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短视频社会化阅读推广效果分析——以抖音短视频为例
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徐彤阳 李 婷
（山西财经大学信息学院 太原 030006）
〔摘 要〕 短视频行业的发展为阅读推广带来了新的发展模式。文章以抖音短视频为例，从相关性和重要性两个角度分别对评论信息进行定性和定量分析，发现阅读推广效果在短视频社会化主体中存在着主题性差异以及短时间的关注高峰期。阅读环境、需求效应在促进用户认知和行为改变过程中作用显著。文章提出从短视频社会化主体阅读推广的阅读环境、用户间互动交流的机会、关注用户反馈和情感阅读体验等方面进行改善，以期有效提升阅读推广成效。
〔关键词〕 短视频 抖音 社会化主体 阅读推广 扎根理论 情感倾向
〔中图法分类号〕 G250
〔引用本文格式〕 徐彤阳，李婷.短视频社会化阅读推广效果分析——以抖音短视频为例[J].图书馆，2021（2）：74—81.
* 本文系2020年度山西省回国留学人员科研资助项目
“基于数字人文的山西省城市记忆资源开发策略研究” （项目编号：2020-098）、2019年度山西省研究生教育改革研究课题“元素养教育下融入学术情景的研究生信息检索课程教学模式探索”（项目编号：2019JG140）和2019年山西财经大学教改课题“新媒体时代基于元素养的信息检索课程教学模式探讨”（项目编号：2019218）的研究成果之一。1 引言
在融媒体全面突围的时代，“音视频阅读”逐渐改变了读者的阅读方式，成为大众的阅读常态[1]84。随着短视频媒体的流行，近几年短视频行业发展逐渐走向成熟，行业用户下沉效果明显[2]。短视频App 中抖音和快手的用户市场最为广泛，以抖音短视频平台为例，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数达到4亿[3]。其中快手主要打造生活娱乐内容，抖音平台的知识分享传播类账号入驻量更多，发展至今已经在一定程度上改变了用户的阅读方式和阅读习惯，“瞥阅读”开始成为大众获取信息的一种新兴阅读方式[4]。
作为图书馆主流传统服务的阅读推广，如今已经发展成基于社交平台的新媒体模式，同时短视频平台中也涌现出一些阅读分享、知识付费等运营模式的社会化推广主体，通过精选优质读物、分享书中精华促进知识传播，逐渐被大众接受成为全民阅读的重要文化阵地[1]83。在这种新兴推广主体的带动下，优质阅读可以进入更广泛的用户体的视野，这种新兴推广主体能否为读者带来良好的阅读体验和阅读效果需要进一步研究。
2 阅读推广和阅读推广效果
移动阅读、全媒体阅读、碎片化阅读和社会化阅读目前正在不断融合，读者的阅读体验越来越受到重视[5]。目前对阅读推广的讨论主要集中于高校图书馆或公共图书馆中阅读推广模式和服务[6]、阅读推广人[7]、阅读推广评估[8]等领域。传统的阅读推广形式以地推为主，由于时间、地理位置和活动形式的限制，没有取得良好的推广效果。而新兴社交媒体可开拓阅读推广渠道，短视频形式下的社会化阅读推广能迎合大众兴趣，进而提高阅读在大众视野中出现的频率。国家图书馆，省、市、县等各级图书馆纷纷开通、短视频官方账号，但大多数账号的日常活跃度较低，粉丝数、点赞数等用户互动交流较少[9]。除公共图书馆外，还发展出一些以领读分享模式为主的社会化推广主体，如十点读书、樊登读书会、网易蜗牛、果麦文化等。相较于传统机构，这些社会化推广主体具有较高活跃度，更易获得广大用户的青睐。新媒体模式下，、微博平台成为阅读推广的主要研究对象，现有研究集中在实证案例分析、推广策略研究和评价体系构建三大领域的研究[10]126，但鲜有对短视频平
台中的阅读推广开展研究。有学者分析了短视频模式下的阅读推广发展策略，研究结果表明提高短视频内容质量在增强用户参与度中具有举足轻重的作用[11]。有学者在研究阅读推广效果时发现，公共图书馆推送内容的便利趣味性对吸引读者阅读效果显著，远高于其提供的知识价值[12]。也有研究通过对比不同推广模式发现阅读共同体模式是阅读推广活动的最佳模式[13]。现有研究针对阅读推广效果主要从推广信息条数、推广信息占比、推广信息类型等指标进行，评价阅读推广效果还应以广大读者用户作为参考主体[10]127。目前新媒体模式下的推广效果研究主要集中于对平台阅读推广的统计，论及发展现状以及对推广策略的分析建议。
3 理论与方法
库拉格曼（Harbert.E.Krugman）首先提出了卷入度的概念，他认为卷入度即受测者在对照刺激内容与个人生活时单位分钟内所表达的字数[14]。卷入度的概念被应用最广泛的是1985年Zaichkowsky对其的定义，他认为卷入度是个体基于需求、兴趣和价值所感知到的与客体的相关性和重要性[15] 。之后随着卷入度应用于不同主题的研究中，探寻卷入度在各影响因素中的中介或调节作用，其概念也在初始定义基础上实现了多元化发展。对于短视频平台，用户在进行视频阅读时会根据个人需求、兴趣，采纳众多关于卷入度的定义，短视频卷入度同样体现在对个体与视频内容的相关性和重要性的感知。而评论是用户观看短视频后最直接的态度体现，从中能够得到用户对短视频内容相关性和重要性的感知程度。
基于卷入度理论来探究抖音短视频平台上社会化阅读推广的效果，则需要从评论与视频间的关联程度及视频内容对用户的重要程度两个方面来展开分析。用户的评论信息为文本信息，同时也蕴含着用户的情感态度等语义信息。首先从直观角度，将视频中语言文本与用户评论文本中语词的重复程度作为反映文本内容相似性的浅层象征。现有自然语言研究对文本相似度已有了比较成熟的方法，传统的TF-IDF模型被广泛用于分析文本内容相似度，即在文章中出现频率高并且在其他文章中很少出现的短语，能很好地反映该文章的内容，二者具有较高相似性[16]。利用TF-IDF算法模型对比视频文本与相应用户评论间的文本相似度，可以从语词重复度层面分析用户评论与视频的关联度。
1967年扎根理论首次被明确提出，即通过归纳总结，将资料进行自下而上的逐层解析，并建构出科学理论[17]。主
要应用于教育、社会以及心理研究等领域，一些学者在进行阅读推广研究时也采用了此方法。朱馨叶等[18]采用扎根理论将图书馆阅读推广活动激励机制整合为引起注意、唤起兴趣、驱动参与和留下记忆四个阶段。李桂华等[19]利用网络数据研究了全媒体时代下读者阅读体验从审美、情感、思考到价值社交、沉浸的多元构成。用户评论信息反映了用户对所观看视频的态度，采用扎根理论方法可以从语义层面分析视频内容与评论的深层关联性，构建基于语义的关系模型，自下而上挖掘出视频对用户产生的多方面影响，分析社会化主体利用短视频进行阅读推广产生的效果。
强烈的情感体验往往代表着较高的重要程度，同时象征着较强的表达欲望。考量视频推广内容对用户的重要程度可以从评论文本的信息量和用户情感态度倾向两方面进行。有学者将文本信息量作为考察微博信息质量的一项重要指标，用文本字数衡量文本信息量[20]，评论的信息量与其文字数量成正比[21]，越长的句子相对更重要[22]，内容较长的评论其语义深度更高[23]。用户评论中的情感性因素来源于其所接收到的信息中的情感强度，用户评论的情感倾向性越强，则说明其所观看的视频内容具有较高的情感影响力和号召力。同时相较于弱情感表达，强情感因素表达代表了所接收信息对用户的重要程度更高。文章通过对评论文本信息量的测评以及用户评论中情感倾向的测定来分析在社会化主体推广中视频内容对用户的重要性。
4 研究设计
短视频app开发4.1 研究对象
本研究以抖音短视频平台上用户流量大、活跃度高的“樊登读书”的相关账号视频为研究主体，选取官方账号所发布的视频相关内容及视频评论数据作为分析材料，对比视频内容与评论信息、挖掘评论文本中所隐含的用户态度和用户阅读效果。通过汇总账号所发布的视频，将其从“家庭亲子”“职场工作”“自我心灵”三个主题类型进行概括。考虑到评论文本样本数量越大，其分析结果普适性与代表性则越高的特性，文章对“樊登读书会”的高评论视频内容及评论数据进行处理，并分别对三个主题的用户评论与视频内容从相关性与重要性两方面进行分析。
4.2 数据采集与预处理
从抖音平台获取不同主题研究对象的视频内容，利用计算机爬虫技术获取35 541条用户评论信息作为数据来源。通过预处理将各视频所包含的内容转换成相应的文字
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信息。为避免转换过程中出现误差，文章采取人工转换的方法得到视频的文本信息并进行仔细核对，尽可能减少形式转换对研究的影响。
5 实例分析
5.1 评论热度时序分析
用户产生的评论数量随着时间呈现出一定的规律性变化。后评论者可以看到前人的评论内容，不同时刻的用户评论数量一定程度上反映了视频的传播热度，而分析用户产生评论的热度时间序列可以发现用户评论产生的高密度时域。为了呈现完整趋势，图1分别以若干小时间隔
（时间间隔依次为20h、10h、40h）绘制了抖音短视频阅读推广视频中用户评论数据的热度时间序列图，基于时序特征刻画了不同主题阅读推广视频评论产生的趋势。
图1 各类主题视频评论热度时间序列图
可以看出，不同类型内容的推广随着时间推移都存在若干评论高峰，高峰期过后很快衰减，逐渐被用户遗忘。这也体现出短视频平台内容高时效性的特点，每次到达认知高峰后都会迅速回落。对于职场工作类内容，只出现了一个高峰，大量用户在接触过一次此类内容后没有高峰复现。在发布后约8小时内迅速被用户熟悉达到认知高峰后又迅速回落，很快被用户遗忘，并且持续的时间短，也从侧面反映出职场类内容不容易在用户间扩散。而家庭亲子类内容在起初并没有很快吸引大量用户体关注，从发布后10小时开始到20小时达到评论高峰，存在一段反应期，20小时后逐渐衰减，体持续时间较长。以上结果表明职场类和家庭亲子类内容无法二次或多次唤起用户体的关注，具有感知一次性的特点。相比之下，自我心灵类视频内容在发
布后5天内多次出现评论高峰，大量用户观看后通过@或转发等功能分享给好友，以此类推，从而导致了具有规律时间间隔的多次高峰复现。可见自我心灵类内容更能够引起用户共鸣，激发用户的表达需求，也激发了用户被理解的渴望并在朋友间进行分享，从而促进视频内容的广泛传播。
通过观察每一高峰时段的评论内容，发现在评论高发期内容有很多的重复观点，评论间相似性关联度高，
评论的情感态度趋同。从信息量即用户评论长度来看，具有信息量扎堆现象，信息量大的评论更容易集中出现，说明用户评论可能会受到前用户评论内容和长度的影响，具有一定的级联效应。
5.2 相关性分析
文章通过分析视频中表述内容与评论文本之间的关联，探究了短视频内容与用户评论之间的相关性。社会化主体阅读推广在短视频中主要以主持人的讲解为主，用户接收到的有效信息更多来源于视频中的语言文字表述。所以讨论视频与评论之间的关系更多是考量视频语言文字与评论文本的关系。而文本之间的相似度可以通过相似度量化比较，从直观意义上理解，同时也可以从语义层面对文本信息进行深层次的相关性分析。语词和语义两方面相结合使得分析更为全面、立体。5.2.1 基于文本相似度的浅层相关性
通过引入jieba 分词模块将目标文档与测试文档进行分词处理，剔除无意义语词，调用dictionary 获取词袋，并对分词后得到的语词进行编号，计算语词的词频，对词频低的词语进行过滤后使用doc2bow 制作语料库，使用TF-IDF 模型对语料库建模，对测试文档中每个语词进行TF-IDF 值的计算，针对目标文档，计算得到测试文档的相似度。表1为三组文本的相似度计算结果。
表
1 用户评论文本与视频文本相似度
从文本相似度分析结果来看，三个主题视频中家庭亲子主题的视频内容在用户评论中复现频率最高，说明家庭亲子类主题更容易被用户接受，用户在观看相关视频后更容易引发共鸣，获取有用知识，并且在评论中重复表述视频内容的行为也反映出用户对视频所传达信息的接受和认可，反映出短视频形式的社会化阅读推广在家庭亲子类主题下具有良好的传达效果。相对来说，职场工作类主题的知识传播效果稍低，说明用户对短视频形式的职场工作知
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识存在疑虑或兴趣较低，用户接受度不高。同时，家庭亲子类主题的信息在平台上的曝光时间最短，但其线性相关度最高；职场工作类主题的信息曝光时间最长，而线性相关度最低。可知短视频的曝光时长与传播效果不存在相关性。5.2.2 基于内容语义的深层相关性
通过扎根理论[24]三级编码对所收集到的用户评论信息进行整理归纳，首先对整体数据的3/4进行开放性编码，过程中尽量摒弃个人偏见，根据数据特征采用逐句编码方式，从原始数据中选择具有代表性的语
词作为编码，保持数据的真实性。通过逐条分析用户评论数据，获得聚焦编码89个，通过进一步聚焦得到16个主要范畴，如表2所示。
表
2 开放式编码表
A9
主讲人
口才好名声不大利益驱使昙花一现纸上谈兵质疑能力崇拜欣赏强烈排斥用户观看视频后对视频主讲人产生了兴趣并根据自己的认知
对其置评
A10
态度呈现中立态度语言认同侧面否定表情认同强烈否定希望扩散用户在评论中通过语言或平台自带表情图的形式呈现出对视频内容的正负面态度
A11
经验分享
已知知识反面案例相似案例用户观看视频后回忆起的相似经历、个人经验总结以及所了解的正反面相似
案例的分享A12浏览环境高重复率多次在平台中看到相同或相似
内容A13
内容复现
标题复写内容复写用户在评论中对视频标题部分或视频中的提及内容进行复述
A14
情感效果反馈表达感谢羡慕他人喜爱作品受益匪浅感觉良好困惑加剧排斥作品情绪缓解感同身受情绪激动用户在评论中抒发自己观看
视频后的情绪感受
A15认知影响
文化共鸣教育共鸣后悔曾经改变认知回忆过往平台重要性自身不足视频内容使用户产生更加强烈的认同感、引起其对过去和现
状的重新审视
A16
提出疑问
内容疑问推荐算法疑问传授方式疑问自身情况疑问
用户观看视频后在评论中对不理解、不清楚的地方提出疑问
将16个主要范畴继续进行归纳，最终得到5个核心范畴：阅读环境、认知效果、需求效果、行为效果、效果反馈。其中，阅读环境指用户在观看视频状态下对除视频所表达内容外的其他相关因素的关注，如内容讲述者、评论区以及平台中其他相似内容。认知效果是用户观看视频后所产生的与内容相关或与自身相关的情感态度以及认知改变在评论区的呈现。需求效果指的是用户观看视频后产生的一系列个人需求、困惑以及相关回应。行为效果是指用户观看视频后产生的是否愿意采纳并进行实践的情况以及引发的相关具体行为。效果反馈指用户观看视频内容带来的情感体验以
及采取行动后产生的效果在评论区的反馈呈现。构建短视频社会化主体阅读推广评论效果关系结构模型如图2所示。
为了验证该模型是否达到理论饱和，检验扩大样本量是否会有新的重要概念析出，将剩余1/4评论数据作为样本数据进行以上流程的编码分析后，发现新样本数据仍然
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符合该关系结构，没有新的重要概念产生，说明该模型基本达到理论饱和。
可见用户评论中囊括了用户的真实阅读需求、用户的阅读态度、用户阅后的行为实践以及用户反馈等相关内容。平台提供的评论功能提供了畅所欲言的途径，用户可以在阅后第一时间分享自己的看法、情绪以及学习经验，实现阅后交流零距离。
阅读环境在短视频阅读推广中起到了基础的传递作用。其中主讲人作为知识与读者之间的桥梁起到了阅读推广的中介作用，主讲人的口才、能力和个人魅力等都直接影响用户的态度输出与认知效果进而影响用户行为意愿的产生，其个人特质对阅读推广具有重要影响。评论环境可以从侧面激发读者的阅读兴趣，当用户看到他人评论中有自己熟知的内容或提及当下流行的时事热点话题，会增强用户对该推广内容的参与意愿，更愿意就该话题表达个人观点和态度；若发现与自己观点不谋而合的评论，会使用户产
生愉悦的归属感；当遇到自己认同的成功案例也会进行效仿。浏览环境的作用方向不太明显，高频次刷到相关
内容可能会引起读者的反感，但也可能是要多次推送引起读者注意。同时，需求效果在阅读推广中也起到一定的行为促进作用。用户将所得知识与自身情况相结合，表达个人的观点态度，在原有认知被补充重构的过程中意识到当下的需求。产生心理需求就会激发行为意识的产生来改变或更好地维持现状。同时在阅读过程中也会产生对视频内容、自身现状的疑问，或是寻求其他获取知识的渠道，这些疑问是否能够得到有效解答也是阅读推广过程中促使用户产生行为效应的因素之一。用户观看视频后能够第一时间在评论区进行有关情绪和行为的效果反馈，克服了时间、地点和人际关系等现实因素的阻碍，推广主体也可随时监控评论区的反馈信息，后期及时进行调整与回复，改善阅读环境，从而更好地满足用户需求。
通过短视频中主讲人对知识的间接传递，使用户产生了一系列认知层面的化学反应，从相关议题的讨论中产生共鸣并在评论中公开表达个人观点态度，到对个人经历的回顾以及现状的审视，再到原有认知的改变，并利用情绪价值激发用户的行为意愿进行实践，使自身获得进步发展。
图2 短视频阅读推广评论效果关系结构模型
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