乡土文化传播分析
乡土文化传播分析
作者：阿拉坦苏布达
来源：《声屏世界》2020年第11期
        摘要：快手短视频APP的崛起，为乡土文化的生产和传播提供了新的载体。乡村短视频牢牢地占据着快手流量的主要位置，三四線城市和广大农村地区的创作者获得了更多的话语权。文章着重分析快手APP乡土文化短视频的传播策略以及乡土文化短视频的传播效应，以求探寻出乡土文化在当代媒介中的快速发展和传播的新方式。
        关键词：乡土文化 传播 快手
        在我国传统媒体时代，基层农村劳动人民通常是被社会精英阶层所忽视的，农村人民众没有社会话语权，时常处于默默无闻的状态，不管是对信息的传播还是接受都较为落后。而在信息技术与互联网技术快速发展与普及的今天，越来越多的乡村内容传播开来，特别是乡土文化流传十分广泛。并且在快手短视频APP产生与不断发展的过程中，更多农村众开始拥有社会话语权，能够更好地表现自我以及宣传乡土文化。可以说快手短视频APP给予了农村体与城市体交流对话的良好平台，使城乡文化能够相互发展与欣赏，这也是我国传统媒体无法做
到的。
        快手APP简介
        2011年，快手APP的雏形诞生，刚开始的时候它只是一个能够制作与分享GIF图片的软件，所以称之为“GIF快手”。2012年，“GIF快手”逐渐开始转型为短视频类型的社交应用。2014年，“GIF快手”正式更名成“快手”，其已经发展成为专业的短视频制作、传播以及观赏的手机社交应用。直至今日，快手已经获得了广大的用户体，拥有注册用户7亿多，其中活跃用户超过了1亿，是我国短视频APP产业中的领头羊。而快手官方统计资料显示，95%左右的用户都处于非一线城市，并且大专及以下学历的用户占到87%左右，从这一数据也能看出快手APP的受众体偏向于三四线城市与农村用户。快手APP在重点发展短视频业务的同时，也规划了相应的社交功能，使得用户在观赏短视频的同时，能够通过评论或者点赞的方式表达自身对视频内容的体验与感受。由于对受众体的精准定位，快手APP逐渐发展为乡土文化的主要传播载体。因此本文通过分析快手APP深入农村体的特征，来探究其具备的乡土文化传播作用。
        快手乡土文化短视频的传播策略分析
        精准定位人。快手APP使用门槛较低，即使没有摄影技术、美图技术，也能够创造出具有美感的视频作品，这使得文化程度普遍不高的乡村体十分容易上手，从而满足他们的表现需求。假如以能否反映真实农村的标准来划分快手APP里的乡土风格视频，那么可以划分成两大类，一类是其内容只有在农村才能看到，比如说乡村美景、幼时经常玩耍的游戏等，可以将这类视频称作是“乡村视频”;而另一类的内容则不一定是农村才能看到的，但是却标记有农村的特，比如说关于农村特的舞蹈、歌曲等内容的视频，这些视频可以称作是“标签视频”。
        快手APP对用户体的定位就是非中心城市的人民众，这是一个人数众多、潜力巨大的发展方向。虽然非中心城市居民日常的娱乐模式、表现自己的途径不如一二线城市居民多，但是这一体同样拥有表现自己的意愿，以及希望获取到更多人的赞同与认可的需求。正是因为快手的精准定位，使其受到乡村众的喜爱，乡村众能够拥有更多表现自我的机会，获取到自我文化认同感，进而能够更好地融入社会中。
        上线同城服务。在快手逐渐转型成短视频类型的应用之后，其逐步开发出了同城功能版块，也就是快手的用户能够使用定位功能来获取到周边用户的视频作品与直播信息等。“同城
”逐渐地发展为快手不可或缺的功能，可以说是快手用户搜索收集地域性内容的一种有效方式。文化具备鲜明的地域差异化特征，乡土类型的文化也不例外，熟悉的地方或者熟悉的方言能够获取用户更多的亲切感与信任感，因此快手APP提供的同城功能能够进一步提升用户与用户之间的关联性，不管是应用中还是现实中，同城的用户能够更快地构建彼此之间的关注与信任。所以说快手中“同城”版块能够让同一地区的用户产生更高的黏合度，进而展现出更加高效的社交效益。
        快手乡土文化短视频的传播效应
        重新塑造大众眼中的农民形象。“快手”APP里有很多展现农民众正面形象的短视频，通常是农村人民劳作的情景，比如农民耕地、放牧或者是捕鱼等场景。通过这类型视频，使各地人民都能够看到现实中农民辛勤劳作的情景，这对于农民勤奋形象的构建与提升有良好的作用。而且随着电子商务的发展，部分接受能力强的年轻农村居民在使用快手记录乡村生活与生产活动的时候，也会通过快手来销售绿的农产品，从而拓宽了农产品的销售渠道。很多城市用户通过观看此类视频，能够直观地了解到乡村生活与各地人民的风俗文化，感受到农村人民的农业生产等内容，这对于淡化其认为农民愚昧落后有积极的作用，同时也向其
他用户表现出乡村正面的文化价值观念与内容。这在很大程度上重塑了农民的形象，使得乡土文化得到更加广泛的认可。但是需要注意的是，快手APP中的小部分用户也会展现出农民的消极形象，比如说一些短视频展现出的农村传统陋习，特别是一些恶俗的歌曲或者短剧，表现出农民审丑过度的不足之处。这是由于部分农村用户依然保留着十分鲜明的封建思想与观念，这种思想与观念明显不适合在当前的人文环境中传播。这也需要快手APP加强这方面视频的审核与管理工作。
短视频app开发
        促进乡村的多元文化发展。乡土文化通过快手APP进行再生产，以短视频或者是直播的形式更加广泛、快速地传播开来。视频的创作人员则是乡土文化进一步发展与创新的主力军，这些人员在社会中扮演着各种各样的角，呈现出多样化的特征，有的是地地道道的农村人，有的则是新乡民，也就是常年外出打工，只有在春节才回家过年的农村劳动力。因此可以看出，现代化农村劳动力表现出十分鲜明的流动性，这也让相应的乡土文化有了新元素的融入，进而出现多元化的发展趋势。乡土视频可以说是乡土文化当下最为常见的一类承载体，不但向人们展现出乡村的美景、饮食、服装以及特殊建筑物等实物，还包含着乡村文化、风俗以及情感等潜在内容。快手APP中乡土视频的受众体十分广泛，这也在很大程度上奠定了乡土文化发展的基础。现实生活中，乡村的传统生活以及生产活动都随着时代的发
展而变化，部分乡村文化也在时间的推移中逐渐消失，不过也有部分适合当代的乡村文化获得了发展机遇。乡村居民通过快手APP能够拥有更多的社会话语权，也愿意积极地表现自我，在创作作品的时候也会对传统的乡土文化进行创新，进一步实现乡土文化多元化的发展。总而言之，当前快手中乡土文化视频呈现出多元化发展的趋势，而且表现出鲜明的地方特。随着快手之类的短视频APP的出现与发展，文化交流与传播获得了更多途径，各类文化也得到了迅速的传播与发展，乡土文化也是其中的一部分。
        使乡土文化得到了传承。快手APP给乡土文化的傳播与发展提供了良好的平台，对于乡土文化的可持续发展有着积极的推动作用，同时也可以说对乡村振兴战略的开展打下了坚实的基础。乡村振兴战略的开展使得农村的风气等都得到优化发展，而快手中乡土类型视频的大量传播也为乡村振兴中的乡土文化贡献很多力量，使其能够与时俱进地成长，让更多人认识乡土文化、喜爱乡土文化，最终达到传承乡土文化的目标。
        乡土文化的传播能够有效促进相应的农村旅游事业发展，进而使农村经济发展速度进一步提升。快手APP将乡村美丽的风景与人文风俗等传递到受众体中，在表现乡村特文化内容的同时，也快速地发展与传播了乡土文化。比如说山东的蓑衣樊村，之前该农村居民大
多是以种植水稻或者是捕鱼为生，经济收入十分有限，村子的整体经济情况很差。但是由于该村拥有很多湿地景观，村民将这些特美景上传到快手APP中，使得很多人发现了蓑衣樊村的魅力，越来越多的人开始到蓑衣樊村旅游，感受特殊的乡土气息与乡村景。当前该村已经发展成了当地十分出名的旅游景区，而其展现出来的乡土文化也得到了更多人的喜爱。从中也能看出，通过快手短视频，能够将乡土文化更好地推广出去，使特的乡土文化能够实现可持续化的发展与传承。
        结语
        在时代不断发展的过程中，各个阶段的信息表达与传播方式是不尽相同的，这也是信息与媒介不断发展的特征。在当前短视频产业快速发展的背景下，社会各体也希望快手能够发展得越来越完善，不但要具备应有的娱乐性质，同时也要兼具审美文化性质，才能发挥出更多的积极功能，为城乡用户构建乡土文化发展与传承的平台，使其实现可持续、创新性的发展目标。（作者单位：内蒙古大学）
        参考文献：
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