一、概述
1.市场营销：市场营销是个人和体通过创造并 同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。
2.农产品营销：农业生产者与经营者个人与组织，在农产品从农户到消费者流程中，实现个人和社会需求目标的各种农产品创造和农产品交易的一系列活动 。
3.农产品营销主体：农产品营销的主体不仅包括农业经营企业，而且包括更多的农产品创造和交易活动的行为主体，如农产品生产组织（农户、农场）及个人，农产品收购企业，农产品批发和零售商、中介商，农产品加工企业、运输公司、仓储企业，餐饮店以及农产品专卖店等。
4. 宏观农产品营销：是一个社会经济系统，它是农产品产前、产中、产后产品创造、产品交易、和社会活动的总和，其目标是社会整体福利的最大化，反映了国民经济各部门与农产品创造、交易活动的相互关系。
5.微观农产品营销：农产品营销主体（农产品经营组织与个人）为了实现其经营目标，有计划地引导农产品从生产者流向消费着的全部活动。包括农产品营销的分析、计划、执行、控制等
活动。
6.农产品营销特点
I.营销产品的生物性、自然性
II.产品供给的季节性强，短期总供给缺乏弹性
III.农产品需求的大量性、连续性、多样性和弹性较小
IV.大宗主要农产品品种营销的相对稳定性
V.政府宏观政策调控的特殊性
7.农产品营销功能
1、交易功能 2、形态改变功能 3、空间转移功能 4、价值增殖功能 5、满足消费者需求功能 6、组织与风险回避功能
8.农产品营销职能
集货职能；分级职能；储藏职能；加工职能；包装职能；运输职能；分销职能；消费者服务职能
9.细碎小点
农产品营销学是一门研究农产品营销整体活动及其发展规律的学科。
现代农产品营销学融合了农业经济学和市场营销学理念、方法、特点。20世纪五十年代后，研究对象从流通领域扩展到生产和消费领域，广泛吸收了经济学、管理学、心理学、社会学及其他学科精华，成为新型的、交叉型的边缘学科。
欧美现代农产品营销学理论奠定美国
10．农产品营销研究主要内容
1、农产品营销特点及其规律的研究 2、农产品营销活动各职能环节和共性研究
3、农产品营销环境研究 4、农产品营销决策方式与方法研究
5、农产品营销应用与创新研究
11. 农产品营销理论的新发展
1.农产品服务营销 2.农业综合企业的关系营销 3.农产品绿营销
4.农产品网络营销
网络营销优势①为农产品贸易开辟更广阔的商业天地,为农产品的销售打开了国际市场
②加强农户与外界的联系,促进农产品销售
③能改变农户和顾客的关系
④帮助农民分析市场需求,决定生产方向
局限性（安全、诚信、技术）以下参考
1网络信息化的建设不完善
2全民信息化意识不高
3农产品市场信息社会化服务体系不健全
12. 研究方法：
（1）产品研究法（2）功能研究法（3）系统研究法（4） 机构研究法（5 ）营销管理研究法
二、农产品市场与营销环境
1.农产品市场要素？
主体要素、客体要素、辅助因素
2.农产品市场类型
1、按照市场组织主体分类
（1） 国有商业组织的农产品交易市场（2）供销合作社组织的农产品交易市场（3）集体商业组织的农产品交易市场 （4）农村个体商业组织的农产品交易市场
2、按照交易场所职能性质分类：
（1）产地市场
特点：接近生产者 现货交易 产品性强 以批发为主
（2）销地市场 。包括批发市场与零售市场
（3）集散与中转市场
3、按交易形式分类：（1）现货交易市场（2）期货市场
3.农产品营销环境
定义：指存在于农产品经营企业外部。影响其营销活动及目标实现各种因素总和。
特征：复杂性、动态性、客观性
宏观环境：
1)政治法律环境
2)经济环境：收入、储蓄状况、消费结构、
3)人口环境：人口总量、人口结构（年龄、性别、地区结构及人口迁移、）家庭规模
4)生态环境
5)社会文化环境：宗教信仰、消费习俗、消费理念
6)科学技术环境
微观环境：
（1）农户（2）营销中间商： 经销商、 物流储运商、营销服务机构、金融服务机构（3）企业（4）顾客 （5）竞争者（6）社会公众
4.互联网变化带来影响？
三、农产品营销的产品策略
1. 农产品营销中的产品:是提供给市场，用于满足人们某种欲望与需要的包括与农产品有关的生产、加工、运输、销售实物、服务、场所、组织、思想、主意等一切有用物。
2.产品的整体概念（三层次）
1核心产品：顾客真正要买的东西
2形式产品：质量 特征 形态 商标 包装
3附加产品:延伸产品或利益产品
3.产品生命周期：产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环的过程。
4.阶段特征及策略：
（1）投入期：新产品新上市，销售缓慢。由于引进产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者。
①快速掠取策略。指以高价格和高促销水平推出新产品的策略，采用此策略必须具备如下条件：产品鲜为人知；了解产品的人急于购买，并愿意以卖主的定价支付；企业面临潜在的竞争，必须尽快培养对本产品“品牌偏好”的忠实顾客。
②缓慢掠取策略。指以高价格和低促销水平推出新产品的策略。它适用于这样一些情况：市场规模有限；顾客已经了解该产品；顾客愿意支付高价；没有剧烈的潜在竞争。烈的潜在竞
争。③快速渗透策略。指用低价格和高水平促销费用推出新产品的策略。所必须具备的条件如下：市场规模大；顾客并不了解该新产品；市场对价格比较敏感；有强大的潜在竞争对手存在。
④缓慢渗透策略。指以低价格和低促销水平推出新产品的策略。所必须具备的条件如下：市场规模大；产品有较高的知名度；市场对价格敏感；存在潜在的竞争对手。
（2）成长期：产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。
市场推广策略：
①改进产品质量，增加花品种，改进款式、包装，以适应市场的需要。
②进行新的市场细分，从而更好地适应增长趋势。
③开辟新的销售渠道，扩大商业网点。
④改变广告宣传目标，由以建立和提高知名度为中心转变为以说服消费者接受和购买产品
为中心。
⑤适当的降低价格以提高竞争能力和吸引新的顾客。
（3）成熟期：此时市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。
延长产品的成熟期是该阶段的主要任务。从以下三个方面考虑：
①发展产品的新用途，使产品转入新的成长期。
②开辟新的市场，提高产品的销售量和利润率。
③改良产品的特性、质量和形态、以满足日新月异
（4）衰退期：这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。
处于衰退期的产品常采取立刻放弃策略、逐步放弃策略和自然淘汰策略，但有的企业也常常运用一些方法延长其衰退期。
5．产品生命周期理论的优点是：
①适用营销规划观点。
②产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。
③产品生命周期只考虑销售和时间两个变数，简单易懂。
局限性
①产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认。
② 并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型，还有很多特殊的产品生命周期曲线。
③无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次。
④该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格等其它影响销售的变数。
⑤易造成“营销近视症”，认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。 产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略，公司可能再创产品新的生命周期。
农业广告6.产品组合的涵义：产品组合指的是企业生产和经销的全部商品的结构。
7.产品组合有一定的宽度、长度、深度、关联度
8.产品组合分析
（1）定性分析法
（2）定量分析法①四象限评价法②产品获利能力分析法
9.产品组合策略：扩大产品组合 缩减产品组合 产品延伸策略（上、下、双向）
10.品牌：由名称、术语、标记、符号、图案要素组合而成，用于体现某种产品或服务的独特性，与其他销售的产品或服务区别开来，借以促进销售的记号。
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