电视农业节目的现状分析及改进建议
电视农业节目的现状分析及改进建议
作者：张　燕
来源：《今传媒》2009年第05期
        据调查显示，随着“村村通”工程的实施，农村电视覆盖率已达94%，我国农民需求的信息有95%是从电视节目中获得的。看电视已成为当代农民获取信息和文化娱乐最主要的方式，甚至是某些农民众唯一的方式。电视尤其是电视农业节目对宣传和服务“三农”、促进新农村建设发挥着极其重要、不可替代的作用。
        但是，由于我国电视农业节目起步较晚，经过十几年的探索和初步发展，目前尚处于稳步发展阶段，节目在设置、运作、采编、播出等过程中，不可避免地会出现一些问题和不足，有待进一步改进和完善。
       
        一、电视农业节目的现状分析和亟待解决的问题
       
        随着1996年国家级电视农业频道——中央电视台第七套农业频道的开播，山东、吉林、河北、河南、浙江、广东等地各级农业频道和节目纷纷登台亮相，在宣传农业政策、传播农经信息、普及农科知识、更新农民观念和推动农村经济发展、引导农民脱贫致富奔小康、全面建设社会主义新农村方面发挥了重要作用，做出了巨大贡献。
        但是，电视农业节目出现的一些不良倾向和不足之处也亟待改进，主要表现在以下几方面。
        ⒈全国电视农业频道、节目资源匮乏
        据统计，目前，在全国和省级电视台中开办了农业节目的不到20家，市县级台更是寥寥无几，而且全国几乎没有独立的农业专业频道, 农业节目只能与其他类别节目共同占有一个频道（如央视“军事·农业”频道，重庆电视台“公共·农业”频道）。在近400家已注册的各级电视媒介中，开办有农业电视节目的只占4%。在全国电视节目年播出总量的1000多万小时中，农业节目尚不超过 1%，就连中国规模最大、栏目数量最多的央视7套农业节目，播出量也仅占央视的2.4%左右。以如此微小的播出量服务占全国人口三分之二多的中国农民，显然，这种资源配置和广大农民的实际需求是不相匹配的。
        而更让人担忧的是，由于农业节目广告覆盖相对较少等方面的原因，农业节目设置、编排和播出时段正在萎缩，有的地方干脆停办（如江苏电视台“乡村彩虹”已停办，山西卫视“黄土地”播出次数减少, 浙江电视台“新农村”频道整合）。对此，中国广播电视协会副会长张振华认为，媒体的资源配置与我们的国情“极不相称”、“严重错位”。因此，有专家建议，从广大农民众的巨大需求来看，有必要进一步扩大农业节目的数量和容量，增加独立的农业专业频道，甚至可以考虑建立专门的农村电视台或农民电视台。
        ⒉节目类别、栏目、时间等安排不切实际
        一些电视农业节目由于对农村观众缺乏了解，在节目分类、栏目设置、内容选择和节目包装等方面，没有切合农民生产、生活规律以及心理、习惯的需求，有的彼地适合的耕作技术却不适合此地的耕作环境，有的上个季节的农经信息却到下个季节才播出，在农村收视黄金时段却没有安排农民最需要的信息和节目。由于不切实际，致使许多有效信息大为缩水甚至成为无效信息，造成信息资源的浪费，广大农民对农业节目这种“无的放矢”的做法很有意见。
        央视调查中心的收视率调查显示，城里居民每天看电视的时间是120分钟，农村居民每
天看电视的时间是166分钟，比城里居民长46分钟，农村居民看电视的黄金时段多集中在中午12点—13点和晚上20点—22点。另据调查，农民对电视的需求，一是信息类（包括三农政策、科普知识、致富门路等信息，而财富类节目是农民关注的热点）。二是娱乐类（包括影视剧、综艺节目，晚会等）。
        业内人士指出：农业节目应开展认真细致的调查研究，要切合不同阶层、不同年龄段、不同地域、不同风俗习惯的实际，为农民众提供想看、能看、爱看的节目；播出时间应符合农民众的作息规律，重要的信息和节目尽量安排在黄金收视时段播出，有条件的地方尽可能安排日播、隔日播或重播，以使播出的信息最大可能地被有效利用。
        ⒊节目专业性过强，存在“城市化”倾向
        农业节目不同于其他节目的根本区别，就在于要有“农味”。一些农业节目尤其是一些农业科普类节目，形式呆板、讲解生僻、专业性太强，且有明显的“城市化”倾向，节目形式与农民接受能力严重失调，农民对节目内容难以听懂，往往是一知半解或囫囵吞枣，致使节目传播效果大为降低。还有一些反映新农村建设的报道，观众看到的多是宽阔笔直的乡村公路、宽敞明亮的农民新居，不亚于城里人的房间陈设。一些记者、编导已习惯于先入为主，
定向拍摄带有“符号”彩的画面，或干脆重复使用以前的资料片断，把所谓“新农村”的景象硬塞给观众，以个别的真实代替整体的真实，背离了新闻真实性原则，让农民观众极为反感。
        对此，专家指出，电视农业节目要加强自身建设，打造一支心系农民、懂得农业、了解农村、真正为“三农”服务的专业队伍。农业节目要突出“三农”，要体现农民、农村、农业特，要深入基层调查研究，把节目做得更加贴近农民，贴近农民生活、贴近农村实际，让农业节目更好地为“三农”服好务，为新农村建设服好务。农业广告
       
        二、改进电视农业节目的几点建议
       
        随着社会主义新农村建设的不断推进，电视农业节目越来越受到广大观众特别是农民观众的关注，这也给电视农业节目从业人员提出了新的、更高的要求。笔者经过认真思考、分析，就改进电视农业节目提出几点建议。
        ⒈农业节目贴近“三农”，要贴近贴近再贴近
        农业节目如果失去了农民众的需要和支持，就失去了存在的根本。新时期新的历史使命要求农业节目必须更加贴近“三农”。农业节目工作者必须坚持科学发展观，充分认识“三农”的重要性，深入农村、了解农业、走近农民。要按照中央关于新农村建设的“五句话二十个字”（即“生产发展、生活富裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”）的要求，全心全意服务“三农”、支持“三农”。“作为一个农业栏目，我们要去关注农村的发展，农业的增收，农民的致富。这是我们责无旁贷的”①。要改变居高临下的视角，放下身子，深入基层，关心农民的疾苦，了解农民的需求，倾听农民的心声、反映农民的呼声。要结合“三农”实际，坚持“实用”原则，为广大农民提供政策 、信息、技术、生活等方面的服务，让农民真正觉得节目传播的信息“有用、可学、受益 ”，真正做到为“三农”鼓与呼。
        央视7套农业节目自开办以来，始终坚持“服务农民、沟通城乡”的频道宗旨，确立了以农业科技、农经信息和农业农村政策为重点、以涉及“三农”各个方面的11个栏目为载体的农业节目体系。“聚焦三农”、“沃野天机”栏目更是高亢地喊出“关注三农，关注根本”、“面向农村、针对农业、服务农民”的响亮口号。解析农业政策的“聚焦三农”，提供产业信息的“每日农经”，介绍农业科技的“科技苑”，引导农民致富的“致富经”等栏目，都与“三农”十分贴近，对农民的实际生产、生活起到了直接的指导和帮助作用，深受农民观众的欢迎。央视7套反映新
农村生活的“生活567”、培训启迪农民工的“阳光大道”、提供农业知识远程教育的“农广天地”等栏目，还在不断地探寻新农村建设中的受众需求。
        ⒉注重农民媒介素养培养，增强其参与新农村建设的自觉性
        媒介素养是指媒介受众对各类媒介信息的解读、批评能力以及媒介信息为个人生活、社会发展所应用的能力。“媒介素养的特性是全民族性的，因此，媒介素养教育要面向全社会，需要全民的共同参与”②。
        由于农村比较贫困落后、农民普遍受教育程度不高、以及千百年来小农意识在中国农村的根深蒂固，致使农民的媒介素养普遍较低，不能很好地解读、评价、使用媒体的有效信息，从而造成媒体资源的浪费。政府以及媒体都应进一步加强社会责任感，注重农民的媒介素养培养。首先，政府应针对当地农民的媒介素养情况进行普查，出台一系列应对措施，提升农民媒介素养教育水平，增强农民媒介素养意识。同时，作为具有正确舆论引导功能的媒体，不能不加选择地传播鸡毛蒜皮之类的无效信息，要选择性地报道有利培养农民媒介素养的信息。要注意节目的审美取向，培养农民的审美情趣，并注意对农民法制意识、规则意识、公共意识的培养，以吸引、引导和激励农民积极投身新农村建设，抑制不正确或非主流
的舆论。
       
        央视“乡土”、“绿空间”、北京电视台“京郊大地”等栏目在提高农民媒介素养方面作出了有益的尝试，并收到了很好的效果。
        ⒊提倡主持风格多样化，为农民众喜闻乐见
        主持人是节目的引导者，观众是否对节目有兴趣，除节目本身的定位、内容、形式等因素外，主持人的形象、语言、主持风格至关重要。我们时常看到一些农业节目主持人用都市化的形式表现乡土化的内容，用冷峻漠然的语调介绍农业科普知识，让观众感到疏远、陌生。央视主持人王小丫曾是“金土地”主持人，中国传媒大学电视学院教授高鑫评价说：“王小丫主持‘金土地’，就像是农村里的媳妇。”这样的主持风格无疑是与节目的定位大相径庭的。
        被农民观众亲切地称为“第一中国农民之友”的央视主持人肖东坡，主持“乡约”这档定位“乡土情怀，精彩人生”的人物访谈节目，置身田间地角、炕头小院、河边山脚的“原生态”环境，以淳朴憨直的“农村后生”的外形，幽默风趣、平易亲切的语言，轻松自如、随和机敏的
主持风格，与现场内外观众产生强烈的互动。使人们在欢声笑语中受到启迪和教育。这正体现了节目主持人对农民兄弟真诚的尊重和认同，对乡亲们真正的理解和沟通。
        又如辽宁电视台“黑土地”口语对播、角演绎的主持人郭浩、司文军，湖南卫视“乡村发现”衣着朴实面对农民、常用“感觉怎么样”口头禅的主持人李兵、荆州电视台“垄上行”“满怀垄上情，深入垄上行”的主持人王凯，其丰富多样又独具个性的主持风格，为栏目增加了人文彩和理性光辉，成为农民众喜爱的“乡土明星”。
        ⒋扩大节目内涵，创新报道方式，切实提高质量
        农业节目只有将丰富的内容和完美的形式达到和谐统一，才能有效提高节目质量。
        有关调查显示，农业节目中农民普遍关注的内容包括：农村新政策、农业科普、农民增收、农民权益保障、教育问题、农民工问题、村民自治、医疗卫生、公共服务事业等。农民普遍接受的语言是：干脆、生动、俚俗、上口，符合当地农民语言习惯，充满农村生活气息。农民普遍喜欢的节目形式是：通俗化、生活化，故事化。这就要求农业节目既要真实感人、亲切动人，又要寓教于乐、妙趣横生。

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