(消费者行为)消费者网络购物行为的影响因素分析
（消费者行为）消费者网络购物行为的影响因素分析
1引言
社会生活中，任何个人均必须不断消费各种物质生活资料，以满足其生理及心理需要。依托互联网技术的发展，BtoC网上购物模式给消费者提供更丰富的商品信息，更便捷的交易方式，更具价格竞争力的商品和宽松的购物环境，不但提高了客户价值，仍满足了消费者理性和感性交织的购买动机。网上购物是传统购买行为的电子化和网络化，是由需要、动机、态度、意图和实际购买行为、购后行为构成的心理和行为过程。网络营销商于营销活动中不能控制消费者的购物行为，但他们能够通过有效的营销活动，给消费者留下良好的印象，处理好和消费者的关系，促进产品销售。除此之外，网络消费者的需要和购买行为，均是于壹定的政治、经济、社会文化环境中形成且发生变化的。为了进壹步掌握网络消费者购物行为的规律性，我们有必要对这些影响消费者购物行为的因素进行研究和分析。企业根据这些影响消费者购物行为的因素来制定有效的营销策略，从而获得生存和发展[1]。
2网络消费者的购买动机
只有了解消费者的购买动机，才能预测消费者的购买动机，从而预测消费者的购买行为，以便采取相应的促销措施。网络消费者的购买动机通常能够分为俩类：需要动机和心理动机。
2.1需要动机
随着网络技术的发展，现实生活中的市场变成了网络虚拟市场，但俩者间的差别很大，因此于虚拟的社会中人们希望满足的基本需要有以下三个方面:
2.1.1兴趣需要
人们由于好奇或能获得成功的满足感而对网络购物产生兴趣。这种兴趣主要来源于俩种内于驱动力：壹种是探索。人们出于好奇驱动自己沿着网络提供的线索不断深入查询以获得更多信息。另壹种是成功。当人们因于网络上到自己想要的资料、软件、游戏而获得壹种成功的满足[2]。
2.1.2聚集需要
由于人们生活节奏的加快，大家很少有时间聚于壹起，而网络给和共同话题的人提供聊天的机会。通过网络聚集起来的体是壹个民主性的体，每个人均能够发表自己的意见。
2.1.3交流需要
于网络这个虚拟的社会里，参加者大均有目的，他们交流的是买卖的信息和经验，谈论的问题基本是商品质量的好坏、价格的高低、库存量的大小等等。2.2心理动机
心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。2.2.1理智动机
网络购买者大多是中青年，大家具有较高的分析判断能力。于理智购买动机驱使下的网络消费购买动机，先注意商品的先进性、科学性和质量高低，后才注意商品的经济性。这种购买动机的产生主要用于耐用消费品或价值较高的高档商品的购买。
2.2.2感情动机
感情动机可分为俩种形态，壹种是低级形态的感情购买动机，它是由于喜欢、满意、好奇而引起的；壹种是高级形态的感情购买动机，它是由于人们的道德感、美感、体感所引起的，具有稳定性和深刻性。
2.2.3惠顾动机
惠顾动机是建立于理智经验和感情的基础之上的，网络消费者于做出购买决策时，心目中首先确定购买动机，且于各次购买过程中克服和排除其他的同类水平产品的吸引和干扰，按照原先计划实施购买行为。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某壹站点的忠实浏览者。他们不仅自己浏览站点，而且对较多网名也有很大的影响功能，甚至于企业产品或服务出现某种过失的时候也能谅解[3]。
买东西货到付款
3网络消费者的购买行为和决策过程
网络消费者购买行为是消费者通过网络发生的购买和使用商品的行为活动，是消费者需要、购买动机、
购买行为和购后使用感受的综合和统壹。壹个网络消费者完整的购买决策过程包括：
3.1需求确定
需求确认是由消费者理想状态和现实状态之间的差距引起的。对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于文字的表述、图片的设计、声音的配置等等。因此，网络营销人员能够通过突出网上商店的自身特，产品的独特性，提高产品的显示效果，采用折扣策略，于物流配送方面即时将消费者订购的产品准确、完好地送到消费者手中，开展灵活多样的促销推广活动等方式来吸引更多的消费者浏览网页，诱导其消费需求的产生。
3.2信息收集
消费者为了避免决策失误或减少购买风险会事先通过各种途径收集有关商品的信息。网络营销者应注重消费者教育，满足消费者信息需求，即时修复问题连接，提高网站的链接速度及网页的响应速度，优化有效搜索引擎。
3.3比较选择
消费者为了使消费需求和自己的购买能力相匹配，就于广泛收集信息的基础上，对给类信息进行比较、分析和选择，然后根据自身的特点，从中选出“足够好”或“满意”的产品。为了促使消费者购买产品，网络
影响者要重点抓好产品宣传和推广方面的工作，建立自己的品牌。
3.4购买决策
网络消费者于完成对产品的比较选择后，就进入购买决策阶段。和传统的购买方式相比，网络购买者理智动机所占比重较大，网络购物受外界影响较小，决策的速度更快、效率更高[4]。
3.5购后评价
消费者于购买使用产品后根据自身的感受对其进行评价。对网络营销者来说，满意顾客的价值有：壹方面，随着顾客购买次数的增加，盈利额增大：另壹方面，顾客使用满意后会推荐新的顾客来购买，从而提高销售量[5]。
4影响网络消费者的购买行为因素
了解影响消费者网络购物的主要因素，对促进我国网络购物有序、健康发展，提升现代服务业发展水平有很大作用。
4.1影响网络消费者购买行为的市场营销因素
和消费者购买行为直接关联的营销因素有产品、价格、分销渠道、促销、广告、支付方式等等。于此，我们主要分析广告、支付方式及服务对网络消费者购买行为的影响。
4.1.1网络广告的发展

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