城市旅游形象设计三元论_以成都市为例_李小波
第31卷第2期
四川师范大学学报(社会科学版)V ol.31,N o.22004年3月Journal of Sichuan Normal U niversit y (Social Sciences Edition)M arch,2004
城市旅游形象设计三元论)))以成都市为例
李小波1，袁霜凌2
(1.四川大学城市研究所，四川成都610064;2.四川师范大学旅游学院，四川成都610068)
摘要：城市旅游形象是城市的名片，对认识城市起着导向性甚至标志性的作用。运用城市学、旅游学的研究成
果，结合成都市案例，笔者认为城市旅游形象设计必须以可识别性为中心，形成主体、客体及其感知为支撑的三元
结构。
好看的爱情片排行榜张翰郑爽演过什么关键词：城市旅游形象；可识别性；感知;
一本和二本有什么不同
中图分类号:F592.771 文献标识码:A  文章编号:1000-5315(2004)02-0065-04
收稿日期:2003-11-12
基金项目：四川省教育厅/成渝旅游发展比较研究0课题资助。
作者简介：李小波(1965))，男，苗族，重庆市人，四川师范大学旅游学院副教授，四川大学城市研究所博士生，研究方向历史文
化名城、旅游资源开发与规划;
袁霜凌(1980))，女，汉族，四川省自贡市人，四川师范大学旅游学院硕士研究生，研究方向旅游文化。
城市旅游形象是城市的名片，对城市起着导向性甚至标志性作用，所以，城市旅游形象设计日益受到政府部门、科研院校和社会大众的关注。尤其是近几年来/经营城市0浪潮的兴起，城市旅游形象的设计成为城市学和旅游学共同聚焦的主题。以成都市为例,80年代定位/天府风光、熊猫故乡、蜀汉文化0，后来由于有金沙遗址等重大考古发现，成都作为长江上游文明源头的地位日益加强，故将/蜀汉文化0改为/古蜀文明0。近两年成都市政府聘请国家旅游局、中国社科院、北京大学等权威机构的领导和学者对成都旅游形象进行重新策划，推出/成功之都、美食之都、多彩之都0的品牌，同时，在全市举
行/我为成都寻城市名片0的公众活动，反响颇大。在活动中，根据已经形成的、有一定影响的形象口号(3类21个)供市民选择(见下表)，结果最受欢迎的是休闲之都、美食之都、锦绣成都、天府之都、人居天府。历史文化
锦绣成都天府蜀都天府之都天府成都熊猫之都人文古都天府润都居家休闲
美食之都休闲之都品茗之都人居天府安逸成都川菜之都生活之都商贸创业创业之都会展之都商旅之都多彩之都魅力之都成功之都小康之都
成都旅游形象定位的变迁，反映了人们对旅游形象的重视和认识水平的加深，但是，至今成都还没有确定最后的形象口号。就其原因，一是作为认知的客体，成都是四川省乃至西南地区政治经济文化的集中体现，经历了上千年的文化积淀，很难用一句或几句口号凸现其特征；第二，作为认知的主体，不同的社会体(比如政府、学者、市民等)，不同地域的人(市、省、国外)对城市形象的感知和关注目标存在差异；第三，旅游形象不仅要有/形而上0的文化理念，同时要与城市建设同步，如何打造城市景观或旅游景观并以之为载
520说说发朋友圈体，让公众去感知，形成/可读性0和/可意象性0的城市旅游形象。本文通过成都案例，运用城市学、旅游学的研究成果，归纳出城市旅游形象设计应该以可识别性为核心，形成主体、客体及其感知为支撑的三元结构(见图示)
。
一 客体的原生形象(organic images))))城市的本与个性
城市是一个区域的政治、经济、文化水平的集中体现。从系统论的观点来看，城市是一个复杂系统，各种纷繁复杂的要素构成了城市的有机体，并且，城市不是静止的，在历史发展的新陈代谢过程中，各种要素不断叠加，使城市的物质文化(自然环境、城市布局、城市建筑、各种基础设施等)，制度文化(家庭制度、经济制度、政治制度等)和精神文化(知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗等)呈现出复杂的图景。这个客观存在的城市本身，就是原生形象。
但是，原生形象只能是城市的本，城市的个性需要设计者去认识和发掘，才能形成区别于其他城市的可识别性。所以，城市旅游形象设计首先是运用行为心理学理论，充分认识城市的文脉特征，在本中凸现个性。
格式塔心理学理论被广泛运用于知觉、视觉形象设计中。格式塔是德文Gestalt 的译音，英语往往译成form(形式)或shape(形状)，中文译成/完形0，都不够准确。格式塔有两个特征：第一，格式塔由各种要素或成分组成，但它决不等于构成它的所有成分之和；第二，在它的各构成成分(比如大小、方向、位置等)均改变的情况下，格式塔仍然存在[1](2)5页)。格式塔理论在城市旅游形象设计中最实用的有两大原则)))图(figure)底(g round)关系和简洁律。
图底关系即图形与背景的关系，从较大的背景组织中确定视觉或知觉中心。从城市地理空间和组成机制看，自然是城市的依托，经济是城市的基础，文化是城市的灵魂，自然)经济)文化构成了城市形象
江苏省监理工程师报考条件的/图底关系0。比如南京(龙蟠虎踞、六朝古都)，武汉(新天下之中)，洛阳(华夏之根，中原鼎城)，北京(东方古都，长城故乡)，长春(中国汽车城)等旅游形象，都是在地域特征的基础上，突出最有代表性的文化景物或经济行业特征，构成面与点的最佳组合(武汉、洛阳、北京旅游形象皆由吴必虎教授设计旅游规划时提出)。
简洁律是指每一个心理活动领域都趋向于一个最简单、最平衡和最规则的组织状态，形成结构稳固的最佳图形。旅游是吃、住、行、游、购、娱的综合体，作为城市形象，不可能面面俱到。比如深圳，围绕一个字)))/娱0，旅游口号是/精彩深圳，欢乐之都0。河南省对外宣传形象时，宏扬文化，一字传神)))/根0。另外，中国旅游城市中，历史文化名城占有绝对优势，但是，设计者不可能把一个城市数千年的风貌都展示出来，只能突出最具代表性的阶段。比如古都西安,/大唐华章0是其永恒的主题。
二 吸引主体的诱导形象(induced images))))操纵受众的本底感知
原生形象和诱导形象由李蕾蕾教授提出，前者针对旅游目的地本身，后者针对市场体，即认知的主体
[2](26页)。中国旅游的发展经历了资源导向、市场导向、形象导向的过程。/诱导0就是针对不同地域、不同社会属性的体，进行设计，经过市场调查细分，确定分众和受众的特点，有的放矢，才能取得成效。  四川师范大学学报(社会科学版)
李小波袁霜凌城市旅游形象设计三元论
比如上海旅游形象，针对本地人，提出/上海人游上海0，使本地人产生亲切感和归属感，刺激居民日常休闲游憩市场；针对国内市场，用/精彩每一天0展示国际大都会的活力与气魄。香港每年用400万港元经费作市场调查，随着市场需求的变化及时调整旅游形象宣传。香港回归前，在欧美人心中，香港是英国在亚洲的最后一个殖民地，是东西方文化汇聚的地方，称为/东方之珠0;1997年回归后，在外国人心理上产生了一定负面影响，但是，大陆市场开始火爆，于是推出/魅力香港，万象之都0；亚洲金融危机后，经济一度低迷，为树立生机勃勃的形象,1998年又定位成/动感之都0；同时，为了消除国外对香港制度和繁荣的担心，在海外宣传时，一度采用/We are Hong Kong0的口号，使人们坚定在/一国两制0条件下香港依然繁荣的信心。
在进行受众分析时，还要了解他们的/前理解0。过去在旅游形象设计时，最容易进入的误区就是忽略受众的感受，为了创新出奇，推出一些自以为很新颖的形象，效果很差。所以，尊重受众心中已经形成的知识和理念是形象设计的关键。李蕾蕾指出:/品牌定位不是去塑造新奇的东西，而是去操纵已存在心中的东西，去重新结合已存在的联结关系。0任何游客，都要经历本底感知)))决策感知)))实地感知的过程。本底感知就是人们长期形成的固有的认识，决策感知是旅游者出发前主动收集资料而形成的愿望，实地感知是旅行中得到的感知形象和感知结论[2](65页)。比如北京旅游形象，以前用天坛作为标志，通过问卷调查发现，海外游客对长城的了解远远高于天坛，于是及时调整，以长城为主要形
象导向[3](182页)。
通过以上分析，笔者对成都的城市旅游形象提出以下建议。首先,80年代的定位问题在于对目的地特征把握不准，并且没有可操作性。/熊猫故乡0不能作为城市旅游形象，只能作为区域旅游形象。比如四川旅游可定位成/天府之国，大熊猫的故乡0[3](231页)。成都在海外招商时，曾经遭遇过尴尬，一些商家认为，既然成都是熊猫故乡，必然是乡村城镇，不适合投资，这也是成都市/熊猫节0影响不大，不得不取消的重要因素。用考古成果定位成都旅游，要注意文物价值并不等同于旅游价值的事实，成都市的考古成果连续三年被评为全国考古十大发现，但决不能盲目投巨资进行城市旅游开发和宣传。第二，目前的旅游宣传口号十分差强人意。/成功之都0作字面游戏，把几千年的文化名城肤浅化。/美食之都、多彩之都0更是违背了策划宣传的基本常识。中国美食各地各有千秋，许多城市都有多彩的一面，指代不明，没有任何效果。城市形象主要针对外地市场，要立足中原、立足世界看四川，决不能在盆地内自娱自乐。第三,/天府之都0体现了成都的本与个性，而且对于国内的游客已经形成了本底感知，应以此为基点，随着时代的变化和市场的不同，增加组合内容，形成成都永恒的名片。
三城市旅游形象塑造)))从理念形象到视觉形象
城市旅游形象除了在游客心中形成的理念形象外，游客到现场后，看到的是城市景观视觉形象和人的行为形象，城市的文化应该有物化的载体。美国著名规划师凯文#林奇把道路、节点、区域、边界、
标志物定位为城市景观的五大要素，共同组成城市的/可读性0和/可意象性0，成为世界城市规划的经典[4](2)7页)。以此衡量成都的城市视觉形象，除了府南河构成了城市的边界要素，其余在道路、节点、区域和标志物四个方面，成都还没有形成独特的景观形象。尤其是天府广场和人民南路，是城市中心最重要的区域、节点和道路，广场应该是内聚的人性空间，但天府广场用无人的空地把游人挤向交通十分拥挤的公交车道，缺乏基本的人文关怀，俞孔坚教授就以此为典型进行了批评[5](66)75页)。人民南路作为全城中轴线，仅仅是公共车道，没有文化内涵和景观特，实在令人遗憾。
侯仁之先生指出，历史文化名城的保护与规划，关键在于展示其发展过程，根据历史发生学原则，主次分明地勾勒出各个历史剖面[6](56页)。历史剖面不仅演绎了一个城市的起源和发展，也体现了大区域内城市空间转移的历史特征。北京的规划可给成都有益启示。西客站建设时，原定占用莲花池地区，侯先生强烈要求工程西移选点，因为莲花池是金中都的宫苑胜地，一旦毁损，北京城市景观将缺失重要的一环。在侯先生的倡导下，莲花池建成了金中都遗址公园。所以，北京旅游的视觉形象已经构成完整的序列，将北京都城史上最重要的金、元、明、清四个历史阶段充分展示出来，金中都(莲花池遗址公园))))元大都(积水潭古街区的恢复，该处是元朝建都的中心台，也是大运河的终点))))明清(故宫、三山五园、天坛等礼仪建筑)，同时，为迎接2008年奥运会，北京中轴线成为最重要的景观轴，重建南城永定门，与北部的奥林匹克公园遥相呼
四川师范大学学报(社会科学版)
应，构成历史、今天、未来结合的共生空间，展现东方古都/人文奥运0的风采。
相比之下，成都的视觉形象几乎没有形成格局，游客到成都游览后，仅仅得出武侯祠、草堂两个点的印象，成都不仅有金沙遗址等考古发现，就是以秦张仪筑城开始，完全能建成一个完整景观序列。秦城别称/小咸阳0，小(少)城连大廓的格局是恢复咸阳城的重要依据[7](102页)。秦(少城))))汉(锦官城))))唐(/扬一益二0，罗城))))五代十国(芙蓉城))))明(蜀王府，别称/小北京0))))清(民居)，关键是如何去实景展现。同样是西南省会城市，昆明的城市形象塑造值得成都借鉴。经历过的大破坏以后，昆明在中轴线正义路上恢复修建牌坊和塔来展示城市的发展历程，从北至南依次为：拜云亭(西汉云南名称的由来))))武侯祠(三国时诸葛亮云南边疆))))天开云瑞坊(宋代大理国))))忠爱坊(元代赛典赤执政昆明,/为国尽忠，为民施爱0))))金马碧鸡坊(昆明城市标志))))近日楼与正义门(明代的丽正门，清代改为近日门，近代护国运动后，改为正义门，待恢复))))东西二寺塔(唐代南诏国时期)，游客可将昆明的文化脉络完整而清晰的解读[8](52页)。笔者曾经结合城市旅游规划实践，提出历史文化名城规划的两大理念：延续历史剖面，寻共生空间。规划不是简单的去重建，而是在历史文脉基础上形成历史与现实、中华文化的共性与地方文化的个性、经济效益和社会效益协调/共生0的城市空间。成都的城市历史文化空间加上人民南路中轴线，配合天府之源的/水文化广场0建设，一定会打造出/天府之都0的城市旅游视觉形象[9](2)5页)。
参考资料:
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[6]侯仁之.历史地理学研究中的认识问题[A].北京大学院士文库#侯仁之文集[C].北京：北京大学出版社,1998.
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[9]李小波.延续历史剖面，寻共生空间)))历史文化名城规划中的文化理念[J].城市问题,2001,(5).
Ternary Elements in Urban Tourist ImageDesign
LI Xiao-bo1,YU AN Shuang-ling2
(1.Research Insitute of Cities,City Department,Sichuan U niv ersity,Chengdu,Sichuan610064,China;
2.T ourist Department,Sichuan Nor mal University,Chengdu,Sichuan610068,China)
Abstract:U rban tourist image is of orientation or even symbol function in know ing a city,and therefore government offices,research and higher learning institutions andthe masses concern them-selves more and more w ith its design.Based on a research outcome and taking the city of Chengdu as an example,w e come to the conclusion that its design must center on recognizability and form a ternary structure buttressed by subject,object and perception.
Key words:urban tourist image;recognizability;perception
[责任编辑：凌兴珍]

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