中国主要电商模式与消费者满意度比较分析
作者：***
来源：《中国市场》2017年第34期
[摘要]2017年世界500强是做零售的美国企业沃尔玛，苏宁从电器专营变为苏宁云商的电器+百货零售，就可以看出未来中国零售业竞争激烈，而互联网零售的轻资产模式，使得电商整合和新生并存，电商企业模式也顺应中国市场的变化在不断变化调整。电商模式的调整应该和消费者满意度直接联系在一起，不同模式下消费者对商品满意度，决定了电商的销售额和未来。
[关键词]电商模式；消费者满意度；比较分析
[DOI]1013939/jcnkizgsc201734150
1引言
电子商务是以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动。是传统商业活动在销
售和服务的网络和信息化。买卖双方不见面，通过网络平台进行各种商贸活动，消费者可以网上购物、商户之间可以网上交易，并通过在线电子支付等相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。电子商务四要素是交易平台、平台经营者、站内经营者、支付系统。
2零售平台选择和平台介绍
21零售平台选择
2017全球前250大零售业排名，中国大陆京东商城排名36，苏宁云商排名46。淘宝2016年“双十一”销售金额1207亿元，无线交易额8187%，覆盖235个国家和地区。唯品会没有消费者评价系统，所以排除平台选择。2017年中国互联网企业阿里1，京东4，网易7，苏宁19。所以综合各因素选择代表性电商平台：阿里巴巴、京东、苏宁和网易4家。
22平台介绍
这四家公司都是互联网公司，京东、苏宁、网易考拉作为B2C零售平台都存在自营和第三方经营者，阿里巴巴集团主要做第三方经营者平台，而且业务细分为阿里巴巴（B2B）、淘宝（C2C）、天猫（B2C）、天猫国际、天猫超市（阿里巴巴自营B2C）。网易细分为网
易考拉和网易严选（国际品牌自营、第三方和原创品牌自营），京东和苏宁严格来说就一个平台。
（1）从电子商务交易平台网上支付业务、物流业务、零售业务和电子商务平台和平台经营者4个方面比较平台特点：①网上支付业务：阿里巴巴支付宝一家独大，网易京东苏宁网上支付业务；苏宁使用自己的苏宁金融系统，可以任性付（分期付款和金额随机减优惠），用银行卡。阿里巴巴使用自己的支付宝系统，可以支付宝花呗（白条）、使用银行卡。京东：京东支付收银台，可以打白条和京东小金库，和QQ钱包支付。网易：支付宝、支付、网易支付（网易支付提供服务）。②物流业务：京东自身仓储物流第一，苏宁云商其次，但是依托线下门店，零售部分电器物流和服务第一。网易电商平台流量和物流垫底，网易主要优势还是网络游戏，物流主要和EMS和顺丰合作。京东和苏宁主要是建设和使用自己的物流快递服务，除非是第三方经营者自己发货。阿里巴巴的天猫超市自营，依托菜鸟联盟，有自己的仓储，没有自己的快递，主要是整合第三方物流为自己的平台服务，因为是平台行业第一，对其他物流公司拥有垄断话语权。③零售业务：京东第一，苏宁其次，苏宁零售优势还是集中在电器，2017全球前250大零售业排名，中国大陆京东商城排名36，苏宁云商排名46。阿里巴巴零售业务只有天猫超市。④电子商务平台和平台经营者：阿里巴
巴第一，其平台C2C和B2C在2016年“双十一”销售金额1207亿元，无线交易额8187%，覆盖235个国家和地区。其次，依次是京东、苏宁和网易。
（2）电商平台经营商品分类介绍：网络销售平台更新速度快，数据经常变化，但总体上来说，商品类别变化相差不大，家电、手机数码和相关配件、家居家装、厨卫、烟酒生鲜、母婴、服饰、书籍和服务生活（理财众筹保险分期白条）类是经常项目商品类别，京东比苏宁多出机票、酒店、旅游分类和特专题农资绿植类分类。网易考拉没有大家电，但拥有药品咨询、海外直邮和环球美食专题特。网易严选商品类和网易考拉商品比较，没有水果生鲜、海外直邮和环球美食分类，但是多出了专题、甄选家、杂货和志趣。而且网易严选的商品定位和网易考拉也完全不一样，考拉进口商品特卖网站，网易严选是原创生活类自营电商品牌，“好的生活，没那么贵”，严选的商品以家居用品为主，由跨国品牌制造商供货，连接消费者和工厂。阿里巴巴只有天猫超市是自营，主营商品和实体超市一样，主要是日常家居食品、洗护、家具家电、生鲜水果，平台第三方商家是最全和数量最多的。
（3）四大电商竞争和合作状况：京东和阿里巴巴竞争激烈，经常爆出这两个平台要求站内经营者二选一的新闻，电商平台与站内经营者之间也是存在矛盾，主要是平台施压要求
商家在自己平台促销让利。2014年京东和腾讯战略合作，腾讯将获得京东约15%的股份，2015阿里巴巴以283亿元人民币收购苏宁云商1999%的股权，网易与京东、阿里巴巴合作和竞争并存。
3零售商品选择和消费者满意度比较分析
31零售商品样本选择依据
因为是同一样本在不同平台之间的消费者满意度比较，所以要求样本商品标准具有同一性、消费者可评价标准一致性和商品样本代表性。美国品牌化妆品倩碧黄油和苹果最新平板电脑作为4个平台间的消费者满意度比较的样本。
选择倩碧黄奶油化妆品和苹果平板是因为：零售利润最大的产品类别是护肤化妆品和小家电。在中国品牌大家电假货比较少而且技术难度太大，而且大家电属于高价值固定资产，消费者消费次数少，使用时间长。对于护肤品和国外奢饰品服饰，消费者把产品质量和品牌直接联系在一起，尤其是国外的奢饰品牌。选择护肤品而不是服饰，是因为护肤品的门槛更低，利润空间更大，故意购买假护肤品的激励小。例如耐克200多元的鞋子，商场
购买要500多元的鞋子，而很多人明知道这么便宜是假货也会故意购买，就为了让别人看到显眼的奢侈品商标，满足自己的虚荣心。而奢侈护肤品，只是涂抹在脸上，别人无法辨别你使用的是什么护肤品，如果使用了假货还会有毁容的风险，不存在消费者故意购买假护肤品的激励，所选择了中档奢饰护肤品牌和最畅销知名电子产品：倩碧黄油125mL和苹果iPad进行消费者满意度比较分析。
32倩碧黄油消费者满意度比较分析
（1）日常价格（RMB）：
①京东倩碧自营品牌专区（京东发货和售后）249元买两瓶减去100元等于199元可以提供礼品包装增值服务+1小样赠品。京东自营全球购189元。②苏宁美国海外旗舰店，海外直邮225元（有油大聚惠175元），苏宁超市（苏宁自营）238元，（用券199-60，399-100，699-200）178元，最便宜1713元。③网易考拉有油限时购198元（评价188元），无油209元。④天猫官方旗舰店295元送三小样。
（2）倩碧黄油125ML消费者评价：
①京东倩碧自营品牌区（2013—2017年）有油97%好评度71万条+总评，68万好评，1400条+中评，1000条+差评，无油97%好评度33万条+总评，600条+中评，400条+差评。一个界面包括有油、无油和其黄油套装，评价信息出现部分混乱重复，好评比例估算影响不大，假货、包装劣质、使用过敏反应，物流不好，不能退货，没有赠品，没货叫客户取消订单，降价。京东自营全球购（2015—2017）有油+无油98%好评率3659条总评，42条中评，49条差评，有油无油发错货、乳液更稀、包装差、快递不好、假货、过敏。京东还有二十多家第三方经营出售倩碧黄油，整体销售不如京东自营，最多一个电到一万好评只有91%。②苏宁美国海外旗舰店（2016—2017）评价2400条，98%好评，24条中评和31条差评，2017年购买日期2015年产品、收货要1个多月、普通快递公司送的破包装不是苏宁物流、过敏、假货、有油无油发错。苏宁超市（苏宁自营）70条评论，98%好评率。第三方经营8个，而且出货数量很少，例如销售最好的苏宁达令旗舰店169元，100%好评102条总评，妆缘美妆专营店145元，100%好评267条总评。③网易考拉（2015—2016年）有油黄油98%好评率5631总评，无油黄油（2016—2017年）973%好评4126条总评，有油（2017）972%好评719条总评。主要是怀疑假货、过敏和日期不新鲜差评。④天猫倩碧官方旗舰店：96%好评29014条总评，包装好（礼品盒包装）、相信是正品、过敏、味道不好闻，、怀疑真假、客服态度差。
332017ipad32G消费者满意度比较分析
（1）日常价格（RMB）：京东2448元，苏宁和天猫苏宁都是2448元，但是苏宁云商平台金贵100元（最便宜2245元），网易2499元，天猫店2418元减100劵2318元。苹果2688元，教育优惠购2548元。
（2）消费者评价：京东97%好评863万条评价，1100条中评，1500条差评，消费者怀疑京东卖二手货、快递、价格、包装、产品自身问题。苏宁云商98%好评11万条总评，193条中评，338条差评，取消订单、价格波动大、产品自身质量出现问题、怀疑二手、快递服务。网易987%好评率77条总评，3个还行打4星，1个快递慢打2星，其他有抱怨产品卡，屏幕分辨率不高却打了5星。一般天猫旗舰店98%好评，天猫Apple Store官方旗舰店98%好评3267条总评，消费者评论更相信官方旗舰店。
4结论
第一，差评和中评主要有以下原因：在价格和赠品上乱做活动、价格保护、追责难实现、产品自身内因问题、二手货问题、售后服务问题、假货问题、物流太慢快递服务太差、
有保质期产品存在日期不新鲜出售、包装破烂等，但是消费者最计较产品的真假和是否是二手货。
第二，消费者对比电商处于弱势，信息不对称导致消费者对各个平台的海外品牌商品的正品性都怀疑，除了官方旗舰店。消费者并不是盲目追求低价格，而是追求性价比，所以很多人愿意选择更高价的官方旗舰店。
第三，消费者评价中的非理性使得好评率不能代表商品的正品是否100%，天猫唯一官方旗舰店倩碧和ipad产品好评率不如京东，如果天猫旗舰店是100%正品，而京东和苏宁平台存在假货，那么这种评价就是失真的，消费者评价中存在非理性评价影响。
第四，随着中国电商发展的成熟，不管其具体经营模式差异，消费评价满意度都趋于一致。但是否厂商直接发货旗舰店或者是否有实体电器零售店决定了大部分消费者的正品信任度。虽然企业决策从以供应链为中心偏向为以消费者为中心，以薄利多销和消费者数据分析，精准市场销售等手段保持和发展市场占有率。但是假货、二手、清仓期产品以次充好等和投机销售等行为说明，虽然中国电商在技术上追求者物联网的开发创新，IT技术人员和程序员来开发的供应链管理软件越来越高水平，但是代表了世界先进水平的管理思想和理念却
很难模仿。在提高供应链技术和物流管理时，电商在网络虚拟空间的企业软文化建设和商业诚信更要加强。
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