短视频平台“微短剧”传播特征、困境与对策
短视频平台“微短剧”传播特征、困境与对策
摘要：随着用户的观影习惯由“长”向“短”演变，微短剧正成为网络视听行业新的经济增长点。在延续短、平、快的短视频传播逻辑下，微短剧以浓缩化剧情、社交化互动、垂直化运营的特点得以快速传播。但作为网络视听行业新兴业务模式，其发展还存在粗放生产、易于“成瘾”及文化价值不高等问题，需要进一步加强政府的价值引导、提升平台自律能力及创作人员创新能力，以谋求长足发展。
关键词：短视频平台 微短剧 网络视听 快手小剧场
网络微短剧是指网络影视剧中单集时长不足10分钟的剧集作品，是继网络影视剧、网络电影、网络动画片后第四种官方认可的网络影视作品形态。快手短视频平台2019年开通了“快手小剧场”入口，着力打造剧情短小、矛盾集中、台词网络化的快节奏短剧。据快手大数据2021年8月发布的《2021快手内容生态半年报》显示，平台现收录微短剧数量超过2万，其中约2500部播放量破亿，日均观看用户超过2亿。抖音、快手等短视频平台的接连布局及“爱优腾”等长视频平台的跑步入场，使网络微短剧被看作是网络视听行业的“新风口”。在用户碎片化、分散化的娱乐需求下，微短剧的兴起与发展符合当下传播活动规律。
微短剧的产生是为了迎合用户日益向“短”的观影需求，短小精悍的剧集创作是其自带的内容属性，在追求“流量至上”的平台媒体运行逻辑下，微短剧呈现出浓缩化剧情、社交化互动、垂直化运营的特点。
短视频app开发1.浓缩化剧情，打造场景传播。据《2021中国网络视听发展研究报告》显示，55.2%的网络视频用户喜爱不按原速或加速观看网络视频节目，其中效率和剧情是影响用户倍速看剧的主要原因。在现代生活的快节奏高压下，个人休闲时间呈现碎片化，因此更多年轻人倾向于在午休、上班途中观看网络视频节目。在“快手小剧场”中，微短剧平均一集时长不超过3分钟，常采用多线并置的叙事手法突出戏剧矛盾、加快叙事节奏。为进一步调动用户猎奇心理，简短的叙事时间内常设置连续高度反转的剧情，配合镜头的快速切换和大量分屏的运用，制造紧张的画面氛围，刺激用户感官。受制于短视频小屏播放方式，画面布局多以人物为主体，特写镜头较多，演员的情绪得以集中表达。《奇妙博物馆》自2020年6月放映以来，现已更新177集，豆瓣得分7.0，在“快手小剧场”的热门榜单中排名第17名，累计播放量达8.2亿次。用户普遍评论其“很可！吃饭的时候看，太好看了”。微短剧简短的特点适配受众在多种场景下应用，它收集了受众分散的休闲时间，填补其生活缝隙，因此也被称为“电子咸菜”。
2.社交化互动，增强情感传播。短视频平台构建的娱乐社交闭环体系，可将微短剧与平台内的其它板块链接，实现相互反哺。首先，短视频平台以自身的流量积累，为微短剧提供了优质的分发渠道和话题热度发酵空间，也为洞察用户消费喜好提供了窗口。其次，平台互动体系在微短剧的运作上得到进一步拓展，即通过开放私域流量用以紧密连接内容创作者和用户。在微短剧播放界面，点赞、评论、转发等互动功能得以延续，用户还可以直达微短剧创作者快手账号，共同讨论剧情。创作者可根据用户的反馈实现边拍、边播、边调，一方面最大程度上贴合体审美，另一方面增强了用户的意义再创造，使微短剧在不同的人际关系圈层和场景中得以反复传播，完成“强连接”的社交化沉淀，增强用户黏性。对于微短剧创作者来说，微短剧的制作和演绎可能仅是起点，平台生态体系为创作者探索其它衍生价值提供了可能。以微短剧创作人“御儿（古风）”为例，其4部原创微短剧累计播放量达3.6亿，已形成了以其自身为中心的人格化IP。2020年8月9日“御儿（古风）”跨界直播，观看总人次365万，总成交额127万元。“微短剧+个人品牌营销+达人带货”形成的多边盈利模式，正是平台运行逻辑优越性的集中体现。随着平台生态体系日趋完备，未来还有更多发展的可能。
3.垂直化运营，塑造网格传播。利用平台大数据技术优势，网络微短剧可细分市场，在垂直领域内深耕。“快手小剧场”针对女性体，主打“校园”、“古风”、“悬疑”等题材，并单列“高甜
剧场”和“二次元”剧场，以剧场化编排方式实行品牌化、圈层化运营；并积极探索“网文IP+微短剧”的运作方式，与网络文学APP米读合作，将数据表现较好的原创网络小说改编为微短剧，利用小说原本的热度及双方的平台流量优势和宣发渠道优势加速微短剧传播，在短期内实现流量的快速变现。为争取更多的IP生态资源，提升内容IP孵化能力，快手与喜剧厂牌“开心麻花”联动，定制专属微短剧情节。2020年10月出品的《今日菜单之真想在一起》，便采取了“开心麻花”内容创作、快手APP平台运营、广告方蒙牛集团投资的三方共建模式，从精品内容出发构建商业化价值体系。在微短剧播放量可观之余，#开心麻花小剧场#话题总播放量在快手平台达15.1亿，@开心麻花小剧场涨粉超52.1万，生产相关魔法表情包作品约12.4万个，播放数达7756.8万次，实现了多领域的联动发展。

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