短视频经营现状及发展趋势文献综述
第10卷第15期 2019年08月
Vol.10 No.15August  2019
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基金项目：本论文为广州体育学院创新强校科研项目
一、短视频经营的现状研究
我国对短视频经营的研究开始于2015年，距今才短短3年的时间。学界对短视频经营的研究主要从受众、盈利模式、版权三方面切入。（一）受众研究
学者王思宇和陆瑶对受众喜爱程度进行了研究，从受众的角度出发，对13名短视频APP 的用户进行了访谈和调查。他们认为，在内容方面，用户更加注重短视频的质量和创新性。所以，高质量、新颖的视频内容会提升短视频用户的黏性。同时，在调查中发现短视
频的制作功能与社交的融合水平有待提高。
［1］
学者刘冰和徐鑫馨基于移动互联网环境下短视频应用爆发式发展的趋势，对受众的短视频使用习惯进行了问卷调查。对受众的年龄、性别、学历和职业进行了分析，对短视频的观看经历、时长、类型、制作市场进行了调查，对短视频平台的偏好选择和应用场景进行了描述，对受众参与互动的方式、影响互动的因素、短视频分发方式以及爆款视频以及蹿红的原因进行了调查，基于定量分析指出了短视频经营今后可能的发展方向，询问了受众的付费意愿、能够接受的打赏价格以及产品的购买意愿。调查发现，短视频内容的质量有待提高，被调查者认为短视频平台过分迎合受众，出现“把关”失职的问题并且平台的推送不精准，用户体验满意度低，并提出提高视频画质、增加滤镜数量、简化界面设计，便于操作、健全应用功能如增加延时拍摄等
改进措施。
［2］
综上所述，现有文章对短视频受众的研究主要是运用问卷调查的方法，研究方法较为单一，且主要运用定量研究。但受众的主观能动性较强，所以用定性研究效果会更佳。其次，分析发现研究短视频受众的文章较少，很多角度和领域空白，是今后要加强研究的方向。（二）盈利模式研究学者褚俊杰认为，我国短视频在经营中的盈利模式有原生广告、电商变现和短视频IP（知识产权）化，并对类型、特征和兴起动因进行了分析概括。他认为，短视频原生广告类似于在图文类文章中的植入广告，通过直接作用于
视觉的多种呈现方式的短视频，所展现的品牌形象和产品信息更具吸引力，与平台的融合也更为紧密。首先，电商变现。目前抖音、快手等短视频平台均开通了付费打赏功能，但功能的实现主要在直播过程中，如何将用户付费贯穿于整个业务范围并培养用户付费习惯还需要进一步探索。其次，短视频IP 化。从词语符号到文学、音乐、影视剧、艺术品等，只要是倾注了作者心智创造的作品均属于IP 的范畴。
以法律为依据，作品的创作者拥有“知识财产权”。因
为法律的保护，心智创造的IP 也成为无形的资产。
［3］
学者杨传红、徐苇和李艳楠通过对国内短视频社交平台的盈利模式进行研究，同样也总结了以下几种模式：首先，在短视频中植入原生广告。这种模式可以让受众被动接收广告内容，制作精良的广告更容易引起用户的注意，使得短视频和广告可以无缝衔接、巧妙融合。其次，与电商合作，流量引流。电商聚集了大量的消费者，短视频平台也为电商提供了新的传播渠道，两者通力合作，互利共赢。最后，“网红”IP 变现。目前，很多短视频通过签约“网红”和明星入驻达到吸引用户的目的，通过和“网红”IP 合作一方面可以提升用
户黏性，另一方面可以通过促进消费获利。
［4］
经分析发现，现有文章对短视频的盈利模式的分析主要集中在原生广告、电商变现、IP 化植入广告和直播付费上，同质化的内容较多，缺乏创新。同时，也可以看出目前短视频盈利模式不健全并且文章平铺直叙，缺乏对某一模式的优劣势的比较分析，现实意义欠缺。
（三）版权研究学者车江波指出，目前短视频存在2种侵权行为，并从4个方面分析其原因：第一，短视频所占市场份额比例大，商业价值较高；第二，从创作者角度出发，创作者的文化素养参差不齐，对于版权的相关知识了解不清，缺乏维权意识且维权程序复杂，成本较高，所以很少有创作者拿起法律的武器维护自己的权益；第三，从现行的法律法规方面来说，短视频版权界定不清晰，存在责权难题；第四，从平台角度来说，短视频条目繁多，平台监管把关乏力。在文章的最后给出了破解之道：进一步明确短视频版权的法律规定，对侵权者进行严厉惩治；加强多方教育，普及版权相关知识，增强维权意识；相关部门可适当下放短视频版权管理权给平台，
让平台在市场中权衡博弈。
［5］
学者孙铭锴、刘宇轩和李世研指出，我国网络短视频行业面临的版权危机主要应归咎于法律法规的不完
善。若想走出版权困境，一方面，要完善法律法规、加强宏观权力干预、提高公民素养和文化技术水平；另一方面，希望相关部门重视短视频领域，开发版权认证相关程序系统并加强对用户的教育引导，同时发力促进
短视频的健康发展。
［6］
综上所述，目前关于短视频版权研究的文章主要围绕侵权现象、原因、措施和相关法规进行探究。可以看出在短视频领域面临着严重的版权危机，除了需要从宏观的法律法规调控之外，平台和媒体（下转第14页）
短视频经营现状及发展趋势文献综述
王凯迪 周德书
（广州体育学院，广东 广州 510500）
摘 要：随着技术的发展，短视频成为媒体发展的风口。本文通过文献研究法，总结短视频经营现状并指出未来的发展趋势，不仅对短视频的经营具有指导意义，也对未来短视频经营的研究提供方向。
关键词：短视频经营；现状；发展趋势中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2019）15-0011-01
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本期专题
在标榜“土味”的短视频平台上传播国家的顶层设计，无论呈现方式还是内容制作，均需面向特定的受众体，贴近民生的“定制版”短视频应运而生。《中国日报》的短视频画面简单而具有视听冲击力，搭配极具节奏感的鼓点，不断闪现“一带一路”倡议提出以来的成就，几无修饰的画面带给人最原始的震撼。四平市委宣传部的短视频虚拟出一位东北地区老村委会主任的形象，用魔性的东北话解释“一带一路”的内涵，通俗易懂而又不失幽默风格，网友大赞“接地气”。在取材上，随手拍摄的生活片段更受欢迎。电
网头条发布的视频来源于驻埃塞俄比亚的后勤人员在当地市场采购时用手机记录下的画面，非洲小朋友用流利的普通话极力推销自家蔬菜，让人忍俊不禁。生活中的点滴小事往往更动人，中非友好不再是口号，“一带一路”除了带动沿线国家的经济发展以外，也掀起了世界范围内学习汉语的热潮，从侧面见证了沿线国家人民对“一带一路”的认可。
四、结语
“一带一路”短视频的传播，时间上具有周期性，空间分布上以网络视频平台为主、手机视频平台为辅，形成短视频传播的一个景观，拓宽了“硬内容”“软传播”的方式和渠道。然而，相较于其他类型的短视频，“一带一路”题材受限，分发渠道单一，受众互动程度较低，虽然点击量大，但尚未达成深层传播。对此，笔
者提出建议：出台相关政策鼓励自媒体、短视频MCN
（Multi-Channel Network，舶来品）机构加入创作，激励更多创作主体加入创作行列；针对抖音、快手等专业短视频软件，定制特供版短视频，拓宽分销渠道；邀请社交媒体“意见领袖”评论助推，提高其知名度，进一步实现“硬内容”的“软传播”。
注释：①参见第43次《中国互联网络发展状况统计报告》。
②参见《2018年中国网络视听发展研究报告》。③参见《2018抖音大数据报告》。④参见《2018快手内容报告》。
⑤参见《短视频用户价值研究报告2018—2019》。⑥参见《2018年中国网络视听发展研究报告》。参考文献：
［1］ 李舒，孙小咪.时政微视频：媒体政治传播的新探索［J］.电视研究，2017（10）：54-56.［2］ 卡尔·霍夫兰，欧文·贾尼斯（美），等.传播与劝服：关
于态度转变的心理学研究［M］.张建中，译.北京：中国人民大学出版社，2015：1-284.作者简介：陈岳芬（1963—），女，广东汕头人，硕士研究生，教授，硕士生导师，研究方向：媒介文化，危机传播。
（上接第11页）之间的利益博弈也需要制衡。
二、短视频经营的发展趋势研究
学者李衍森从新型媒体和传统媒体对比的角度提出，未来短视频应与传统媒体相互依存、相互补充。国内各个短视频社交APP 的用户量飞速增长，视频总播放量不断突破纪录，其每日活跃的用户也是以百万计，但是相比传统媒体和新兴社交媒体，其舆论影响力不足。根本原因是短视频的时间较短，其内容含量和以往的长视频或者纸版传播相较有着本质上的不足，短视频的兴
起对于传统媒体而言不是取而代之，而是互补。
［7］
学者牛禄青认为短视频的特优质内容将成为核心竞争力。同时，“短视频+”催生新模式、新业态。除了娱乐、新闻功能之外，将成为餐饮、教育机构、旅游、电商等行业有效的营销手段。短视频不仅为这些行业提供了新的发展模式和宣传渠道，给行业注入了新鲜活力，同时激发了新的经济业态，影响了用户的生活方式。另外，更加重视技术研发。技术的发展日新月异，谁掌握了技术谁就掌握了下一个发展的风口。在5G（第五代移动通信技术）、VR（虚拟现实技术）、AR（增强现实技术）到来的时代，短视频该如何抓住先机，面对机遇和挑战，短视频将呈现怎样的传播形态
等需要用时间来印证。
［8］
未来，平台型媒体是发展的主流趋势，短视频也会朝着平台化发展。平台具有整合内容资源，聚集用户的强大功能，通过大数据和算法，根据用户的生理特征和兴趣爱好把用户细分为多个体，再将整合的内容进行个性化分发，从而形成内容端和用户端的资源融合。其次，短视频的内容要在“微”和“细”上下功夫，圈层化、垂直化、接近性强的短视频更有商业价值。而在盈利模式上，通过内容版权变现是主要模式，所以做
好内容才是根本。
［9］
三、结语通过分析，未来短视频在内容上会更加细分，在垂直领域深耕。同时，在智能领域要巧借技术的春风，利用大数据和算法使推送更精准，提升用户体验。在5G 时代到来之际，短视频的传播形态是否会发生变化是一个新的时代命题。参考文献：
［1］ 王思宇，陆瑶.短视频APP 的受众喜好度研究［J］.视
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青年记者，2016（31）：27-28.［3］ 褚俊杰.国内短视频盈利模式探析［D］.上海师范大
学，2018.［4］ 杨传红，徐苇，李艳楠.中国短视频的盈利模式分析
［J］.中国新通信，2018，20（22）：236-237.［5］ 车江波.我国短视频行业的版权破解之道［J］.出版
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短视频app开发
传媒论坛，2019，2（02）：38+40.［8］ 禄青.国内短视频行业的发展趋势［J］.新经济导刊，
2018（12）：65-68.［9］ 闻进.自媒体短视频版权化的探索［J］.新闻爱好者，
2017（07）：29-31.作者简介：王凯迪（1996—），女，河北人，硕士研究生在读，研究方向：新闻与传播。 周德书，男，广州体育学院研究生院教授，主要从事新闻与传播研究。

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