城市形象文化短视频传播的困境及创新——以抖音为例
文化传播
一、抖音短视频内容面临的困境
(一)内容生产同质化现象严重，质量参差不齐
近年来，短视频日均使用时间增加，据统计，短视频日均使用时间超过即时通讯110分钟。随着短视频平台快速崛起，短视频内容质量呈现参差不齐的情况。庞大的用户体，给短视频平台带来流量的同时也带来了很大的监管压力，“假靳东”事件就是抖音平台在发展中疏于监管的证明。不仅质量参差不齐，在短视频内容制作中模仿之风盛行。[1]在抖音平台上有一个名为“一条”的专注于做视频内容的抖音号，它在抖音平台上有690多万粉丝，基本做到每日更新一条视频。但在抖音平台中有许多与“一条”“相似”的视频号，它们标榜自己是做原创内容，可是看到他们的短视频后会发现，虽然可能视频拍摄的具体内容不同，但是拍摄角度和拍摄手法也存在过度模仿，导致视频内容有许多相似甚至相同之处，视频内容雷同化现象日渐突出。
(二)算法推送引起“茧房效应”
随着网络技术的迭代发展，大数据时代信息传递速度十分迅速，信息高度透明扁平。算法技术依据受众兴趣进行预算，以此推荐受众产生兴趣的领域的讯息，一方面这提高了信息分发效率与传播效果，但是一方
面，算法推送了造成“茧房”和“巴尔干化”，导致信息差异性被遮盖，信息并不是全面的，人们难以接收“兴趣圈层”之外的信息，最终被困在一个自己编织的茧房当中，不利于产品输出。[2]在抖音短视频当中，人们若不经常观看宣传片类的产品，就无法浏览到关于城市宣传短视频的内容，因此不利于城市宣传的产品输出。所以在产品内容上，作者应该从多角度切入，从不同视角来展现城市形象，让城市更加立体化、形象化，让受众能够接受全面的信息，感受到城市形象发展的过程与魅力。例如，在贵阳城市形象的塑造和传播中，用抖音“网红”切入生活的方方面面，从小吃、段子、旅游等方面制作有趣的视频，展现贵阳特与魅力。
(三)内容表现过于宏观，受众体验感不强
在许多城市宣传片以及旅游宣传片中，播出形式以十几秒的广告片或几分钟的专题片为主，时常会选择用各种自然风光、人文景观、历史文化、城市概览等宏大叙事，来表现城市风貌，虽然在视觉上会给人产生一种景优美、氛围良好的感受，但是却给人以距离感、冷漠感，城市形象定位过于抽象，使人体会不到当地的文化内涵，不接地气。在内容选择上，作者应该以宏观和微观相结合的方式，从细微之处体现人文情感，从细节展现文化情感故事，增强观众与城市的熟悉感、体验感，让观众以深层次方面感知城市的魅力与文化底蕴。如在《西安古城》这部城市宣传选视频当中，十几秒的视频装不下宏大叙事，职业短视频创造者郭阳却通过城市中最微小可感的细节，用Vlog形式制作宣传片，以普通人的视角展现毛笔酥、大雁塔光影秀、摔碗酒等西安的新鲜元素，以此凸显西安的城市形象。
(四)短视频时长有限，制约传播内容
简短是短视频的一个特点，但同时也是一个制约短视频发展的因素。在抖音发展之初对短视频时长有着极为苛刻的要求，只有粉丝数量超过1 000才能有权限申请1分钟以内的视频，如果不符合这个标准就只能发15秒钟以内的视频。短视频即便可以在规定时长内将故事主要内容进行简单介绍，也无法更加深刻地传达出故事的详细内容。因此，我们可以分别用几个短视频围绕同一个主题来打造一个视频系列，用一个视频作为抓手来吸引受众。受众在看到某一个短视频后可能会产生兴趣想要继续了解视频中展现的城市，他可能就会持续关注我们的抖音号，在我们后续的短视频中从不同的角度或者是故事不断了解这个城市的文化和特。
(五)视频创作者的局限，无法展现客观的城市形象
拍摄城市形象宣传片的目的是为了彰显城市特，扩大城市知名度从而促进城市经济、文化等方面的发展。在拍摄视频时，我们需要考虑人们能否通过视频清晰地看到并理解我们宣传的城市形象。因为每个人对于城市都有自己向往的样子，视频的策划者和拍摄者个人对城市的认知可能会导致无法把城市形象完全客观地呈现出来。我们需要在视频制作过程中深入受众，充分了解我们要讲述的这座城背后的人和故事，尽可能地在了解城市发展历程后用开放和发展的角度以视频的形式来展现这座城市的独特形象。
城市形象文化短视频传播的困境及创新
——以抖音为例
◎胡可怡　赵菊花　徐国宁　艾佳佳　户松芳
(湖南文理学院文史与法学学院，湖南  常德  415000)
摘  要：传媒科技不断发展，信息传播方式迭代升级。在新媒体创业的浪潮下，短视频迅速进入人们的日常生活中，以短视频方式宣传城市文化的方式应运而生。抖音短视频平台影响力大，但在城市形象的内容生产、精准传播、受众定位等方面也不可避免存在诸多亟待解决的难题。
关键词：短视频；内容；受众；传播；城市形象
中图分类号：Ｇ２０６    　文献标识码：Ａ    　文章编号：２０９６－３８６６（２０２０）２８－００２１－０２
收稿日期：2020-9-17
基金项目：2020年度湖南文理学院大学生创新创业训练计划项目：“城市形象文化宣传短视频抖音号的运营与发展”(XDC2020015)。
作者简介：户松芳，湖南文理学院文史与法学学院副教授。
第　４　卷　总第　１１２期 21
22 传播力研究 ２０２０年２８期
传播力研究 RESEARCH ON TRANSMISSION COMPETENCE
(六)版权问题时常发生
随着信息化、新技术不断发展，越来越多的版权问题涌入，2018年，“抖音短视频”诉“伙拍小视频”侵害作品信息网络传播权案正式宣判，法院认定涉案短视频是受我国著作权法保护的作品。因此，如果一位作者能在十几秒甚至更短时间内创作出一定具有表达性的内容，那么这个短视频就可以认定为是一个完整的作品，若未经允许进行使用传播，就有可能会侵害作者的著作权。所以我们应当注意自身版权问题，在细节方面把握，不侵权也不损失自身利益。
二、抖音城市宣传片的传播困境
近年来，随着抖音的横空出世和逐渐被人们所接受和喜欢，抖音用户逐年攀升。许多城市也陆续开始在抖音上传本城市的宣传片，传播城市文化。抖音城市宣传片旨在通过抖音这个平台以视频的形式从不同角度不同方面展示城市经济、政治、文化等各个方面的风格面貌，以此来塑造城市形象，扩大城市知名度和影响力，进而推动城市不断向前发展。而受众对城市形象的综合看法则是城市形象宣传最重要的一
环，也是城市形象宣传最初和最终的目的，受众的反馈将直接决定和体现城市形象宣传的成功与否。反观近年来的抖音城市宣传片，在受众这一环节中仍然存在比较明显的问题。
(一)受众粘性不够，关注度不稳定
导致抖音城市宣传片受众粘性不高问题的因素主要有以下几个方面。第一，城市宣传片质量参差不齐，无法满足受众的视觉和精神需求，难以吸引受众的关注。抖音城市宣传片内容制作优良时，宣传片点击率和关注度普遍提高，反响大、传播范围广，反之则传播效果极速下降，传播效果受视频质量影响波动非常大。上传城市宣传片的抖音号如果不能把好视频的质量关，将失去现有粉丝的关注，更无法发展潜在用户。抖音城市宣传片也是城市形象的一部分，是城市形象的门面和体现之一，质量参差不齐的城市宣传片不仅不能吸引大众对城市的注意，反而会使大众失去对城市的兴趣和关注，影响城市的形象。第二，许多城市的宣传片的更新速度都相对迟缓，产出量少。有些城市甚至几年更新一次，造成城市形象宣传严重停滞，受众无法及时固定地获取新的城市形象信息，原来所拍摄的城市宣传片不但不能发挥其正向宣传的作用，反而使受众对城市形象产生误判，从而逐渐失去了受众的关注，难以形成期待值和忠诚度。第三，城市宣传片内容零散、主题混乱，受众无法通过城市宣传片连续性和系统化的认识城市，对城市文化产生求知欲和探索欲，无法形成精神连接。
(二)城市形象难以精准定位和定向传播
宣传片内容普遍化，缺乏特和记忆点，难形成自己独特的城市符号。没有根据目标受众进行研究和策划传播内
容，无法对受众进行定向传播。很多城市宣传片没有选择发掘和发挥自身城市所具有的独特优势，而是一味地随大众，
赶潮流，最终造成内容同质化。在这样一个充斥着海量信息的时代，大众化的信息，早已不占优势，最终都会被淹没在信息浪潮中，小众的、精众的信息才有可能脱颖而出，独领
风骚。西安的爆红就是一个典型的成功案例。陕西西安的城
市宣传片以其深厚的历史底蕴为精神内核，以当地的特美
食、美景为载体，输出属于西安这座古城的独有文化，作为一种独有的符号广泛传播，扩大了城市影响力，成功出圈。
三、抖音城市宣传片的创新
(一)发挥政府的引导作用
抖音以其庞大的用户体、便捷的使用方法和病毒般的传播速度，极易成为引爆舆情的传播媒介。而城市形象涉及民生的维度是多方面的，任何问题都有可能在抖音视频中体现出来，因此，政府有必要对可能引发网络舆情的热点事件进行详细分析，掌握舆情趋势，快速应对，加强正面舆情引导。[3]
在提升和改善城市形象上，政府等官方职能管理机构和传统媒体应该起到一个牵头和推动的作用。以往，作为城市形象管理主体的政府职能部门，囿于传统的单向性传播思维和话语方式，长期占领展现城市形象的信息传播阵地，在新媒体时代接收各方面的反馈上反映迟钝，还没有适应新时代传播关系的改变。因此，在现阶段，政府等官方职能管理机构不仅要在塑造城市形象中利用好话语权，还要积极利用好新媒体时代的传播特点，把握好城市形象传播的主导力量。如对自媒体进行系统化、规范化管理，完善自媒体运行机制，加强自媒体常态化舆论监督等。
(二)进行传播平台联动
如果说城市形象是一艘在海上航行的船，那么所有的交流平台都是帆，帆是城市形象导航的动力，只有整合所有的力量，城市形象之船才能航行得更远。但是，政府发布抖音运营管理者似乎并没有认识到各种平台联盟的重要性，城市形象传播媒体间基本处于单打独斗状态，城市形象传播的渠道过于单一。
城市形象建设的内容只通过单一的传播渠道，不仅成本高昂，传播效果也很低。政府抖音号要加强与地方各级抖音账号的合作联动，围绕市委宣传抖音账号构建沟通矩阵，实现抖音各级联动攻击，进而形成
传播城市形象的合力。[4]此外，还可以与当地抖音达人的抖音号进行互动，发挥较好的引流效果，以各自的影响力扩大城市形象传播的范围。同时，还应在微博、等各传播平台间互提、引流，在城市形象的建构过程中进行媒介联动，各传播媒介通过优势互补，达到最佳的传播效果。
抖音短视频是城市形象传播的一面镜子，它不仅可以用来传播积极向上的城市形象内容，也是官方媒体应对和化解城市形象危机的重要平台。在短视频平台上，政府定义城市形象，创造和推广热点；普通民众参与相关内容的创作，是城市形象的具体阐述者。要实现以市民公众为主，与地方政府共同努力，共同讲述本地故事，将城市符号立体化，从而构建良好的城市形象的共情。
[1]顾珍玮.短视频用户的线上模仿行为心理研究——以抖音用户为例[J].新闻
研究导刊,2019(19):52-53.
[2]仝如玉.探究短视频发展现状、困境及出路——以抖音为例[J ].视短视频拍摄
听,2020(7):151-152.
[3]刘聪.南昌城市形象的抖音传播[D].南昌：南昌大学硕士论文,2020.
[4]李倩倩.“长沙发布”政务抖音对长沙城市形象建构研究[D].长沙：湖南师范
大学硕士论文,2020.

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