短视频广告的传播策略分析--以抖音为例
数字传播________________________________________代碍雄&__________第2卷第23期
短视频广告的传播策略分析
----以抖音为例
刘莎莎高昕
（天津财经大学珠江学院，天津301800）
摘要：随着智能硬件及网络的快速发展与普及，视频移动化，资讯视频化和视频社交化的趋势带动下，短视频广告成为近年来广告主投放广告的主要形式之一。短视频广告拥有强大的表现力、时间短、互动性强、传播速度快的特点，比较容易吸引受众注意，增加受众记忆。在当前的社会化传播背景下对短视频广告的策略进行研究有其特殊的意义。
本文主要以抖音短视频广告作为研究案例，采用拉斯韦尔“5w”的分析方法，通过传播主体，传播内容、传播对象、传播渠道以及传播效果五个层面来论述其传播策略。
关键词：短视频广告；抖音短视频广告;5w模式；传播策略
中图分类号:G206文献标识码:A 文章编号:2096-5079（2019）23-0034-02
互联网技术的不断发展使得短视频广告在视频广告的行业内以其独有的生命力在不断成长，成为传统广告的新方向。抖音APP短视频播放平台，经历了打磨产品、优化产品性能和体验、初步寻求市场并迅速占领短视频的市场，成为广告商的新宠儿。
一、短视频广告及短视频广告的发展
（-）短视频广告的定义
短视频广告指用时间较短的视频来承载广告，可以是在社交APP、短视频APP、新闻类APP等应用中岀现。在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势带动下，短视频营销正在成为新的品牌营销风口。
（二）短视频广告的特征
（1）传播范围广，效果较好。短视频广告传播范围相对较广，不受时间、空间和地域的限制。因此，投放的平台极大程度将会影响传播效果，一般用播放量来评价效果。如果投放在智能设备的日常APP上，将会得到很好的宣传。
短视频app开发（2）长度较短，传播速度更快，易理解。短视频广告的长度相对而言比较短，内容制作周期较短，信息承载量却比较大，它可以将其大量且形式多元的营销信息集中在一个简短内容之中。通常短视频的播放量会超越其粉丝量，一些比较优质的内容甚至可以出现病毒式传播，吸引更多的人点击浏览。
（3）商家和消费者拥有更强的互动性。无论是信息流中的视频广告，还是官方账号发布的广告短视频，都能够像其他内容视频一样与用户进行互动，增强了开放性，增添营销活力，用户可以收藏、转发、评论、下载等。这种互动性，促进了商家和消费者之间信息的双向传递。
（4）广告成本较低，在投放渠道上更加丰富。传统的电视广告和视频网站片头广告都需要购买广告位，支付高额的投放费用，而且在广告的拍摄和制作上，需要花费大量财力物力，整体而言，广告的成本非常高，但如今随着智能手机和4G网络的普及，人们更青睐于使用智能手机，这一定程度上也就降低了传统方式的市场占有率。
（5）形式多样化。短视频广告呈现内容各式各样，其内容适合各个年龄层的观众观看，儿童倾向于娱乐、动漫和电视剧类型，青年倾向于娱乐、电视剧和健康类型，中老年倾向于娱乐和健康类型。不同年龄阶段的观众都可以享受不同程度的视觉体验，这也加速促进了不同类型的短视频广告形成，丰富了短视频广告市场。
（三）短视频广告的发展历程
电视广告时代。短视频在电视广告时代多以广告片的形式出现，制作精美，但是缺乏与受众的互动性，主要用视频语言表达营销故事的方式被大众接受和普及。
PC广告时代。短视频在PC广告时代多以视频贴片的形式出现，更加注重内容与用户的互动性，培养了用户短视频内容的消费习惯和相交互习惯。
移动广告时代。在移动广告时代，短视频的媒体平台成为短视频内容的主要阵地，与受众的互动性增强，同时具备内容属性和社交属性。
二、抖音短视频广告的传播策略分析
（一）传者解读一一利用“红人效应”选出意见领袖焦裕佳认为：网络平台的声音来自四面八方，主流媒体的声音变弱，自媒体的声音逐渐增强。信息碎片化时代催生了人们对信息的个性化需求，网红、明星、技术流玩家，虽然水平参差不齐，他们却能在各自相关的领域产生巨大的号召力和粉丝忠诚度。从实质上来讲，反应的是大众对传统名人传播模式和话语权认知的颠覆，以及大众对'草根身份'自我认同的一种心理辐射。尤其是明星效应，点赞量和转发量更能加速产品的快速传播。
（二）受众解读----精确定位用户主体
李斌在《传播学引论》一书中提出：在传播中受众是主角，他使用媒介以满足自己的特定需要，正像人们使用自助餐厅以满足自己的口腹之欲。我们不难明白，信息不是强行加诸受众就像把饭菜硬塞进人的嘴里，受众使用媒介主要是基于自己的需求音的大众定位就是年轻化。抖音短视频广告主要针对一、二
线城市的90后受众，用户的收入和学历的整体水平高于快手。抖音的配乐以电音、舞曲为主，节奏感强，视频分为舞蹈派和创意派，界面设计简洁且操作容易，通过编辑视频，添加特效和美颜，让15秒的短视频呈现或鬼畜或炫酷或可爱的不同风格，迎合了90后和00后等年轻人爱玩，爱美且渴望认同的个性化表达需求。
（三）内容解读----形式多样，具有创新力
（1）创造热点社会热点。时事热点是指在某个时间段内成功刷屏的内容。蹭热点的好处是可以更具有话题性和吸引眼球，也容易给粉丝留下印象。制造传播热点型抖音的用户互动性极高，因此特别适合营销活动的传播和扩散。所以品牌在制造话题上也新颖独特，这样才能够给人眼前一亮。视频广告的内容要想创造热点，关注和寻热点（下转第36页）
作者简介：刘莎莎，女，汉族，黑龙江大庆人，讲师。研究方向：视觉传达。34
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描述的方式是谈话的组成部分”则指社会参与者在运用叙事时，可能赋予这些叙事各种与其所产生的语境无关的意义。
塔奇曼认为，这样的“自反性”和“索引性”，在新闻和新闻生产中同样存在，并表现在两个方面。第一，蕴
含在新闻本身作为一种公共性存在。新闻的选择再现必须依托语境和细节，从而使一个日常生活的“片段”，通过前连后缀，具有了意义，并由此赋予自然事件以公共存在方式。第二，在新闻的生产过程，同样也具备“自反性”和“索引性”。新闻生产充满了组织的语境，且不说处于一系列包括地域及部门利益的诸种冲突氛围中，新闻生产本身就离不开组织内部的不断协商，这是自反性；借助于组织语境所进行的生产，通过新闻报道意义的客观化，反过来又提示证明组织及其程序的索引性。
在解读媒介报道的框架从何而来，它是如何确定下来并理所当然地被人们所接受的，对于媒体对新左派运动的蓄意贬低又应如何理解等问题上，吉特林首先抛出了甘斯提过的三种理论：新闻工作者中心论、强调惯性的理论以及事件中心论，同时指出在对世界上发生的众多事件的描述进行解读后，可以发现新闻事件是由各种各类的因素组成的，这些因素来自新闻专业及其组织，也来自于直接的政治经济以及意识形态的塑造，反观新闻报道的方式则保持着固定的格式。吉特林认为甘斯综合了这些理论，着眼于新闻组织的内部和外部，对新闻解释并得出结论的，新闻的生产是一个权力系统。而吉特林决定从文化层面上来解析新闻框架的形成根源问题，他结合葛兰西的霸权理论，并通过对新左派和反
的洞察力和准确的判断力，在众多信息中挖掘筛选出有价值的热点。
（2）建立品牌人设。建立品牌人设就是要洞察受众的心理，立足品牌的核心价值，生成受众喜欢的内容，对于95后、00后的年轻受众来讲，品牌要传递的内容一定要与他们身上的特点建立联系，比如二次
元、兴趣多元、独立自主、脑洞无限等等，总而言之就是品牌要从多元领域出发，深入年轻人混迹的圈子，用他们惯用的语言，来建立品牌人设。
（3）开展抖音视频挑战赛。“挑战”类活动是抖音为企业提供的独特营销模式，抖音凭借领先的智能技术、优质的视频内容和海量UGC创作者的特点，帮助品牌实现与用户的深度互动，成为品牌利用短视频与用户沟通的核心阵地，这种方式号召抖友们参与短视频的比赛，从而传播品牌，获得消费者好感。并且抖音视频挑战赛每天都有会更新不同的主题，结合时下的热点与视频结合，能够激发大家的参与的积极性也能够达到很快的传播速度。
（4）创意上贴近抖音体，学会伪装。我们发现，几乎所有成功的抖音视频广告，都是将自己尽可能地伪装成一个普通用户发送抖音视频。单文盛和黎蕾在《移动互联网时代短视频营销策略和价值研究》一文中提到短视频的营销策略应遵循趣味、利益、互动、个性四个原则。因为抖音推送的视频是不可以强迫受众看的，抖音的平台基因是基于算法的推荐，讲究内容为王，只有优质的短视频内容才有可能成为平台热门，才有可能被推送到广大的用户手中。这就要求广告主的内容要以创意为出发点，其次才是品牌信息的露出。
三、抖音短视频广告的传播效果解读
（一）传播范围广，有持久的影响力
抖音的日用户已经达到了1.5亿，月用户已经超过了3特林对于葛兰西的理论理解为霸权即指统治阶级（或联盟）通过加强意识形态在日常生活中的渗透，来实现对被统治阶级的支配。
三、总结
读书要结合作者所处的时代背景，这三本著作中对于新闻生产的一部分分析（例如媒介只有权威机构来使用和发布新闻）可能只适合于作者所处的年代而有些不太适用于现在的时代发展，但是三位学者为读者留下的最宝贵的财富是研究的方法，塔奇曼的建构主义思路就值得新闻人思考与借鉴，我们对于议题或者选题的思考，往往受到功能主义的熏染，总试图寻原因。将一切问题从社会背景中到看似合理的归因，于是所有的问题都可以被类型化，最终到一个预设的因素来强行回答自身的疑问。然而现实中的社会议题往往微观而具体，过度地将问题抽象化理解导致研究过于概念化和躯壳化，而失去了具体的内容。另一方面，这三本著作都揭示了新闻是如何生产出来的。然而，时代在不断地发展，我们在全新的媒介环境下应该怎样去生产新闻？如何实现新闻专业主义？这些问题是需要继续讨论的。
参考文献：
[1][美]ft德•吉特林.新左派运动的媒介镜像[M].张锐，译.华夏出版
社,2007:75.
[2]卢晓华.重新审视新闻专业主义的核心内涵—
—读盖伊•塔奇曼的《做新闻）[J].伊犁师范学院学报（社会科学版）,2012（03）:138-140.
[3][美批德•吉特林.新左派运动的媒介镜像[M].张锐，译.华夏出版
社,2007:14.
里，抖音“横扫”了市场上除快手外的所有短视频软件，成为继快手后国内互联网社交视频平台的新贵。玩抖音短视频，己经不再受限于年龄大小、地域、性别、社会等级的限制。制作方式简单，内容具有多元化的特征，全民都可以参与进来进行内容操作，能够迅速拉近与受众之间的关系网。抖音作为一种社交载体，具有强大的生命力，已成为人们心中最受青睐的社交形式之一。
（二）品牌与受众的互动性增强
抖音短视频广告的传播效果中最重要的就是粉丝的互动和维护增强。当一个优质内容推出后，聚集的每一个粉丝都是打造百万粉丝的基础。评论、点赞数和模仿都是推广视频广告的重要指标。在评论区也是承载了用户感情的地方，是品牌与用户的情感枢纽，能够让用户黏性更强，联系更紧。
四、结语
抖音视频广告利用抖音对年轻用户的聚集效应，使抖音成为众多品牌商市场营销的必争之地。而研究抖音短视频广告的传播策略有利于吸引更多的受众参与进来，通过传达有趣好玩的内容，不同形式的玩法巧妙地融入品牌信息，最终成功实现品牌与目标用户的精准沟通，达到品牌预期的传播效果，争取用最小的成本获得更强的传播力度，进一步打开消费市场。
参考文献：
[1]焦裕隹.抖音短视频的传播价值分析[J].北京：北京印刷学院.
201&30-31.
[2]李斌.传播学引论[M].北京：新华出版社,2003:233-235.
[3]单文盛，黎蕾.移动互联网时代短视频营销策略和价值研究[J].长
沙大学学报,2015,04:35-37.
其他作者简介：
髙昕，女，汉族，山西忻州人。研究方向：传播学。
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