重大事件背景下安徽酒店危机营销策略研究——以新型冠状病毒疫情为例
作者：王慧泉 倪慧琳 王 懿
安徽疫情啥时候能结束来源：《大经贸》 2020年第3期
王慧泉 倪慧琳 王 懿* 安徽农业大学经济技术学院 合肥 230012
【摘 要】 2003年突发的“非典”与2020年新型冠状病毒的全球式感染，这些重大公共事件的发生，给酒店带来了危机。本文通过梳理国内文献记录的酒店危机营销相关理论，以及酒店在03年“非典”下做出的危机营销措施，抽样调查安徽省境内酒店和连锁餐饮企业在新型冠状病毒疫情期间的营销策略，分析研究在重大事件背景下酒店的危机营销策略，提出开启移动网络平台直播营销以及开发智能化服务的创新营销建议。
【关键词】 新型冠状病毒 酒店 餐饮 危机营销
1 引言
1.1 研究背景。2019年12月，武汉市部分医疗机构陆续出现不明原因肺炎病人，人们会出现程度不同的症状，大部分为病毒性感染肺炎，有的病情严重甚至死亡。次月，世界卫生组织正式将造成武汉肺炎疫情
的病毒命名为“2019新型冠状病毒”。湖北武汉市新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控指挥部2020年1月23日凌晨发布消息，自1月23日10时起，离汉通道暂时关闭，武汉市“封城”。其他省市也要求公共场所关闭、全体人员居家隔离。
春节历来是酒店、旅游业收入大增的时期，然而，今年在新型冠状病毒疫情的突袭之下，酒店业遭受了前所未有的重创。为抗击疫情，政府号召全面关停人员聚集场所，各个酒店的预定后台不停接到取消订单的信息，酒店的入住率直线下降，很多酒店的入住率不足4%。在客房、年夜饭大量退订的情况下，各项支出却并没有减少，员工的工资、酒店物业租金，储备的大量新鲜蔬菜水果......一些小型酒店、餐饮企业不得不面临濒临倒闭的危机。当下总体判断，酒店和旅游业深受重创，冲击全面[1]，需要积极应对，度过这一艰难时期。
1.2 研究意义。近年来，一些不确定的、突发的重大事件，对酒店业的影响巨大，造成的破坏十分严重，引起业界的关注。笔者把突发性重大事件对酒店业的引起的危机称为“酒店业突发重大危机”。对可能的危机进行预测，并制定相应的策略，以达到获利或者将损失降至最低，就是危机营销的精髓。[2]根据中国饭店协会发布的《疫情对全国酒店市场的影响分析报告》显示，新冠疫情下全国酒店行业运营情况同比呈断崖式下降，且与疫情严重程度相关性极高。寻求和把握危机中的有利因素，推行危机营销，不仅能够化险为夷，或许还能够创造新的市场奇迹。
本文通过对新冠疫情期间安徽酒店业应对突发危机的策略研究，总结归纳出酒店业应对突发危机的特殊营销措施并予以分析，提出新的建议。对于酒店业在突发危机之下，如何开展危机营销应对，缓解困境有一定的借鉴意义。
1.3 研究方法。本文通过梳理与分析国内文献记录的酒店在重大事件背景下作出的重要措施以及相关理论和结论，结合安徽省境内酒店及连锁餐饮企业的特点与现状，选取几家有代表性的酒店进行调研。通过调查酒店在疫情期间采取的营销措施，并进行汇总，分析研究在新型冠状病毒疫情期间安徽省酒店及连锁餐饮企业的反应以及应变措施，并尝试对出现的问题予以针对性优化建议。
2 文献综述
2.1 危机与危机营销
美国管理学家罗森塔尔(Rosenthal)、皮内伯格(Pijnenbegr)认为“危机是具有严重威胁、不确定性和危机感的情景”。从管理学的角度看，危机具有四个特征：突发性、破坏性、紧迫性以及公众和舆论对企业和危机本身的关注性。[3]
危机的特性决定了危机事件对企业的生产经营活动会产生相当大的负面影响，这其中企业营销受的影响尤为突出。营销活动紧密联系着企业内部与企业外部，而危机尤其是重大突发事件引起的危机不仅仅
影响到企业，又会影响到顾客。另一方面，危机的背后也可能隐藏着机遇，即存在着平常时期不会出现的商机。[4]在危机时期，企业营销的应对策略被称为“危机营销”。2003年突发的“非典”与2020年新型冠状病毒的全球式感染，这些重大公共事件的发生，给企业带来了危机，影响企业形象与企业经营，甚至危及企业生存。
2.2 酒店营销。酒店营销就是企业为了满足消费者的需求而采用的科学、合理的市场经营手段，将服务和商品提供给消费者[5]，对酒店的经济效益有直接的影响。然而，酒店营销与其他产品营销有不同，具有时效性、波动性和综合性的特点。[6]
当前酒店业面临较大的行业竞争，在酒店的管理中，科学的营销策略应用是酒店成功经营的关键性措施。酒店要想获得良好的发展机遇、获得广阔的市场前景，就必须制定好酒店的营销策略。[7]酒店实施市场营销策略有利于增加利润，还有利于酒店控制运营成本，优化内部结构，合理配置酒店各项资源。[8]
2.3 酒店危机营销应对策略。2003年“非典”的出现开始让酒店业重视危机营销与管理，各大酒店都采取了一定的应对措施，展示了酒店非常时期的生存之道。例如：上海宝隆宾馆加强物业管理，降低能源消耗，维持最低运行成本，以减少非典疫情对企业效益的不利影响。[9]四川总府皇冠假日酒店购进非接触式红外线测温仪，让游客在“非典”时期能够更安全地入住酒店。[10]丽嘉酒店集团在旅游业遭受非典病毒重创的香港、上海和新加坡推行了一系列“酒店重开张倒计时”活动，吸引顾客。[11]
通过分析文献记录的酒店在03年“非典”下做出的重要措施，可整理出以下几种危机营销应对策略：1.酒店热心公益，提升酒店美誉。2.餐饮企业应迎合人们需求，亮出营养创新菜，以通过健康菜肴能够吸引客人，减少损失。3.品牌延伸，拓展相近业务。比如快餐、净菜等外卖服务。4.适应环境更新服务方式，如“分餐制”“休宿制”。[12]5.调整沟通模式，强调电话与网络销售，积极做好客户慰问服务工作。[13]
3 疫情下安徽省酒店及连锁餐饮企业的营销策略汇总分析
市场始终是企业营销工作的起点和核心。在新冠疫情发生以来，酒店为了生存，开始改变营销策略，开展独特的营销活动。笔者从安徽省星级酒店和连锁餐饮企业中选取几家进行调研，总结分析安徽省酒店业在危机之下采用的较为有效的营销措施。
3.1 酒店营销策略汇总。疫情期间笔者关注了希尔顿、天鹅湖、栢景朗廷、世纪金源等酒店和在连锁餐饮企业享有盛名的老乡鸡。现将这几家企业截止到4月20日采用的营销措施归集如下（表3-1）：
3.2 归纳总结。2月10日起，安徽省开始分期、分批推进复工复产，酒店业三星级以上（含三星）星级旅游饭店开始恢复客房营业；2月底，餐饮企业开始复工，仅限打包外卖服务；3月中旬，为满足众实际生产生活需求，各市开始有序开放餐饮服务提供者堂食服务。4月8日，武汉接到解除封城禁令，标志着疫情防控工作取得阶段性胜利。4月下旬，安徽省市基本恢复正常生活。
中国酒店及旅游行业复苏展望报告将酒店旅游业逐级恢复预计分为4个阶段，即冰封期、解冻期、回暖期、重归增长期。对照报告，笔者将安徽酒店自1月底到2月底这一段时间称为冰封期，3月初至4月底称为解冻期。从上述酒店的营销措施来看，冰封期酒店业的复苏特征主要为外卖订单增速提升，而解冻期景区逐渐全部开放，入住率上升，到店餐饮逐渐恢复。
综合来看，餐饮是酒店旅游相关产业链的最早复苏者。结合文献中总结出的03年“非典”期间危机营销应对策略，不难看出酒店现今的营销策略与当时的措施相似，并有所提升：
1.安徽众多酒店和连锁餐饮企业在疫情期间开展了一系列公共关系营销。如合肥元一希尔顿酒店的“爱心传递站”活动，天鹅湖大酒店实地慰问援鄂医疗队，合肥北城世纪金源大饭店向酒店所在县城的派出所
送去执勤急需的口罩，还有老乡鸡利用产能做善举，给战疫医护人员免费送餐、请全国人民喝鸡汤等。酒店在承担社会责任的同时，也树立了良好的公众形象。
2.部分高星酒店在冰封期通过外卖等方式维持了一定的现金流，成为了贯穿整个周期的边际增量，其中无接触配送的推出、外卖对外出就餐场景的替代作用，显著推动了高星酒店寻求线上触达增量的需求。[14]在疫情期间，为了营销，酒店只能依赖物流，从事社会餐饮，进入高档快餐的细分市场。初期，面对停业，大部分酒店都开通了线上订餐、外卖服务，方便顾客。
3.洗衣业务是高星酒店的对外服务项目，世纪金源等酒店在这特殊时期，帮助顾客清洗、消毒衣物，阻断病毒传播，有助于提高顾客的满意度。
4.酒店作为人流量大、人员更为复杂的空间，无接触服务或将最大程度保障员工、客人安全。[15]因此，每个酒店在进行宣传推销时，都在第一时间强调卫生、安全以及“无接触”。酒店需要通过发声的形式，给予顾客信心，培育顾客安全感和信赖感。
5.此外，不少酒店集团如合肥元一希尔顿酒店、六安曙光铂尊酒店，纷纷出台了新的退改保障、积分会籍延期等“爱心”政策。这些人性化政策的实施，大大减少了酒店客人的损失，缓解客人因不能出门产生的焦虑情绪，维护了酒店顾客的忠诚度。
3.3 策略分析。在冰封期，由于疫情防控要求，酒店客房销售停滞，酒店业的营销策略偏重于餐饮营销。酒店普遍推出高档快餐外卖+配送业务，在强调食材精良厨艺高超的同时注重强调卫生与零接触配送，打消消费者的顾虑。酒店希望能够回收部分现金流，并且以外卖产品安全放心的食材、可口的食物、贴心的服务赢得消费者的信赖和认可，从而将其转化为酒店场景式消费的顾客。为了应对疫情危机，酒店业和连锁餐饮企业普遍开展危机公共关系，提升企业美誉度、知名度为迎接疫情结束后的市场反弹打好基础，使企业更具竞争力。[16]此外，酒店采取的无损退订、零损失退餐政策，保障了用户权益，其用户忠诚度、品牌的美誉度都会进一步提升。
在解冻期，开展有效的产品创新和产品宣传推广至关重要。酒店纷纷推出一些预售、打折等增值活动，以优惠促销手段，吸引了消费者的购买，以性价比促销尽快回笼资金。在宣传上酒店可以将人文关爱、安心出游、安心入住等元素融入广告当中，满足消费者在压抑了数月之后对自由、旅行、健康的渴望。尤其是恢复初期，消费者的旅行信心仍有待恢复，因此，关于卫生健康，安全安心出行的宣传在此间就起到了积极地推动需求的作用。[17]酒店在进行营销之前，需要在企业内部建立严格的卫生安全与操作安全的流程规范标准，并引导顾客和潜在的客户体看到酒店的安全，把酒店的好、酒店的用心、酒店的安全让更多的人知道。
危机不仅仅意味有危险，也有可能隐藏着新的机遇，危机中把握市场脉博研发适应需求产品，必将在未来的竞争中快人一步获得先机。恰如2003年“非典”疫情期间，阿里巴巴正式推出了淘宝。酒店营销的
宣传途径也可以尽可能丰富，、、小红书、抖音等社交媒体都可以作为信使进行传播。随着移动网络的发展，因快速、高效的传播性和分享性，在互联网营销领域得到关注。[18]此外，短视频营销是一种新的网络营销模式，它对酒店产品的营销推广至关重要，抖音营销也是其中的一种。利用抖音推广酒店服务产品，有助于帮助酒店吸引潜在消费者。并且将抖音营销有效地与酒店产品推广相结合，可以帮助酒店节约成本，吸引客源，创造收入。[19]上述调查中，酒店推出的优惠及营销策略大部分都是通过、抖音等进行传播的，比如全体员工转发酒店朋友圈、推送、抖音营销等。
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