农夫山泉的营销策略研究及其对我国生态农业企业的启示
农夫山泉的营销策略研究及其对我国生态农业企业的启示
胡金涛
商学院  市场营销专业  学号：*********  指导教师：丁宏术教授
摘要：农夫山泉股份有限公司是我国一家饮用水生产企业，旗下拥有瓶装矿泉水、农夫果园，农夫茶园，尖叫运动饮料，水溶C100等产品，企业采取多角化营销策略。其发展历程非常迅速，这主要得力于其各种营销手段的运用，如：差异化战略、事件营销、整合营销、记忆点创造法等。进入21世纪，我国农业面临巨大地挑战，“现代化生态农业企业”模式是我国农业的最佳选择。通过对农夫山泉营销策略的分析，看其对我国生态农业企业有哪些启示具有重大意义。
关键词：农夫山泉；营销策略；生态农业企业；启示
农夫山泉股份有限公司在我国广为人知，其广告语“农夫山泉有点甜”更是闻名于全国各地。它能在竞争对手林立的饮料市场中异军突起，是其能独辟蹊径，综合运用多种营销策略的结果。
生态农业企业是未来我国企业重要组成部分，但目前的发展现状还不是很乐观。而农夫山泉的成功，正好可以用给我国生态农业企业很多启示。本文通过对农夫山泉营销策略的分析，寻我国生态农业企业的发展出路。——引言
一、农夫山泉品牌成功之路
农夫山泉股份有限成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。1998年，借助“农夫山泉有点甜”这一广告语，通过热点媒体的转播，农夫山泉的销量迅速上升，当年的市场占有率在全国排名第三；2000年“农夫山泉有点甜”入选中国跨世纪十大策划经典 ；当年农夫山泉市场占有率为19.63%，排名第一；《2007 百度风云榜·饮料行业报告》中，最受网民关注的饮用水品牌农夫山泉位列第一。【1】
  （一）恰到好处的品牌定位
农夫山泉的发展大致可以分为三个阶段，每一个发展阶段农夫山泉面临的环境是不断变化的。在不同的环境下对产品进行不同的定位使得农夫山泉的市场地位和品牌影响力不断的增
强。农夫山泉在这三个不同的阶段分别确立了“有点甜”、“天然水”、“弱碱性”作为自己的定位。
    第一阶段：1997 年 5 月，农夫山泉问世，主攻上海、杭州两地市场，并很快进入注重生活质量的现代家庭。1998年，农夫山泉以“农夫山泉有点甜”为卖点在全国掀起一场红风暴，市场占有率迅速上升，基本形成与娃哈哈乐百氏三足鼎立的局面。
    第二阶段：2000 年 4 月 24 日，农夫山泉突然向媒体宣布：经实验证明纯净水对健康无益，农夫山泉从此不再生产纯净水，而只生产天然水。由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战”。当年农夫山泉市场占有率为19.63%，排名第一。
    第三阶段：农夫山泉已经在市场上占据了领先地位，直接面对的是竞争对手的不断跟进和挑战，当市场上很多品牌已经涉足天然水的时候，农夫山泉结合自身的产品特性，提出“弱碱性”的概念，又一次将自己从竞争对手中区别开来，领先竞争对手，并再一次引起市场的巨大震动。
    在品牌定位以后，农夫山泉将自己的产品通过媒体宣传、科学实验的方式将自己的理念清晰的传达给消费者，使品牌的影响最大化。
农夫山泉品牌定位是成功的，是在结合自己企业发展的不同阶段将自身品牌分为不同的阶段。通过准确的识别自己在不同阶段面临的不同内外部环境和竞争对手的定位，进行品牌定位的分析制定自己的品牌定位。通过对不同发展阶段、环境和竞争对手的分析，确定自己的定位，从而不断地提高自己的品牌影响力和市场占有率。
  （二）多种营销策略综合运用
    农夫山泉的崛起不是靠强大的资金支持和最先进的技术支撑，能在众多竞争对手中成长、成熟起来时因为其巧妙的运用营销策略的结果。众多营销手段是农夫山泉在结合企业自身特点和通过对竞争对手的分析，在面对不同的市场环境下提出的。具体的营销策略包括以下几个方面：
    1.多种宣传策略全方出击
    农夫果园在宣传策略上运用了多种手法，在多个角度投放产品形象，准确的把握了消费者的心理和市场环境。其中的“记忆点创造法”、宣传诉求差异化非常值得我们思考。
  （1）独辟蹊径的宣传策略——记忆点创造法
    中国的饮用水市场上竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有迅速异军突起、逐步成长，并站住领导者的低位，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先归功于“农夫山泉有点甜”这个经典中的经典，这句蕴涵深意、韵味优美的广告词，一出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。这句话为何会有如此非同凡响的效果？原因在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量的媒体的受众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。【2】
    在激烈的市场竞争中，为一个企业都希望把自己的整体企业形象传达给每一个消费者以培养忠实的顾客。但作为一个消费者，他们面对众多企业和产品以及铺天盖地的广告并不知道如何抉择，更别说是对某个品牌印象深刻，忠诚消费了。记忆点创造法就是要将企业产品最具差异性、最简单易记的品牌核心诉求提炼出来，把企业所有的力量集中于这一个点，努力让这一点透到消费者的记忆深处，从而建立起难以消除的信息据点，这个据点就是企业的产品在消费者心中的位置，也决定着产品在市场上的地位。【3】
    “农夫山泉有点甜”，这句蕴涵深意、韵味优美的广告词，一出现就打动了每一位消费者，令人们牢牢记住了农夫山泉。农夫山泉正是运用记忆点创造法建立自己的特性，凸显差异，
使人们记住他的优良品质。看似简单的一句话，其实最易勾起消费的购买欲望，让消费者有一种想要印证“农夫山泉到底甜不甜”的性趣，而其另外一句广告语：“农夫果园，喝前摇一摇”同样用简洁的言语倡导消费，引领风潮。农夫山泉始终致力于做中国的健康水。2009年，农夫山泉提出“做大自然的搬运工”，这迎合了人们对生活质量的提高和想要亲近自然、回归自然的渴望。从“有点甜”到“做大自然的搬运工”，农夫山泉走向更高的境界，更亲近自然，更注重健康，更倡导环保理念。【4】而“你每喝一瓶农夫山泉，就为贫困山区孩子捐出一分钱……”则“以情动人”，让消费者感觉到农夫山泉稳重实干、富有社会责任感、对健康事业不断开拓进取的企业形象。
  （2）宣传诉求差异化——“喝前摇一摇”
    农夫山泉从饮用水到果汁饮料，从“有点甜”到“喝前摇一摇”都起到了巨大的成功。而且这一次“喝前摇一摇”更是在宣传上同其他产品差异化，“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。“喝前摇一摇”以消费者可以亲身体验的动作——“摇”，加强产品与人的互动性；另外，“摇”这一动作也暗示了果汁中有“货”。这是基于农夫果园的产品特性：浓度高，含有丰富的果肉纤维。【5】农夫果园把“喝前摇一摇”凝聚成一句广告口号，并把“摇”的动作上升为宣传诉求。
    农夫山泉的宣传策略有很多独到的创新之处，每一则广告语的提出都在消费的心中产生深刻的印记。“记忆点创造法”和“宣传诉求差异化”，直接刺激农夫山泉的销量不断提升，间接的让农夫山泉的企业形象深入人心。农夫山泉宣传效果的成功是农夫山泉取得成功的关键一环，功不可没。
    1.差异化战略——优势占领
在市场竞争中，各种产品与品牌林立，如何让自己的产品从中凸现出来是许多企业头疼的问题，然而农夫山泉却能利用差异化战略成功的脱颖而出。农夫山泉从多个方面实行差异化战略，突出自己的特性，赚足卖点。
  （1）差异在于品质
农夫山泉旗下的农夫果园强调“好果汁是种出来的”，只用优质水果生产基地的水果。比如在番茄的选择上，只用新疆天山南麓农场出产的。同时还研发自主种植基地，实现生产上的一体化，继在新疆和海南建立自营的果蔬种植基地后，06 年又在江西安远到了优质的脐橙产地作为果浆来源。农夫山泉这种向产业链上游发展的差异化优势在目前的市场环境下显现的
还不明显，一旦当市场成熟，消费者对产品的要求不断提升，农夫山泉的这种优势就会凸显出来。
  （2）产品定位高档，包装与众不同
    一句“农夫山泉有点甜”的广告语，让农夫山泉同其他饮料区分开来，突出自己的优良品质。农夫山泉始终强调自己的水源——农夫山泉来源于千岛湖水面下70m、pH值（酸碱度）最适宜的那一层，“农夫山泉——千岛湖的源头活水”。作为天然水，农夫果园一直把水源地作为宣扬主题，提出“大自然的搬运工”口号，很快使消费者聚集在自己的周围。而在包装上采用运动型包装，瓶盖的设计摆脱以往的旋转开启方式，改用“运动盖”——直接拉起开瓶的方式，这在我国饮料属于行业首创。农夫山泉的定位和包装成功的将自己的产品和竞争对手的产品区分开来，并从消费者的消费心理出发，把握住他们的消费欲望，成功的获得广大消费者的追捧。
    推行全面差异，实现了“农夫”从产品到品牌在市场竞争中的差异性，让农夫山泉在市场上有自己独特的卖点。在短短几年的成长过程中，这些差异化策略和战略对农夫山泉今天的地位起着关键的作用。
    3.事件营销——成为媒体焦点
    农夫山泉从未利用媒体炒作，但媒体一直有农夫山泉的传说。可以说，农夫山泉的事件营销是中国事件营销做的最成功的企业之一。它不仅能从消费者的需求出发，得到消费者的信赖，而且还能把握社会动态，借助各种东风，通过社会公益事业，让消费者对其产生某种情愫。
  （1）“水战”风云
    2000年，农夫山泉提出：“长期饮用纯净水对健康无益”，由此在媒体上引发了一场旷日持久的“口水大战”。面对以哇哈哈、乐百氏为首的“水联盟”的攻击，农夫上山泉站到了所有饮用水生产企业的对立面，被孤立起来。最终通过“专家提醒”：“纯净水”不宜大量地长期饮用。终于，“纯净水之争”才有得以了结。这次“水战”，农夫山泉凭借自身的资源优势 （千岛湖的国家一级水资源），站在维护消费者利益的立场上 ，借助一个尚有争议的营养学知识，进行了一次热点不断的事件营销。【6】
  （2）借势“神舟五号”
农业广告
    2003年，“神五”将要发射升空的消息传遍全国。农夫山泉往往能在与竞争对手竞争中先知先觉，知己知彼百战百胜。2003年9月，农夫山泉开始向航天员供水。2003年10月12日，农夫山泉获得了之后6年内“中国航天员指定专用饮用水”的称号。当“神五”顺利返航的那一刻，农夫山泉在电视、报纸和网络上适时推出“这一刻有点甜，农夫山泉祝贺中国首艘载人航天飞船‘神舟’五号成功返航”的广告，与全球华人分享这一刻的“甜蜜”。这一广告契合了“农夫山泉有点甜”的多年的营销主题，将品牌的诉求点与事件完美地结合，在表现形式和发布时机上都很及时、到位。【7】
  （3）一分钱的力量
    “再小的力量也是一种支持。从现在起，每买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”农夫山泉以代表消费者体的名义来支持北京奥运，不仅为消费者支持北京奥运提供了平台，还未奥运活动募集到了资金，同时也为农夫山泉的商业广告增添了不少公益彩，使农夫山泉的品牌形象深入人心。

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