淘宝村物流服务定价策略研究——以成都市郫都区为例
淘宝村物流服务定价策略研究
---以成都市郫都区为例
李姚娜
（西南民族大学管理学院，四川成都610225）
［摘要］针对大部分淘宝村商户定价不合理的缺陷，笔者设计了能在短期内有效缓解同质化问题的条件免运费定价策略。通过建立消费者效用函数—
—淘宝村电商利润函数的Stackelberg博弈模型，结合成都市郸都区安靖镇淘宝村的实际运营，来研究条件免运费策略如何影响消费者的购买决策，且若采取C电商应如何制定科学合理的免运费阈值。结果表明：淘宝村电商处于起步阶段时采取较低免运费阈值或完全免运费能有效吸引顾客，增加购买。而当处于发展阶段时可通过提高免运费阈值获得运费差价，增加额外收入。针对不同类型的商品，定运费的4倍价格作为参考来制定合理的免运费阈值。
［关键词］淘宝村；物流；运费策略；斯坦尔伯格模型
［DOI］10.sc.2020.28.170
1
淘宝活跃网店数量达到当地家庭农户数10%以上、电子易额达到1000万元以上的。+1打2019年年底，全国淘宝村数量达到了4310，以网店为依托的在收入增宝民人均收入，改经济。以成都都区的两为例，早在2014年该安靖镇土入阿公布的淘宝村目录。这两个淘宝村都充分依托中小型成厂的产业聚开展电业务，人均年收入增长3万元的效益。经者发现，统计数据看大多数宝村对经济发展有促进作用，运营进行分会发很宝的电商企业利不高、发展后劲不足的困境。笔者结，郸都两宝运营不佳的原因主要为产品同，同业低价利偏低。宝电业务运营的
来看，要的营收增长，从长看需要打造自主品牌，看需要设计理的定价策略帮助获取缓解运营成本压力。到宝！
，过降低进货成本及人工成本的方式获得竞时，会带来商品与同时下滑的，所以采用条件免运费策略便是一为有效的定价策略。条件免运费（Contingent-Free-Shipping，CFS）是指当消费者或达到一件时才对其免运费件免运费对同、成本不下、营收下滑的问效，珍运用博弈论的方法
运用件免运费策时，消费者、
的收益，发采用条件免运费策略不仅
补带来的成本，发挥促销的作用。Rafael等运用仿真的方法证免运费阈值能引导消费者增帮助 扩大、利进一步理的条件免运费策略成为。
中免运费定价策略主要大类：一是不同配送模式的件免费配送、完全免费配送和会员制免费配送，件免费配送根据计量标准的不同又分为于数量的免费配送于价格的免费配送，由于不同配送模式之在较大，企业配送模式成为学者的主要之一。Huang等使用实证分析的方法得到于数量的免运费条件与基于价值的免运费条件更能吸引更多消费者增数量运费定价方式对消费者行为性的。主要从运费定价方式着手，早对运费定价方式的聚焦于价和分价方式，随着电子的发展，运费定价方式也日，部分学者梯定价、条件免运费定价、统一定价理定价等运费方式。Nevent过对件免运费定价和阶梯价对消费者行为的，运用证分的法证
消费者于免运费阈值时，消费者更倾向于阶梯价方式企业运费与成本起来，由令消费者认为运费是运营成本的一部分而不是利润来源J5」三免运费策略的建模。学者主要在条件免运费策使、库或消费者效用最大化时的免运费阈值，在求解最优解时主要用到两种方法：一过模型推算值，另一使用仿真模拟的方法估算值。Bin Zhou等研究了在B2B的环境下通过推算经济订货批量模得到采用件免运费策时的策o［6］青引用消费者效用函数利数来构建尔博弈模过仿真模免运费阈值。+力
综，关于免运费策的，大多数学者多以免运费为背景佳、库，在
法于采用数学模真法，很少以真
家企业为背景，与先前学者的之处在于
宝村电商的经营实际出发，更的实际因素。在法上，笔者结合企业具体经营实践来定性在消费者行为免运费策略的。此外，在产品CFS定价策略时仅针对单种类型产品的，n
产品为全品类，根据不同品类品的性免运费阈值的建议。
上1702020.1
2建模及求解
23模型背景及假设
2.1.1模型背景
笔者采用的物流配送定价模式是：在一个二级供应链中，由一宝消费者构成，在背景宝村电商采用CFS策略。文中所涉及的相关参变量及含义如1"
表1相关参变量及含义
符号参/变量含义
C参量单位产品采购成本，@.
P变量产品销售价格，卩D0(卩=(1+4)@)
+参量消费者对商品效用的心理预期，&>0
变量消费者平均购买数量
E变量消费者购买商品总金额，E%0
F参运费，F%0
F(g)={F lf：＜g
1-0f pq%g
变量消费者效用，H
%0(U=
+槡) G变量消费者剩余，I%0
4参量淘宝村商家销售产品的边际利润率(单位产品边际收益/单位成本)，4>0
g决策变量淘宝村商家制定的条件免运费阈值，g>0
*参量物流处理成本系数$<*<+$
0参量网络零售商每笔订单的物流成本(0=厂X F)
2.1.2模型假设
①所有参与主体都是理性的"消费者在消费条件允
，以效用最大化原则进行消费；网络零售商和快递
求利大化°②为便计算，假消费者
数量为整型变量°③根据已有文献中学者采用的平方根效用数，设消费者效用与产品数量、对产品心理预期的关系为H=+槡：[8]°
2.2消费者购买决策分析
2.22消费者剩余
在条件免运费政策规则影响下，当消费者购买金额大于等于g时，消费者可享受免运费；当消费者购买
于g时，消费者需要支付价格为F的运费"用消费者剩余函数来描绘消费者在一次交易获得的效益"此函数表示为在一次交易中消费者获得的总效用与总支出之差，反消费者在一次交易中获得的最终收益"这里假设商品的单位采购成本是商品的边际利润率是4，则零售商制定的商品价格
是p=@1+4)"G(g)={+槡％(1+4@-+%g，
I+槡-(1-4)cq if P p%g 消费者根据剩余最大化来策，所以最大化上述分段函数"令G1(:)=+槡-(1+4)cq--，(:)=+槡-(1+4)cq°分别对I(:)#(:)求一阶导和二阶导，可得: *I*+门4*21*211+-”*:*:2槡*：2*：24
0°
命题1：消费者剩余I，都是凸函数，因此消费者最数量可以通过令一数为，得到：=：1=：=4@(1++4)2°①：1=4@(1++4)2时，
则对应的消费者I的大值及最优消费E分别为：畸=47^+)-F，=4@++)°②当：=
—p时，则对应的消费者剩余I的最大值1$及4(1)
最优消费金额分别为：4)°
222消费者最优购买决策模型
需要说明的是，的解只是局部最优解，为了方便探讨，文章仅讨论为连续型变量的状况"因此在CFS策略影，消费者的际策分：
(+
(1)当g，即(1+4)C J4@2(]+4)2%g，+% 2槡(1+4)7时，消费者购买金额大于淘宝村电商制定的免运费阈值且I(g$)=+槡-pp$=4c("+4) %0，E(g$)=47i+4)，当+%2槡(1+4)eg时，消费者按照最
时免运费条件，最优购买金额为E$$°
(2)当p$<g即(1+4)g x4g(]+皿尸<g，+<2槡(1+4)g时，购买金额不满足免运费条件，此时消费者需要权衡两种购买选择"①仍继续购买+$;②为达到免运费阈值，消费者增免运费阈值g°
命题2：当p$<g时，消费者两种购买选择的权衡：
(1)当购买g带来的消费者剩余小于购买pq$所带来的消费者剩余，即G(g)<G(p q$)，并且G(p q$)>0时，消费者选择购买金额为+$°
(2)当购买g带来的消费者剩余大于等于购买+$所带来的消费者剩余，即G(g)%G(p q$)，并且G(g)>0，消费者为g；否则，消费者会放，冃
金额A=0°
命题3：当淘宝村电商设定免运费阈值g时，得到消费者策：
(1)免运费阈值g的低，即0<g<4F，则大多数消费者满足免运费条件，消费者的策可E$，g或放"当消费者对商品的心理预期中等或时，更倾向于大的E$，且消费者此时受免运费服务"但部分心理预达到免运费条件的消费者会因为望较强增到g来受免运费；
消费者对商品的心理预，望不高，但由于免运费阈值较低，因此消费者也会增到g来受免运费；至于当消费者对商品的心理预低且购
202020册7!
，会因为望较低不想购买更多商品，同时又不愿支付运费而放。
淘宝怎么开网店步骤
(2)免运费阈值g的，即g>4F，消费者的策可能是,E,g或放。阈值的提高对于心理预期的消费者和对商品心理预低的消费者的策，但对于具有中等心理预期(2槡@1+4)g-2槡@1+4)F<+<2槡@1+4)g)的消费者可能会因为免运费阈值得过 与g相差过大而不增。
21网络零售商免运费阈值决策分析
根据前文命题中的消费者策来构建零售的期望利数，过演算、模求出使零望利润最大免运费阈值的式。
情况一：当0<g<4F时，根据命题3，网络零售商服务每位顾客获得的期望利润为：
槡c(1+4)g
)(4,g)二(0)/(0)30+
2、/@1+4)g_2槡@1+4)F
-2、/@1+4)g/
/gm
槡@1+4)g1+4
-*)70)3++
$
2槡@1+4)g L
40
4c(1+4)2
-0)30
将期望利润函数)分别对g和4求偏导，然后求解严=
a g 0，即可得出当0<g<4F时，最优的免运费方案阈值g$"
:g>4F时，此时消费者可能消费
为A$且需支付运费F，或者消费g或达到免运费条件。每位顾客获得的期望利润为：
)(4,g)
『2、/@1+m)g_2槡@1+4)F
=)。
40
4c(1+4)2
2+4)g
0)30+I(”+=-*)/(0)30+
2槡@1+4)g-2槡@1+4)F1+
12槡@1+4)g[404c(1+4)2-r*]f(0)30
求解严=0，可得出当g>4F时，最优的免运费方
a g
案阈值g*。由于#(0)及7(0)是抽象函数，无法进行更深层次的分析，所以需要#(0)、7(0)的具体形式。均匀分布是对称概率分布也叫矩形分布，它由两个参数。和b定义。将消费者对商品的心理预H(0,6)计算，更观参数之间的。通过发现,g>4F 在中应用更多，在算例分析中，以g>4F作为算例的前件。将7(0)带入淘宝村电商的期望利
)
(g)=
F'/cl：1+4)g-2槡C(1+m)F
402
1[4@(f+p-(*-1)F(0)30+ I(晋--*)/(0)30+
2、/@1+m)g_2槡@1+m)F1+
广(4、2-rT\f(0)30
2槡@1+4)g4c(1+4)
令字=0得到：
a g
数)(g)中，得到：
$-1-/cT(1+4)-人/cT(1+4)-@T(1+4)亍--@-3c+3c4-3mc+34c4+4c4+^~ g二2/44
、2(1+4)亍c(1-c3)丿
由*卫解析式可看出最优免运费阈值是关于产品边际
a g
收益率、单位产品采购成本、向消费者收取的运费产品价格的表达式"
3案例应用
调研成都市郸都区安靖镇得到目前主流商家的订单物流处理成本(分、配单、、耗材、处理的费用等)大在15~25元/单，取15元；产品的边际利取0.25；运费的选取是根据淘宝村电商收取的运费值为参考，取10元；免运费阈值设为30。计算结：在CFS的消费者策宝电进行
优免运费决策的，淘宝电商向消费者公布的商品价格为P=19.9，为弓【消费者并增，实行CFS策消费者达到30元时可享受免运费的物流服务。此时一个消费者对该商品的偏好程度为0=20，数据带入消费者的剩余效用函数，得到最优购买金额为E*=30，此时消费者大值!消费者的达到免运费送货阈值，可受免运费。结2.2中消费者策结论的分析可知，的免运费阈值与消费者对商品的偏好程度之间满足0<g<4T,
/c(1+4)g<0<2/c(1+4)g，消费者的策是=g。综合消费者的商品偏好参数和最优购买决策，消费者对品的偏好程低!!由于受低的免运费送件吸引，希望可以获得
恰好达到免运费的策，证构建的消费者策模结论的有效性。
4结论
对淘宝村电商同，基于博弈论两模型从物流管理和运营管理的角度研究了CFS策略的优化问题，得到了关于CFS策略的阈值解析式还结合成都市郸都安靖宝村的经营实践对结论进行阐验证，得到以下管理启示：
(1)不同发展 的淘宝村电商可以采取不同的CFS 策略。宝电于刚起步时可利用免运费来吸引增人次。宝电商发展，产品得到消费者认可、需求规模扩大时可以通过免运费阈值来获得运费差价带来的收益。
(2)不同类型的商品可以采取不同的CFS策略。对于
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价、积较小、商品利的商品，淘宝村电商可以实行宽松的CFS策略，如电子商品，可阈值制定为低于固定运费的价格；而对于利很高的商品，宝、品，淘宝电可以完全免运费；对于价低、利低，种类繁多、频繁的商品，淘宝村电商可以实行紧缩的CFS策略，如生活用品，淘宝村电商可将阈值为高于固定运费的价格，来刺激消费者增的同时刺单量的增产生规模效应，来降低运费成本同时增加收入；对于配送成本的商品，淘宝村电商可的免运费阈值，产品、生鲜商品，的免运费阈值可高于普品；对于降价促销的
商品，由于消费者会更品价降带来的效用，而降低对免运费阈值的敏感度，对于折扣商品可正常销售价品更高的免运费阈值。
(3)效的CFS策需要淘宝村电商与快递服务商之间建、紧密的合作，绩效。
为了便于测算和剖析，对模型的背景、假件进行。未来可深入：一是消费者数量为变的；建宝村电商与的协来效益的最大化。
参考文献：
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(上接P162(考虑，还要注意量力而行，循序渐进和分步完成，更好地帮助节步推进[3]o对于财务的节，在过程中应该严的，财统中主体的权利和义，会保更高的，使得财资源具有性、完性和共享性，达到财管理的目标。
3.2完善网络，拓展管理能力
在发展的过程中，计算机技术与现代通信技术是主要的支持，所以在对财管理建设的过程中，一定要对内部的革新和完善，应该好4G网5G的建设，确保财的传输，不会对入的功速度产生阻碍作用，需要的
施完作。高校管理人员应该财管理建设的重点，从财件和财统的管理力夫，结际需求，建、拓展性强，融入丰富的资源，不财
务的，促进各部门之间的财务管理系统的集成，形成完的平台[4]o另外，还需要的是，实施
财务管理应该保的安全性，做好入侵的防护工作，在保安全的进行部与外部的，数据共享，真正在财务管理的支持下，改变传统财务管理工作模式
的问题。
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[作者简介](1998—)，女，，河北石家庄人，本科，向：管理。
4结语
之，在当前背景下，财
管理，财管理工作发展的必，传统的工作模式必须要进行改变。管理者应该财管理
的建作，的际件需求发，人、资资源保障，统，构建先进的财务管理平台，作效，保障管理工作能利地开展。
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