短视频平台助力旅游信息传播策略研究
产业经济Һ㊀
短视频平台助力旅游信息传播策略研究
张晓倩１，张玉芳２
（１．湖南师范大学旅游学院，湖南长沙４１００８１；２．山西师范大学地理科学学院，山西临汾０４１００４）
摘㊀要：在 互联网＋旅游 的大趋势下，短视频行业的迅速崛起催生了 网红旅游 市场，如一些位于重庆㊁西安的旅游目的地借助短视频传播效应被冠以 网红打卡地 之名，吸引了大批旅游消费者前往㊂因此，研究基于短视频平台的现状分析以及传播优劣势分析，探讨如何借助短视频平台传播旅游信息以提升旅游目的地形象，并从技术㊁市场㊁内容㊁传播体系㊁后期监测等方面提出改进策略，以期促进旅游行业的可持续发展㊂
关键词：短视频平台；旅游信息；传播策略
中图分类号：Ｆ５９０．３㊀㊀㊀㊀㊀㊀文献标识码：Ａ㊀㊀㊀㊀㊀㊀文章编号：１００８－４４２８（２０２１）４１－００５１－０３
Ｒｅｓｅａｒｃｈｏｎｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｏｆｓｈｏｒｔｖｉｄｅｏｐｌａｔｆｏｒｍｓｔｏｂｏｏｓｔ
ｔｏｕｒｉｓｍｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ
ＺｈａｎｇＸｉａｏｑｉａｎ１，ＺｈａｎｇＹｕｆａｎｇ２
（１．ＩｎｓｔｉｔｕｔｅｏｆＴｏｕｒｉｓｍ，ＨｕｎａｎＮｏｒｍａｌＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｃｈａｎｇｓｈａ，Ｈｕｎａｎ，４１００８１；
２．ＳｃｈｏｏｌｏｆＧｅｏｇｒａｐｈｉｃＳｃｉｅｎｃｅｓ，ＳｈａｎｘｉＮｏｒｍａｌＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｌｉｎｆｅｎ，Ｓｈａｎｘｉ，０４１００４）
Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｕｎｄｅｒｔｈｅｇｅｎｅｒａｌｔｒｅｎｄｏｆ ｉｎｔｅｒｎｅｔ＋ｔｏｕｒｉｓｍ ，ｗｉｔｈｔｈｅｒａｐｉｄｒｉｓｅｏｆｓｈｏｒｔｖｉｄｅｏｉｎｄｕｓｔｒｙ，ｔｈｅ ｗｅｂｃｅｌｅｂｒｉｔｙｔｏｕｒｉｓｍ ｍａｒｋｅｔｈａｓｂｅｅｎｂｏｒｎ．Ｆｏｒｅｘａｍｐｌｅ，ｓｏｍｅｔｏｕｒｉｓｔｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｓｌｏｃａｔｅｄｉｎＣｈｏｎｇｑｉｎｇａｎｄＸｉ ａｎｈａｖｅｂｅｅｎｌａｂｅｌｅｄａｓ ｗｅｂｃｅｌｅｂｒｉｔｙｃｌｏｃｋ⁃ｉｎｇｐｌａｃｅｓ ｂｙｖｉｒｔｕｅｏｆｓｈｏｒｔｖｉｄｅｏｔｒａｎｓｍｉｓｓｉｏｎｅｆｆｅｃｔ，ａｔ
ｔｒａｃｔｉｎｇａｌａｒｇｅｎｕｍｂｅｒｏｆｔｏｕｒｉｓｍｃｏｎｓｕｍｅｒｓ．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｂａｓｅｄｏｎｔｈｅａｎａｌｙｓｉｓｏｆｔｈｅｓｔａｔｕｓｑｕｏｏｆｓｈｏｒｔｖｉｄｅｏｐｌａｔｆｏｒｍｓａｎｄｔｈｅａｎａｌｙｓｉｓｏｆｔｈｅａｄｖａｎｔａｇｅｓａｎｄｄｉｓａｄｖａｎｔａｇｅｓｏｆｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｄｉｓｃｕｓｓｅｓｈｏｗｔｏｕｓｅｓｈｏｒｔｖｉｄｅｏｐｌａｔｆｏｒｍｓｔｏｄｉｓｓｅｍｉｎａｔｅｔｏｕｒｉｓｍｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｔｏｉｍｐｒｏｖｅｔｈｅｉｍａｇｅｏｆｔｏｕｒｉｓｍｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｓ，ｉｎｏｒｄｅｒｔｏｐｒｏｍｏｔｅｔｈｅｓｕｓｔａｉｎ⁃ａｂｌｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｔｈｅｔｏｕｒｉｓｍｉｎｄｕｓｔｒｙ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒａｌｓｏｐｕｔｓｆｏｒｗａｒｄｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｆｒｏｍｔｈｅａｓｐｅｃｔｓｏｆｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，ｍａｒｋｅｔ，ｃｏｎ⁃ｔｅｎｔ，ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓｙｓｔｅｍａｎｄｌａｔｅｒｍｏｎｉｔｏｒｉｎｇ．
Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｓｈｏｒｔｖｉｄｅｏｐｌａｔｆｏｒｍ；ｔｏｕｒｉｓｍｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ；ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓｔｒａｔｅｇｙ
短视频app开发一㊁短视频平台的发展现状
截至２０２０年１２月，我国网民规模达９．８９亿，较上半年有明显增长㊂另外，网民人均每周上网
时长达到２６．２小时㊂由我国互联网发展报告的相关统计数据可知，我国在线旅行预订用户规模达３．４２亿，较２０２０年３月减少３０５２万，较
２０２０年６月提升５５９６万，中长期看来该趋势有望继续提升㊂另外，今年在电商直播的火热带动下，网络支付用户㊁网络购物用户㊁短视频用户规模等依旧呈上浮趋势，如表１所示㊂表１㊀截至２０２０年１２月我国各类相关增长数据
类别规模／亿较２０２０年３月增长／万
网民规模９．８９８５４０网络支付用户规模８．５４８６３６
网络购物用户规模７．８２７２１５
续表
类别规模／亿较２０２０年３月增长／万网络视频（含短视频）用户规模９．２７７６３３短视频用户规模７．７３１００００
在线旅行预订用户规模３．４２－３０５２
㊀㊀如图１所示，截至２０２０年３月，我国短视频用户规模达到７．７３亿，占网民整体的８５．６％㊂在互联网各类应用的使用时长统计中，短视频Ａｐｐ的被使用时长占比１１．０％，排名居于第三位，仅次于即时通信和网络视频㊂由此可见，短视频平台正面临大好发展时机，虽然短视频行业是近几年迅速崛起的 新秀 ，但是已经逐渐嵌入了人们的日常生活，且影响日益加深㊂
短视频Ａｐｐ的快速发展不是偶然的，究其根本原因，除了与互联网时代用户使用习惯的变化有关，更不可忽略的是
作者简介：张晓倩，女，山西临汾人，湖南师范大学旅游学院硕士研究生，研究方向：在线旅游服务；张玉芳，女，山西运城人，山西师范大学地理科学学院硕士研究生，研究方向：旅游规划与旅游管理㊂
其自身具备的传播优势㊂短视频平台与旅游的融合，不仅可以作为 名片 促进旅游信息的传播，从而提升旅游目的地形象，也将加快短视频平台自身内容的不断更新和商业模式的多元化发展
㊂
图１　网民各类应用使用时长占比
二㊁短视频平台传播旅游信息的发展现状分析（一）传播优势分析１．传播者：身份多样化
短视频制作技术门槛低，各个年龄段㊁不同受教育程度的人都可以利用短视频平台传播自己制作的内容，人对人的传播效果远大于媒体对个人的传播㊂在互联网新媒体如此发达的时代，大部分旅游消费体，不仅是消费者也是评论内容生产者，他们也越来越倾向于通过图片㊁视频和声音等方式获取产品信息，并在目的地获得亲身体验后通过网络主动分享消费体验和攻略，相对于目的地营销机构的宣传而言，这些有过目的地亲身经历的消费者将自己平时的旅游经历以短视频的形式分享，对潜在旅游体具有更大的说服力㊂另外，也有很多旅游博主通过短视频把再加工的旅游信息传播给大众，与大众产生共鸣并引导其消费，其影响力不容小觑㊂这些不同身份的人介入大众传播，对旅游短视频进行包装加工，配上文案，加快了传播速度并扩大了影响，也在一定程度上刺激了潜在游客产生旅游动机㊂
２．传播内容：内容全面多样化，互动体验十足
我们日常所见的一些旅游宣传广告或宣传册中展示出来的都是具备专业拍摄水平的高质量图片，能带给游客较好的视觉体验，让游客在感知产品功能的同时满足美观诉求㊂对于消费者来说，视频传播比文字和图片更具有说服力，视频在直观㊁生动地呈现场景的同时还伴以声音的传递，视频中视觉线索和听觉线索叠加效应对消费者产生更强的感官刺激，因此生动形象的视频更具吸引力㊁更直观㊁更容易引起视觉触动，而且比文字的记忆效果更好，这种视频引起的互动体验，具有更高传播效率和可信度，对游客的参考价值更大㊂
短视频的内容形态也让旅游景点美食商品的呈现更加鲜活，传播的范围也更广㊂与此同时，短视频平台也催生了 网红新时尚 ：网红爆款文创㊁网红美食㊁网红餐厅等成为一些年轻人追随的新时尚，这也使得短视频成为新的热门营销平台㊂除此之外，短视频所提供的点赞㊁评论㊁分享等功能，打破了分享者和接收者的界限㊂用户通过观察某视频的点赞和评论人数可对该视频的大众认可度有个初步判断，上下
滑动切换视频的设置让用户能更便捷地切换和寻有效信息，不仅让用户获得了良好的互动体验，而且能极大地增加用户黏性㊂
３．受众： 碎片化 信息更能吸引受众注意
当今社会的信息生产和传播速度明显加快，网络上汇聚
着繁杂多样的信息，Ｇｏｏｄｗｉｎ和Ｅｔｇａｒ认为，信息负荷会影响旨在告知和说服消费者的广告和促销的有效性，它对决策者的影响主要体现在三个方面：心理㊁态度和行为㊂另外，Ｒｏ⁃ｄｒｉｇｕｅｚ－Ｍｏｌｉｎａ等人发现，当网站上的信息负荷增加到信息过载程度时，游客对目的地形象的正面感知会减少㊂Ｆｕｒｎｅｒ和Ｚｉｎｋｏ发现购买意愿随着在线评论中的信息负荷的增加而增加，信息过量时消费者的购买意愿开始下降㊂由此可知，从一定程度上来说，高信息量会消耗消费者更多的认知资源，消费者在接收这些信息的时候需要付出更多的认知努力，显而易见，信息过载已经远远超出了人们对信息的接收和消化
能力，导致人们的有效注意时间不断缩短，因此视频足够短且新颖才能更吸引用户注意力㊂短视频平台正是抓住了这个 用户痛点 ，解决了用户对于快节奏㊁碎片化信息的需求㊂
４．传播技术：贴近用户偏好，实现个性内容的精准推送互联网时代，旅游者在出游前进行必要的信息搜索是不
可或缺的㊂但是互联网上关于旅游出行的信息众多，丰富多样却又繁杂，显然已经信息过载了，消费者想在铺天盖地的信息网中搜寻并迅速获取高质量的信息并不是一件易事，这一定程度上增加了消费者的困惑和不确定性㊂短视频平台紧抓消费者这一心理，利用人工智能㊁大数据分析等技术，根据消费者需求偏好（搜索记录㊁点赞㊁评论㊁转发等）识别并追踪用户需求，通过系统过滤筛选，给具有相同信息特征的用户推荐相似的短视频信息，在内容上实现了精准推送㊂除此之外，进一步分析用户消费数据，还原用户真实需求，助力生产优质内容㊂短视频制作过程中的一些个性化功能（如滤镜㊁特效和配音等）也实现了技术赋能，迎合消费者需求㊂
（二）传播面临的问题
１．信息不对称：媒介形象与现实不符以东北的雪乡为例， 童话世界 的宣传吸引了大众游客
纷纷前往，但是到达目的地后却是另外一番景象：景点环境和旅游服务都很一般，相关的配套设施也一
般，但是收费标准奇高，给游客造成了极差的旅游体验，也因此形成了很多的㊂虽然后期雪乡发现这一突出问题，进行了整改，但前期声誉尽毁，客流量减少很多㊂由此可见，在线发布旅游信息时，过度夸大旅游景点的优势及配套设施，给予旅游者极高期望，当消费者到达目的地发现实际情况与网上宣传极度不符时，会产生很大的心理落差并发布，导致旅游目的地或景区声誉尽失㊂２．负面舆论压力：旅游目的地曾经的非道德事件的不良影响
以早期 云南旅游宰客现象严重 为例，此类非道德事件在网上被多次披露，因此很多消费者对云南旅游存在负面情绪，这些负面情绪直接导致他们将不会前往云南旅游并且会劝告身边的家人朋友们也不去㊂在一定程度上来说，这是游客对旅游目的地的偏见，但这种现象是真实存在的㊂从人体进化角度来解释的话，就是正面的刺激通常传递给人体安全
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的信号，带给人们一种积极的心理预期，而负面的刺激通常是危险信号的代名词，信号传递到人体时，带给人们消极的体验预期，会促使人体做出逃避㊁离开等下意识选择㊂因此旅游目的地如何在网络宣传中重塑良好形象，激发消费者积极的正面情感，并借此打消其心中疑虑也是当前旅游信息传播中较为突出的问题㊂
３．视频同质化：缺乏创新，造成审美疲劳
短视频平台虽然带来了很多有趣且具有创新性的产品及服务，但是同样存在着视频同质化的问题㊂当一个具有创新性的短视频引发极大关注后，就会有很多后来者开始模仿㊂长此以往，高信息负荷的同质化产品循环往复地推送给消费者，必然会引起消费者的审美疲劳，造成用户流失㊂这一现象对于旅游信息的传播是极为不利的㊂
三㊁传播策略
新媒体时代的到来，造成的影响已经深入人们日常生活的方方面面，借助短视频平台传播旅游信息，不仅可以拓展旅游信息的传播渠道，使得旅游信息如滚雪球般迅速传播，而且在一定程度上降低了宣传成本与宣传难度，因此利用好短视频传播平台对旅游行业的发展是至关重要的，在传播策略的选择上也要高度重视㊂
（一）技术层面：应用数字化技术
当前，数字化技术蓬勃发展，这在一定程度上会促进旅行预订新模式的塑造和旅游行业潜力的增长㊂在５Ｇ到来的全新网络格局发展背景下，利用数字化技术，借助短视频平台催生 云游览 服务是可行的㊂旅游目的地可以通过运用ＶＲ／ＡＲ等数字化技术，把景区各个游览场景全面渗透进去，在线上开启 景区云体验 服务㊂正式发布之前可以先开启内测体验活动，邀请一些对新技术非常敏感的消费人先来体验，这样不仅可以将 景区云体验 服务推广出去，而且可以从消费者体验中获得反馈㊂旅游目的地应不
断完善和改进新技术的运用，借此提升自身吸引力㊂
（二）市场层面：紧扣消费者需求，适时发布信息
首先，旅游目的地相关的市场调研人员应该加强市场调研，关注不同消费体的需求特征及其消费偏好，设计出具有个性化的多种旅游产品供游客选择㊂其次，抓住用户使用短视频Ａｐｐ的活跃时间段，在这个时间段内发布信息则更容易吸引用户眼球，使其产生兴趣和旅游动机，并借此机会转发分享，从而形成裂变式传播，达到更高效率的旅游宣传㊂当然也要注意，活跃时间段的旅游信息要及时更新，确保被更多的用户浏览到，提高关注数和浏览量；同时，在非活跃时段，也就是较少用户使用短视频Ａｐｐ的时段，也要注意适当地投放旅游信息，保证基本的信息流量㊂
（三）内容层面：不断更新创造
在媒体融合新时代，用户在短视频平台互动意愿很强，但大部分是基于短视频内容的互动，而不是社交互动，因此要利用好短视频平台强大的内容价值，通过精准定位准用户诉求点，用优质有趣的内容吸引并留住用户，创造更多的信息传播机会㊂如果选择传统的单向广告植入的传播方式来进行旅游目的地宣传，不仅容易忽略消费者的情感需求，而且这种纯粹的广告模式极易引起消费者的心理抵触，已经逐渐过时了，但如果采用短视频的方式来宣传就会有不一样的效果㊂首先应该挖掘旅游目的地的文化背景与价值，在短视频中适当融入一些情感因素，加上一些故事性的情节宣传，不仅使消费者了解了旅游产
品信息，也将旅游品牌情感层面的一些价值观㊁文化观㊁审美观传递给消费者，更容易引起消费者的心理认同感从而促进其做出目的地访问决策㊂
（四）传播体系层面：关注并完善体系
由于短视频主要通过网络渠道进行传播，信息传播的交互性和实时性比传统渠道要强很多，因此在传播过程中，发挥意见领袖的引领作用也是不可或缺的㊂可以通过与 网络红人 合作，制作一些优质旅游宣传信息，利用粉丝效应，多次转发分享从而实现裂变式传播㊂除此之外，还应充分运用观看率㊁点赞率㊁评论率㊁转发率等量化指标实现实时监测，根据受众反馈及时进行内容调整与创新，不断提升信息传播效果㊂此外，要深入消费者体，采用多种形式最大限度地去关注并了解潜在游客的兴趣爱好㊁消费心理等特征，总结不同细分市场的人心理特性和需求，不断改进和完善传播体系㊂（五）后期监测层面：做好舆情监测，积极回应处理
政府和当地旅游相关部门要关注对旅游企业和景区的管理及发展，更要做好旅游地相关的舆情监测和危机处理工作㊂当出现正面的旅游舆论时，应该不骄不躁继续完善相关工作，使服务质量再上一个台阶；当出现负面的旅游舆论时，要及时做出回应，争取把对旅游目的地的声誉损坏减到最小，树立起积极的正面形象㊂
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热㊀㊀点Һ㊀
宿制幼儿园㊁保姆等行业加强监管，提高质量，为社会提供优质的幼托资源，为该类型家庭提供良好的生育二胎的社会条件㊂不管是何种家庭类型，推动二孩政策的同时，相关部门都需要完善与妇女相关的配套措施，比如保障妇女生育二孩期间的工作与生活的权利，鼓励医疗机构开展妇女健康体格检查，根据当地条件推行有利于妇女生育的优惠政策措施等㊂总之，在推动 全面二孩 政策进程中，本文建议根据不同的家庭结构，结合不同类型家庭的实际需要，合理且有针对性地推行各项措施，形成家庭与社会互补㊁二孩政策与其他相关政策相互连接相互配套的格局，合理引导家庭生育二孩㊂
参考文献：
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［１５］ＧＯＯＤＷＩＮＳ，ＥＴＧＡＲＭ．Ａｎｅｘｐｅｒｉｍｅｎｔａｌｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎｏｆｃｏｍｐａｒａｔｉｖｅａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ：Ｉｍｐａｃｔｏｆｍｅｓｓａｇｅａｐｐｅａｌ，ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｌｏａｄ，ａｎｄｕｔｉｌｉｔｙｏｆｐｒｏｄｕｃｔｃｌａｓｓ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＲｅ⁃ｓｅａｒｃｈ，１９８０，１７（２）：１８７－２０２．［１６］ＲＯＥＴＺＥＬＰＧ．Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｏｖｅｒｌｏａｄｉｎｔｈｅｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎａｇｅ：Ａｒｅｖｉｅｗｏｆｔｈｅｌｉｔｅｒａｔｕｒｅｆｒｏｍｂｕｓｉｎｅｓｓａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ，ｂｕｓｉｎｅｓｓｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，ａｎｄｒｅｌａｔｅｄｄｉｓｃｉｐｌｉｎｅｓｗｉｔｈａｂｉｂｌｉｏｍｅｔｒｉｃａｐｐｒｏａｃｈａｎｄｆｒａｍｅｗｏｒｋｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ［Ｊ］．ＢｕｓｉｎｅｓｓＲｅｓｅａｒｃｈ，２０１９，１９（２）：４７９－５２２．
［１７］Ｒｏｄｒíｇｕｅｚ－ＭｏｌｉｎａＭＡ，Ｆｒíａｓ－ＪａｍｉｌｅｎａＤＭ，ｅｄａ－ＧａｒｃíａＪＡ．Ｔｈｅｃｏｎｔｒｉｂｕｔｉｏｎｏｆｗｅｂｓｉｔｅｄｅｓｉｇｎｔｏｔｈｅｇｅｎｅｒａｔｉｏｎｏｆｔｏｕｒｉｓｔｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｉｍａｇｅ：Ｔｈｅｍｏｄｅｒａｔｉｎｇｅｆｆｅｃｔｏｆｉｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔ［Ｊ］．ＴｏｕｒｉｓｍＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，２０１５，４７：３０３－３１７．［１８］ＦＵＲＮＥＲＣＰ，ＺＩＮＫＯＲＡ．Ｔｈｅｉｎｆｌｕｅｎｃｅｏｆｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｏ⁃ｖｅｒｌｏａｄｏｎｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｔｒｕｓｔａｎｄｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎｂａｓｅｄｏｎｏｎｌｉｎｅｐｒｏｄｕｃｔｒｅｖｉｅｗｓｉｎａｍｏｂｉｌｅｖｓ．Ｗｅｂｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ：Ａｎｅｍｐｉｒｉｃａｌｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎ［Ｊ］．ＥｌｅｃｔｒｏｎｉｃＭａｒｋｅｔｓ，２０１７，２７（３）：２１１－２２４．

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