C2C电子商务中消费者网上购物行为的影响因素分析
C2C电子商务中消费者网上购物行为的影响因素分析
作者：李 欣
来源：《中国经贸导刊》2009年第20期
        一、消费者网上购买动机分析
       
        光顾动机。这是指消费者由于对特定的网站、图标广告、商品等产生特殊的信任与偏好而习惯性光顾并在光顾的过程中产生购买动机。这类消费者，往往是某一站点的忠实浏览者，他们不仅自己经常光顾这一站点，还会鼓动周围的消费者也去光顾它。
        求新的动机。目前，网上消费者大多是年轻人，且其中86％的用户接受过大专以上的高等教育。他们一般分析判断能力较强，能在众多的产品信息中比较选择出最适合自己需要、性能价格比最优的产品。特别是因特网强大的信息搜索功能，使用户可以迅速获取丰富的产品信息，拓展比较选择的范围，促使网上购物是一种新的购物方式，生活方式追求时髦和新奇的消费者会有兴趣尝试这种新的购物方式，在购物过程中体验新的购物方式给自己带来的新鲜感和刺激，并且由此炫耀自己的行为。
        求廉的动机。由于互联网的免费的特，以及网上销售商品流通环节的减少，加之网上折扣店和拍卖店的出现，网上的同类商品相对而言要比传统商店中的商品便宜，这种低价策略吸引了许多喜欢买便宜商品的人上网寻自己想要的商品。同时。网上消费的这种特性，迎合了许多习惯于“货比三家”的谨慎购物者的消费心理。
        求方便的动机。传统购物要经历从家到商店的路程和选择商品、付款结算、包装商品、取货送货等一系列的过程。消费者为购买商品必须付出时间和精力，同时，拥挤的交通和日益扩大的店面更延长了消费者为购物所消耗的时间。而网上商店365天、24小时营业，网上支付或者货到付款的支付方式、送货上门等服务的特带给消费者许多的便利。对于追求购物的方便性、追求购物时间的消费者，网上购物是很好的选择。
       
        二、C2C电子商务中消费者购买行为影响因素
       
        消费者个性特征。消费者的个体特征是细分消费体最明显的变量。一般都要考虑的个
体特征是消费者的性别、年龄、职业、收入、教育水平等。
        产品的相关线索。产品的相关线索包括产品的内部线索和产品的外部线索。内部线索是指与产品的使用价值相联系的属性。消费者采取任何购买行为，都是为了获得自己需要的产品以满足自己的需求，因此产品的内部线索会直接影响消费者的购买意愿。具体来讲，耐用品的内部线索一般指质量、性能、可靠性等指标。产品的外部线索指与产品自身属性无关的外部因素，比如价格、服务，还有产品品牌等，都会影响消费者的购买意愿。
        购物的便捷性。便捷的购物方式是消费者购物考虑的重要因素之一。消费者选择网上购物的便捷性主要体现在以下两个方面。一是时间上的便捷性。网上虚拟市场能提供全天候的销售服务，不受任何的限制，消费者可以选择任意时间进行网上购物。二是商品挑选范围的便捷性。消费者可以足不出户地通过互联网在最大范围内选择商品。
       
        三、网上消费者行为研究对网上零售商的启示
       
        (一)增加网上购物的吸引力
        网上零售商店需要强化突出自身特，为消费者提供良好的购物环境。对此，网上商店在站点设计、网页制作方面应注意突出自身站点特，主题鲜明，在结构和背景上体现出自己独特的一面，体现自身的企业文化和经营理念。同时，注意信息的丰富、有趣和及时更新，以吸引顾客浏览、驻留，提高网上消费者的满意度。
       
        (二)建立消费者数据库，提供满足消费者个性化需求的产品和服务
        网络零售商通过建立企业自己的信息反馈系统，收集消费者的注册姓名、职业、喜好、等信息，形成消费者数据库。通过这些数据的了解和把握，营销者可以较为清晰、全面地了解每一位消费者的有关信息，如购买习惯、产品偏好等。在此基础上，企业营销者能够得到单个顾客的详细情况，做到目标市场的彻底细化，进而强化营销活动。营销人员得到了单个顾客的情况，能够将营销组合更准确地瞄准兴趣较窄的顾客，可以实现以数据库为基础的一对一营销和个性化营销，满足顾客个性化需求，提高企业的顾客占有率，同时还可
以对顾客关系形成有效的管理。明确的目标市场，完善的顾客档案其实是一种特殊的不可模仿的信息资源，对于企业将来的发展具有极大的意义。
       
        (三)选择适合网上销售特性的产品和服务
        选择适合网上销售特性的产品和服务，这是网上销售得以成功的首要与关键一步。网上零售企业应当根据消费者的需求提供合适的产品，而不仅仅通过互联网销售传统零售方式下销售的产品。企业在开展网上零售活动之前就必须考虑：企业销售的商品是否适合网上销售。有一些商品由于价值小，距离目标市场远，也就不可能实现网上零售；有的商品消费者在家庭住所附近就能很容易购买到，这些商品也很难实现网上零售。当前，网络消费者在网上购物主要集中在图书杂志、音像制品和电脑等相关产品。因此，网上零售企业要开展网上零售业务要迎合消费者的这些需要。此外，消费者在网上购物时越来越表现出多样化和个性化的特征。网上零售企业在制定产品策略时可以通过产品组合、消费者进行产品定制等满足消费者的需要。网上零售企业不能追求“大而全”的商品结构，应尽可能提高产品的针对性，使所卖的产品能真正适合消费者的需要且适合网上的销售。
       
        (四买东西货到付款)灵活运用商品定价策略
        网店商品定价的基本依据是商品成本，而成本较低是网上开店之所以有生存空间的重要因素，定价时应充分考虑这一点。目前网店商品定价方式主要有一口价、拍卖(竞标)、讨价还价、集体议价四种形式，可以采取组合定价、阶段性定价、薄利多销和折扣定价以及心理策略，运用同价销售法、分割定价法、低价安全定价法、顾客选择定价法(DIY)等技巧，但应坚持网上定价的稳定性、目标性与赢利性原则，并慎重考虑价格折扣和卖家的信用。
       
        (五)完善物流配送体系，做好售后服务工作
        要突出网上购物方便快捷的优势，还必须在物流方面做好配送工作，使商品能快捷、安全的送到消费者的手中。售后服务对于网上商店来说同样重要，这是提高网上信誉的一个重要途径。网上商店应具有完善的售后服务体系，比如设置免费供消费者拨打的和，在网上设计消费者论坛，让消费者上网提出关于产品的问题或疑问，并对消费者的
问题及时的给以回答以及处理等。这些均有助于消费者形成正面积极的购后行为，一方面可以促使其产生重复购买，另一方面还可以通过消费者口头传播扩大网上商店的影响。

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