商标翻译的方法和特点
商标翻译的方法和特点
商标是最直接、最有效的商品信息传播工具。在全球经济一体化的今天，商标翻译的成功与否将决定产品在异国他乡的命运。文章结合实例，探讨商标翻译的音译法、意译法、音义法、借用法和新创法，并就商标翻译的语言文化特点谈些看法。
标签： 商标 翻译法 特点
一、引言
商标作为企业参与国际市场竞争的重要武器，业已成为企业资产的核心组成部分之一。商标不大但具有取悦消费者的语言劝说功能，而且具有企业形象的扩展功能、商誉的积累功能、独立价值形态的无形资产功能等。商标的独特功能决定了商标词语的翻译不仅是两种语言符号的转换，而且还是文化的转换。得体贴切的商标译名能更好地促进商品的品牌形象销售，使商家获得最大的利润。商标翻译在开拓世界市场、参与国际竞争、树立品牌意识中起着举足轻重的作用。然而，由于东西方国家风土人情、社会意识和文化背景的不同，有些在一国为消费者所喜爱的常用商标，在另一国家却未必适用。翻译理论家尤金﹒奈达曾经指出“对于真正成功的翻
译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才有意义。”因此，在从事商标翻译之前，应多了解源语与目标语两种文化内涵的异同。本文从跨文化的角度出发探讨商标的翻译方法和特点。
二、商标的翻译方法
1.音译法
音译法是指根据发音把一种文字表记为另一种文字的翻译方法。世界上一些著名的商标，如 McDonald 译成“麦当劳”，Kentucky 译成“肯德基”， Motorola 译成“摩托罗拉”，这些都是充分利用了音译法的结果。此类商标词语在源语中一般是人名、地名或生造词。因而在译语中没有对应的词语。如上文提到的 ，McDonald是人名，Kentucky是地名Motorola是生造词。
还有一些商标词语如按照其词语含义进行翻译，可能会引起误解。Snoopy原义为“爱管闲事的”，如将这样的译名来充当商标，就有可能引起消费者的误解。然而，以音译法对此类商标进行翻译的话，既可以保留源语商标词语的音韵美，又能表现商品的异国情调，体现商品的品质、品位，因而能迎合很大一部分消费者追求时尚的心理。其他一些成功的音译商标还有 Konica(柯尼卡胶卷)，Omega（欧米伽手表），Ford（福特汽车）等。
2.意译法
意译法是指利用商标在源语文化和译文文化中所具有的相同或相似的联想意义所做的翻译。以意译法译出的商标词语不但华丽优雅，而且形象鲜明，如Tiger（虎牌啤酒），Pioneer（先锋），Rock（滚石唱片），Playboy（花花公子杂志），Blue Bird（蓝鸟汽车），Blue-Ribbon（蓝带啤酒），Crown（皇冠汽车）， Good Companion（良友）， Fairlady（贵妇人），Healthy works（健康工房）等。这些商标词语本身在两种文化中的内涵是十分相近的，所以消费者会因为对其感到熟悉而易于点头认可。商标Tiger原本就给人一种豪爽威猛的联想，作为啤酒商标自然也就深受男士青睐。其意译名“虎”，同样象征着威猛豪迈，这一译法既保留了原商标的内涵又不失寓意，可谓一举两得。将Pioneer（音响）译为“先锋”，译语能再现原创商标的寓意—— 本产品是音响行业的先锋。可见对某些特定的商标用意译法翻译不但省力而且得体。
3.音义法
音义法是指将商标的读音（或部分音）和商标的蕴意结合起来所做的翻译。Head &Shoulders是一款洗发水源语商标。若按照音译法将其译成“海的秀德”或“海伦仙度飞丝”的
话，这样冗长无力的译名与该产品将毫无联系，与原商标想要表现的秀美清爽的意义也相去甚远。如按意译法将其译为“头与肩”，则更是背离了商标的功效原则——毫不醒目，毫无特点，毫无新意。这样的商标译文是难以履行商标吸引消费者并诱导其购买的功能的。然而，利用音义法，提取原商标Head的部分音“海”和s的“丝”音，再结合该商品的定位（清爽去屑，使头发和肩膀远离头屑烦恼），将其译为“海飞丝”效果就大不一样了。汉语的“海”字很容易让消费者联想到蓝的清爽画面。中文中素有将“青丝”比作美发的说法。这一“丝”能成功地将译名和商品联系起来，使人联想起海风吹飘起的，根根如丝的清爽秀发。这样一来，Head &Shoulders的宣传目的也就能轻而易举地达到了。又如，品牌Nike，若音译为“耐吉”或“奈基”，就不如音义结合的译名“耐克”更能体现产品的特点和性能——坚固耐磨，“克无不胜”的运动系列。
4.借译法
借译法是指原封不动地或者稍做改动地将商标译出的一种翻译方法。此类商标一般简洁易记，醒目新颖。为大家熟知的汽车品牌BMW，译者就只取了商标词的前两个首字母，译成了“宝马”。ONLY（时装）则是原封不动地将原商标借用。类似译例还有C.D.（化妆品）、R
ed Earth（化妆品）、W.（服装）、H2O（护肤品）等。该类产品的消费者往往是年轻人，他们走在时尚前沿，追求国际潮流，喜好新奇时髦的商品，对于简洁的英文词语几乎没有理解障碍，因而未加的英文字母或词语的商标反而能更加吸引其眼球，诱发其购买欲望。所以，针对年轻人市场的商品，商标翻译可以使用借译法，以匹配年轻人的审美情趣，俘获他们对商品的青睐。这对该类商品的宣传销售无疑能起到良好的效果。
5.新创法
新创法是指根据商标的内容通过探究商标词语的深层含义而非依赖其表层意思所做的翻译。有一些商品的商标名, 无论音译、意译还是音义结合翻译，其译文搞不好就会使消费者不知所云或产生错觉，随之而来的宣传效果也将大打折扣。对于此类商标，新创法是明智的选择。Rejoice在源语中意思是“高兴，喜悦”。若直译，不但听起来平淡无味、毫无新意，且很难把商标与该商品“洗发水”联系在一起。这种翻译违背了商标的基本特征和功用。然而，结合商品的功能及原商标的特点另辟蹊径，进行重新创造，将其译为“飘柔”，不但反映了商品特性，而且迎合了女性审美特点——秀发飘逸柔顺，当然很“高兴”。Feather本意为羽毛，若以此翻译为商标名，则会使人联想到“头发蓬乱如羽毛”的景象，结果势必会给这种洗发产品
的销售带来困难。而按照商品特点译为“飞逸”，则会产生用后秀发“飞扬飘逸”的遐想作用。类似的商标名还有carefree（英文含义为轻松愉快, 无忧无虑）译为 “娇爽”(女性卫生用品)、Triumph(英文含义为胜利、成功)译为 “戴安芬”(女士内衣)等。
三、商标翻译的特点
1.精确选词，意味悠长
商标译名的选词应充分考虑目标语的文化习惯和民俗特点，慎重选取富有意境、意味悠长的字眼。Goodyear若译成“古大业”或“故得页”，就完全失去了对商品的正确诠释，并且没有任何美感。而“固特异”不但从谐音上与源语商标一致，而且恰如其分地诠释了商品的特点——坚固耐用，与众不同的轮胎——谁会不想买呢？根据产品的特殊性（女性专用产品）用音义结合手法将Whisper译成“护舒宝”，能成功显现该产品人性化的设计，以及对女性特别日子的关怀——“保护您在特别的日子里舒适安全”。类似的译例还有Soft &Clean-—— “舒而美”—— 舒适且美丽。此类商标让人一看就会产生体贴舒适的感觉，从而能引发目标消费者的共鸣，达到商品宣传的目的。
2.重音节奏，适当删改
商标翻译应充分考虑到译语的发音习惯和音韵特点。英文单词是根据重音来决定音节的发音轻重的。Philip的重音在第一个音节上，若译者一味追求忠于原文而将其译成“费力扑”，就无法表达出译文的节奏感。而译成“菲利普”，重音由原文中的第一音节移到了最后一个“普”字上，就会使音译发音和选字更加符合中文习惯。另外，为了使商标读起来富有节奏感，还可以在音译的同时对发音适当地做些省略和添加，使译名读来朗朗上口，从而促进商品的宣传和销售。McDonalds（麦当劳），以及Eagle（益而高文具），Lipton（立顿红茶）等便是此类译法的典例。
3.结合产品，合理措辞
根据产品的特性和功能等多种属性，可以合理地选择字眼和措辞来进行商标翻译。商标Johnson，本是一个人名，无任何特别之处。但作为一种婴儿产品的译文商标，以音义结合将其译成“强生”，可谓巧夺天工。有谁不想自己的宝宝使用质量和信誉都“强”的产品来“强壮生长”呢？有趣的是，同样作为商标名的Johnson，在家具护理产品中却译成“庄臣”——像臣子一样庄严地守护您的家居系列——这一措辞使得人们对这一商品充满了信任感也就在情理之中了。类似的译例还有Dove。 同样一个商标词，在日化商品中它译为“多芬”，让人立即联
想到该香皂用后即刻产生芬芳弥漫的情景。而在食品商标中它则被译为“德芙”，让人立即联想到该巧克力犹如出水芙蓉般柔滑的优良品质。因此，两种商标译名都能深入人心，赢得消费者的好感。由此可以看出, 根据产品的性质和作用来定位商标的翻译，有时确能起到事半功倍的效果。
4.大胆尝试，敢于创新
在经济高速发展的今天，不少消费者有着崇洋或猎奇的心理。商标翻译可充分利用消费者的这种心理。以Jasonwood译为“坚持我的”（服装品牌）为例。这一创新译法既取了原商标的谐音又赋予了该品牌特殊的寓意，使之在译语中也毫不逊地表现出商品个性的独特风格，因而能迎合年轻人追求个性，张扬自我的心态。商标“Kiss Me”（化妆品）和“Poison”（香水）是很多作者反对商标意译的例子。将其意译为“吻我”和“毒药”，在他们看来，这超越了国人的接受能力，因而，他们认为将其婉转地译为“奇士美”和“百爱神”就能达到传神的效果。这类观点笔者不敢苟同。事实上，国人的审美情趣和接受能力早已随着中国经济的快速发展而上了几个台阶。因此，若能将该商标大胆地直译为“吻”和“毒药”，也许更能吸引消费者的眼球，满足其猎奇的心理，勾起其购买的欲望。
四、结语
恰到好处的商标翻译是企业的无形资产。若要商标在目标语中既保持与原文商标的功用对等，又不失商标自身的语言特，译者应从跨文化交际的角度出发, 根据实际情况灵活选择或综合运用各种翻译方法, 并从词语、音韵、文化内涵等多维视角考虑译语商标的合理性和贴切性。惟有如此，译者才能使商标最大限度地服务于商品的宣传和销售，同时又能达到跨文化交流的目的。
参考文献:
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