以传播学视角看大数据背景下抖音短视频的传播特点
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抖音短视频的传播特点
仝美慧
摘要短视频作为一种新兴的传播方式，改变着人们获取信息和社交的方式，文章从使用与满足理论和议程设置出
发，在大数据的背景之下，分析了短视频的传播方式和对传播内容的彭响.
关键词使用与满足；议程设置；抖音
中图分类号G2文献标识码A文章编号1674-6708(2019)230-0161-02
抖音是一款音乐创意类的短视频App，隶属于今日头条，2016年9月上线时叫做“A.me”，2016年10月改名为“抖音”。在“人人都有麦克风”的自媒体时代，抖音让每个用户成为了传播者，用户通过App选择音乐，'配合拍摄15秒的短视频，甚至可以加上特效和滤镜，最终形成视频作品在媒介上进行传播。每一个用户将自己生活中的点滴拍摄成短视频，经过剪辑后进行传播，受众观看后对喜爱的视频进行点赞，这样就形成了一个完整的大众传播的过程。用传播学的理论来分析，不难看出传播方式的特点，大数据时代让传播者能够更加精准地掌握受众的需求，优化传播方式。
1大数据背景下抖音短视频的特点
自2016年后，短视频呈井喷式发展，抖音能够在各大短视频中分得一杯羹，在市场上站稳脚跟，其杀手铜就是利用大数据，依靠大数据和算法精准的向用户进行推送。网络新闻从2016年开始，逐步用算法分发代替了原本的编辑分发，大数据的优势就此显现无疑，将多元化的数据聚集，将不同种类、性质的数据集进行关联，为说明某个特定对象的状态、属性和内部与外部的相互关联起到了巨大的价值增益的作用。抖音短视频隶属于今日头条旗下，借助其平台优势和算法功能，利用大数据分析技术，“抖音在产品层面加入了算法推荐模型，来保证视频的分发效率和去中心化”①。最终，利用大数据分析技术，针对特定的目标受众，根据其需求和喜好，进行精准的个性化的内容推送。
抖音用户有普通受众，也有一些明星，二者也都会参与到短视频的创作和传播中去，利用算法，抖音短视频保证不同的用户创造出的作品在平台上的曝光机会是平等的，只要视频的质量高，就能够。获得一定的关注度。除此之外，借助算法能够保证对不同用户进行精准推送。抖音短视频知名度不断提升，用户不断增加，视频量也随之增长，用户在使用App观看短视频时就会出现选择困难的情况，在大量的短视频中寻自己感兴趣的内容，一方面浪费时间，另一方面也会流失用户，所以，借助算法，抖音短视频将用户观看视频的喜好和习惯记录下来，对类似的内容对用户进行推送，让用户简单便捷的在自己喜欢的视频中做出选择。
2从“使用与满足”理论看抖音精准推送的传播方式
除了信息的接受者以外，受众还有另外一个重要的角一一媒介的使用者。麦奎尔提出的“使用与满足”理论，一改从前以传播者和媒介为研究对象的做法，将重心放在了受众如何使用媒介上，成为了一个新兴理论，强调受众的作用，突出受众的地位，“认为受众对媒介的积极使用，实际制约着整个传播过程，而受众使用媒介都是基于自己的需求施。也就是说，受众对于媒介的使用是有目的的，抖音的传播方式就是利用受众的“使用”和需求，实现精准推送的。那么归纳起来，受众对于媒介使用的目的性可以体现在以下3个方面。
第一，为了满足自身的娱乐性而使用大众媒介。可以说娱乐性是当今社会受众使用大众媒介最主要的心理需求。当下，物质生活丰富，人们更加追求精神上的娱乐和丰富，而且大众媒介又发展到一个前所未有的高度，使得人们的选择空间变大，在内容上，各个大众媒介不断竞争，开发岀越来越多适应受众需求的产品，将受众放在一个非常高的地位，所以，受众可以自由地选择不同的大众媒介来满足娱乐的心理。大数据的全面应用，让传播者和媒介可以更加便捷的掌握受众的“需求”数据，通过分析对不同的受众“需求”提供相应的服务，满足受
作者简介：仝美慧，讲师，云南艺术学院文华学院，研究方向为电影传播学.
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众对于娱乐化的需求体验。受众为了满足自身的娱乐功能会在众多的媒体中进行选择，支撑受众完成选
择的是受众对媒体所提供的功用的认知，这些认知会左右受众对媒体的主观评价，最终影响受众对媒体的选择。也就是说，受众选择媒体既有目的性，还有一定的主观性。抖音短视频充分认识到了这一点，在前期宣传中就将自身的特性和优势充分展现在受众面前，受众通过体验验证了这些优势，达到了娱乐的目的性，符合了自身的期望，从而会继续选择抖音，并将其作为满足娱乐功能的一个常用甚至固定的媒体。
第二，通过大众媒介来获得各种信息，这个目的可以说是受众最原始使用媒介的目的。人们的生活和生存都离不开信息，媒介扮演着传递信息，让受众认识世界，形成价值观、世界观和人生观的角，从而可以支配受众自身的活动，而媒介传递的信息甚至还会影响经济。受众在接受媒介传播的内容之时，也不会像靶子一样被动的全盘接受，而是会选择性的接受。在进行选择的时候，受众更容易选择那些自己感兴趣的、喜欢的、价值观相符的内容，同时，对于和自己认知相悖的内容会采取回避或者排斥的态度。媒介和信息技术的不断发展，呈现出了一种信息爆炸的趋势，受众信息处理的习惯也被颠覆，正确的认识到受众的类型和信息处理的方式能够更加准确的实现精准投放，短视频凭借强大的算法和先进的数据技术，完成了对受众的精准分析，.为受众量身打造符合其审美和兴趣的内容。让受众在众多的内容中不费力的看到自己感兴趣的内容，增强了受众的使用体验，充分利用了碎片化的时间，整合信息，让受众获得有效的使用体验。
第三，受众通过大众媒介完成欣赏美的审美心理需求。大众媒介除了具有传递讯息的基本功能以外，还
有满足审美需求的功能。主打娱乐功能的短视频也不能忽略受众的审美需求，也只有“美”的内容才能够吸引受众，维持短视频的内容发展。抖音利用数据挖掘技术，分析不同受众体，根据不同的性别、年龄、所处的地理环境等因素，对受众进行分析和画像，根据其结果完成对不同受众体审美需求的内容推送。
从上述几方面可以看出，受众使用媒介的动因有很多，他们在不停的使用媒介，所以，对于这个体的研究应该是传播学研究的重要组成部分。
3从议程设置看传播者对传播内容的影响1972年，《舆论季刊》上发表了一篇名为《大众媒介的议程设定功能》的论文，该论文正式提出了“议程设置”这一理论，并对其进行了系统的阐述。这是一个理论假说，这项理论研究主要针对大众传播对于受众的影响。首先，对参与美国大选的选民进行了抽样调查，接着选取了8家传播媒介，包括报纸、杂志和电视网，对这些媒介在总统大选期间的相关政治报道进行了内容分析，经过对上述两者的调查研究以后，对比发现，“在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在着一种高度的对应关系。”③这就形成了议程设置理论。也就是说，议程设置理论强调的是，大众媒介并不能左右或者直接决定受众对于事物的认知和具体看法，但是可以通过对相应信息的反复报道和强调的方式，从而来间接影响受众的接受程度，大众媒介强调的越多的内容，受众对该问题就会有越高的重视程度。该理论实际上肯定了大众媒介的传播效果，所以在传播学的理论研究中受到了重视，对传播效果的研究也有了一定的推动作用，而且，议程设置中还提到了对于传播内
容的控制问题，这对研究媒介的舆论导向也有一定的指导和启发意义。短视频自然具有大众媒介的特性，抖音的运营团队在整个传播过程中扮演着传播者的角，对短视频的内容有着明显的把控作用，也通过对内容的流量和流向等方面的控制来影响受众的感受，从而完成议程设置的作用。一方面，短视频的传播者通过控制短视频的内容和话题，设置话题的议程，影响受众观看的内容和从中获取的信息，从而产生传播效果。另一方面，短视频还可以利用一些明星用户，扮演舆论领袖的角，更加直接、有效影响受众对内容的接受。
短视频的传播者是一个组织，不能左右内容创作者，也就是用户对视频的创作，但是，传播者可以通过各种方法在不同程度上影响创作者对内容的构思和选择。抖音的运营团队通过给用户提供话题的方式来控制和影响用户的拍摄，这些话题也都离不开当时的热点话题。短视频传播者通过这样的方式完成对传播内容的把控，同时也实现了对议题的设置，更丰富了短视频的内容创作。
注释
①抖音：这款让你浑身颤抖餉产品会是昙花一现么？
zhuanlan.zhihu/p/28256888.
②石长顺著：《电视传播学》，华中科技大学出版社，第237页.
③郭庆光著，《传播学教程》第二版，中国人民大学出版社，
短视频app开发第194页.
参考文献
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新媒体研究，2018(12):32-33.
【2]马海燕.短视频社交软件的受众心理研究——以抖音App为例[J].新闻研究导刊,2018(3):59-60.
[3] 郭光华，余思乔.用户体验：移动网络音频传播效果研究
[J].新闻爱好者，2018(2):55-58.
[4]腾云.移动短视频发展的传播学研究——以美拍为例[D].大
连：大连理工大学，2016.
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