金额42 亿元；红包收发次数达321 亿次，较羊年春节增长了近10 倍；支付宝“咻一咻”互动平台的春晚点击次数达到了惊人的3245 亿次，是去年春晚互动次数的30 倍。简单的游戏形式，效果出乎意料。互联网企业在移动金融大战中已经抢占先机。
再次，从同业发展情况来看：根据Analysys 易观产业数据库发布的《2016 年第1 季度中国手机银行
市场季度监测报告》显示：今年第一季度，中国手机银行客户交易规模达到29.62 万亿元，环比增幅达到31.60%。从2015 年第一季度起，中国手机银行客户的交易规模已经连续5 个季度保持环比高速增长。
（二）城市地区客户更易接受手机银行
根据中国金融认证中心发布的《2015 年中国电子银行调查报告》显示：在全国35 个地级以上城市中，手机银行客户在一线、二线及三线城市中的分布依次为40%、36% 和24%。由此可见，一线城市的手机银行客户分布最多。此外，《报告》指出：城市地区客户一旦使用手机银行后，就会将账户查询、小额结算、投资理财及外出过程需要办理的业务转移到手机银行上，并逐渐形成首选使用手机银行，甚至是仅使用手机银行的习惯。
（三）上海分行手机银行发展水平有待提高
经过近五年的发展，上海分行手机银行客户规模虽已突破160 万户，但客户渗透率和客户激活率相对偏低。不论是客户规模还是客户质量，均与城市分行手机银行业务理应达到的发展水平存在较大差距。面对手机银行日益蓬勃的发展趋势，总行已经做出了明确的选择和指示；面对城市地区日益激烈的市场竞争，上海分行更应正视不足，通过深入研究产品特点和持续定位目标客户的方式，制定可持续的经营发展策略，进一步提升手机银行客户规模和客户质量。
二、手机银行产品竞争力分析
（一）主要的亮点
1. 手续费减免深得人心
邮储银行上海分行在2016 年继续对转账汇款和基金申购两支交易实行手续费减免政策：一是手机银行异地转账及跨行转账均免收手续费。该政策能与任意一家商业银行形成“均势”。二是通过手机银行申购指定开放式基金产品，申购费率（含分级费率）享受4 折优惠，低至0.6%。该政策相较五大国有商业银行具有明显优势。
2. 收益率提升塑造品牌
2014 年起，邮储银行上海分行在电子渠道陆续发售“e 享系列”固定期限人民币理财产品。该产品较该行同类的“债券系列”产品，具有收益更高、错峰发售、期限更短的优点，能够较好地满足中短期投资者的偏好。与五大国有商业银行同类固定期限人民币理财产品的年化收益进行比较，邮储银行上海分行“e 享系列”产品具有明显的收益优势。
（二）存在的不足
1. 手机支付应用不足
支付交易是手机银行客户最常用的交易之一，尽管邮储银行上海分行连续3 年推出“10 元话费1元充”、“扫码特惠购”和“校园欢乐购”等极富特的营销活动，但和同业相比，邮储银行上海分行手机银行的支付应用范围还有待拓宽，伴随该项应用的长期特惠仍待打造。
2. 线上线下联动缺失
随着个人金融业务移动化办理的发展趋势，客户将愈发依赖手机银行进行自助交易。但是，对于开立结算账户、开通电子渠道、申请账户挂失、进行现金存取等特殊业务，客户仍需至营业网点或自助设备进行线下办理。作为全国实体网络最具优势、个人客户规模最大商业银行，邮储银行上海分行手机银行更应及早开发通过手机银行提供位置查询、预约取号和在线填单等功能，实现线上线下的信息联动，为客户提供更为优质的金融自助服务。
三、手机银行活跃客户分析
为精准定位目标体，上海分行以17.82 万手机银行激活客户为样本，观测客户的基本特征、资产特征和交易特征，主要情况如下：
（一）客户基本特征
1. 客户年龄
在全量样本中：年龄在25 周岁以下的客户占比为38.33% ；年龄在26-35 周岁的客户占比为41.57% ；年龄在36-45 周岁的客户占比12.93% ；年龄在46 周岁以上的客户占比7.17%。以上数据显示：在手机银行激活客户中，年龄在35 周岁以下的80 后和90 后占据了主导地位，占比达到八成。
2. 客户性别
在全量样本中：男性客户占比为67.07% ；女性客户占比为32.93%。
以上数据显示：在手机银行激活客户中，以男性客户为主导。
3. 区域分布
在全量样本中：客户人数及占比位于前五位的单位分别是：松江15.43%、闵行8.43%、嘉定8.19%、奉贤7.30% 和川沙7.18%。
以上数据显示：在手机银行激活客户中，位于城郊结合部（工业园区分布较多）的区域客户人数占比达到46.53%。
（二）客户资产特征
在全量样本中：持有本币活期资产的客户共计17.15 万人次，占比接近84%，而持有本币定期、基金、人民币理财、保险、国债、外汇产品的客户总数不到3.3 万人次。
以上数据显示：持有单一活期产品的客户占据主导地位，且此类体的户均活期余额为0.41 万元。
（三）客户交易特征
在全量样本中：按照客户通过手机银行进行的账务类交易笔数进行排序，排名前八的交易分别是：跨行转账38.16%、行内转账30.59%、定活互转15.45%、手机充值6.80%、手机支付4.84%、基金交易1.95%、信用卡还款1.26% 和理财交易0.91%。
以上数据显示：手机银行激活客户更加偏好使用转账支付等结算类功能。
（四）客户特征归纳
综合客户的年龄、性别、区域、资产分布和交易偏好，我们认为当前接受并使用手机银行的活跃客户具有以下明显特征：
1. 以35 周岁以下的年轻男性客户为主导，集中在城郊地区。
2. 个人资产以活期存款为主，资产种类单一，户均余额偏低。
3. 偏好通过手机银行发起转账结算和购物支付交易，投资理财及信用卡还款等高附加值交易涉及较少。
根据上述特征，我们初步判定：在当前的手机银行活跃客户中，青年务工客户是核心体。
四、手机银行产品定位及推广策略
（一）手机银行在城市分行的产品定位
基于城市地区个人客户对于手机银行的使用偏好，手机银行在城市分行的产品定位是：
第一，依托鲜明的产品权益，在确保青年务工体持续关注使用的基础上，吸引更多年轻的院校学生、活跃理财、零售信贷、代收代付和网上支付等体注册使用，优化城市分行个人客户体结构。第二，依托标准的操作流程，给予客户更加便捷高效的交易体验，从而分流柜面简单型、重复型的交易量，减少客户对网点面积及人员数量的过度依赖，助力实现控制人工成本及优化人员配置。第三，依托智能的功能应用，培育客户的交易习惯、提升客户的交易黏性、加强客户关系维护。
协同其他个人金融产品，共同实现客户资产的多样化配置以及财富总量的增加。
基于上述产品定位，上海分行将借助总行试运行新一代手机银行的有利契机，再从三个方面加强相关业务功能的研发和应用：
第一，增加支付应用场景，让手机银行成为贴心的生活管家。一方面，在缴费、充值、影票、机票、、点卡等现有功能的基础上，全面加强与第三方的合作，增加诸如火车票、景点门票、演出票、打车服务、加油服务、代驾服务等其他常用的应用场景；另一方面，按照总行既定规划接入邮乐网等大型商城，在客户端内搭建电子银行特惠购物、活动兑奖和积分换礼平台。
第二，强化财富管理概念，让手机银行成为高效的理财工具。整合客户名下的资产和负债信息并建立直观的数据模型，便于客户随时了解和分析个人的财富动态。依托数字技术对客户的财富管理模型和日常投资偏好进行定向分析，随时向客户推送个性化的产品持有策略和投资建议。
第三，实现线上线下联动，让手机银行提供专属的订制服务。研发推广网点定位、预约取号和在线填单等通用的自助服务功能势在必行。此外，还将根据客户需求提供订制化的金融服务，如个人信贷申请与受理、热门理财优先预约等。总之，通过线上与线下高效联动，构建由手机银行与营业网点共同形成的O2O 生态圈。
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