理论专著今天
互联网＋时代新产品研发的价值与市场营销策略研究
蒋 杨宇嫣 黄广龙 陈俊荣 郑幸娜
（湖南涉外经济学院商学院 湖南 长沙 ４１０２０５）
摘要：在当今互联网＋时代，市场竞争日益激烈，新产品的研发势在必行，有新产品的企业才能有未来。然而面对同质化越来越严重的市场，能赢得市场的核心已经不是在同类产品中把对手打败，而是去研发更具创新型、更具市场型、更具价值型的新产品。企业尤其是传统企业在避免同质化竞争方面更是上下交困，怎么研发出更具竞争力的新产品已经是很多企业未来竞争的关键。
关键词：互联网＋；新产品研发；市场营销路径；市场营销策略
中图分类号：Ｆ２７４ 文献标识码：Ｂ 文章编号：１００２－３９１７（２０２１）０４－００３３－０２
新产品反映了科技产出及其对经济增长的直接贡献，它犹如企业的新鲜血液，能够给企业增加新的活力和动力。企业在经济发展过程中，只有不断的研发新产品，这样才能在某一领域保持相对的竞争优势。可
见新产品的研发对企业的重要性，同时对企业的发展也起着决定性的作用。新产品的研发需要多个部门的共同协作，无论新产品的研发结果怎样，都是在特定的价值导向下进行的。因此探讨新产品研发的价值具有重要意义。
１．互联网＋时代新产品研发的价值
新产品研发是企业赖以生存之基础，是生命之所在，是未来发展之重要支柱。新产品的研发具有十分重要的战略意义。加强新产品开发，对于增强企业社会形象、提升企业实力和市场竞争力，使企业价值最大化，具有极其重要的作用。它不仅能给企业带来新的生机，还能为企业创造无限的价值。目前，新产品研发的价值主要表现为：
１．１ 提升企业实力、增强企业社会形象。因为科技的发展、信息传播之快，使企业很容易失去个性而生产同一种商品的厂家和销售同一种产品的商家越来越多。在这种情况下，提高文化品味，改变“千人一高”的状况，就成为企业再造、重新定位中的一个大难题。而研发新产品恰是解决这一难题的最佳途径。开发新产品有利于提升干部队伍素质，提升企业技术含量和品牌形象。在新技术、新材料、新工艺的开发和应用过程中，组织机构和管理流程也在同步优化，管理干部和技术人员在新产品开发过程中的能力和水平得以锻炼和提高。一个拥有高效管理体系、众多高新技术产品和强大研发团队的企业，其社会形象和品牌价值也自然水涨船高，并为同行所仰慕。对此，企业每研发一款新产品，都希望在市场上
收获良好的反馈提升社会形象，为企业创造经济效益。到了现代，市场上充满了物美价廉的商品，各公司也都致力于商品的推销活动，使得消费者的选择对象大增，在这种情况下，许多商品面临滞销的命运，只有那些名字响亮、外观新颖、性能优异、功能完善的新产品才能得以纵横天下。个性、特和多样化是个重要潮流，在市场竞争日趋激烈的环境中，企业社会形象是一种重要资源，它的作用是多方面的。其一，企业社会形象可以创造消费信心，消费者对这个企业的产品生出一种依赖感，人们称之为：“形象营销”。其二，企业社会形象可以树立公众的精神信仰。从内部来说，员工为能在这个企业上岗而自豪，从外部来说，良好的企业形象又可以吸引人才，在挑选人才方面居于优势。最后，企业形象还可以营造适宜的外部经营环境，良好的企业形象有利于吸引外资，有利于公众购买股票，有利于银行为企业提供贷款等。新产品为企业创造新形象，新形象为企业带来新价值。以“形象力”为核心的企业力竞争已成为现代企业竞争的重要特征。
１．２ 提升市场竞争力、增强市场优势。当前，在市场经济条件下，风云迭起，市场变化莫测，竞争异常激烈，提升企业市场竞争力变得尤为关键，且成为关乎企业转型升级、获取效益的关键筹码。新产品的研发无疑成为了企业提升市场竞争力保持市场龙头老大的关键筹码。谁能率先研发出符合当前市场的新产品谁就能在市场中占据主导地位。随着科学技术的飞速发展和市场竞争的日趋激烈，产品的生命周期变得越来越短，一种型号的产品在市场上畅销多年的时代已不复存在。企业必须结合市场需求，不断进行老配方优化和新产品研发，并将其快速推向市场，才能在竞争激烈的市场中立于不败之地，进而
扩大产品市场。新产品相对于旧产品不论是技术、性能、外观都有别于旧产品，它更能为顾客提供新的效用，更能被顾客所认可。能够自主或借力研发新产品，是企业科技创新能力的体现；能够成功推广新产品，是企业能把研发成果运用于生产经营的体现。能够成功研发和推广一个新产品，必然能够打造出一支成功的团队、一套标准的服务质量体系、一种管理理念、一种生产和经营模板等，这些都是提升企业市场竞争力的重要构成。为了提升市场竞争力，首先就得保护本有市场份额。居于领导地位的企业面对其他企业的模仿与挑战时，应当想办法保护不损失原有市场份额，以维持其本有的市场优势地位。此时最佳的保护措施就是主动研发新产品，加大力度开展生产及技术革新，使其经营方式、产品质量、服务水平等多方面在行业内持续领先。并且，领导企业有时还应当对其他企业主动进攻、或者进行有效防守，企业间展开挑战时，要全面分析被挑战方的长处及短处后制定挑战策略，通过新产品的优势提高市场竞争力来增加市场占有率。总之，在当今激烈的市场竞争中，为取得一席之地，企业要不断提高自身的市场竞争力，提高企业创新意识和创新能力，促进企业的健康发展。
１．３ 提升企业知名度，实现企业价值最大化。每一个新产品的研发都不是一件容易的事，当企业有了一个符合市场需求又具备强大竞争力的新产品时，如何成功推广并利用它实现企业价值最大化是企业未来发展的关键要素。首先，制定新产品推广策略，从宏观角度考虑，由微观角度入手，借鉴实际产品推广的例子进行分析，制定新方法、完善新策略，遵从４Ｐ原则，即产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，有计划地组织各项经营活动，对产品优势、市场环境、消费心理、推广方式和渠道选择进行
深入细致的分析，做到知己知彼，把握好推广时机，做到有的放矢、减少失误，从思路上、管理上为新产品建立一套行之有效的推广模型。其二，利用互联网推广———实现企业价值最大化。电子商务的迅猛发展冲击着传统商业模式，新产品的推广要借助电子商务的力量才能取得良好的效果，抓住“眼球经济”是向电子商务借力的最好方式。当前是“眼球经济”空前活跃的时代。眼球经济也称注意力经济，获得了注意力就是获得一种持久的财富。注意力作为个体资源虽然是有限的，但如果从全社会总体角度看，它又是非常丰富的资源，而且其再生成本几乎可以忽略不计，而其引发的经济效益则具有倍增的乘数作用。眼球经济不只是网民因网络而产生效益的过程，还可以表现在人们对一个企业的关注上。如果企业跳出传统的推广模式，善于利用互联网和网络媒体，有助于最大化抓住众的眼球，进而走出实现企业价值最大化的关键一步。
２．互联网背景下新产品的市场营销策略
市场是企业赖以生存的土壤，也是连接企业与用户的桥梁。营销作为新产品成功开发的关键环节，也更加受到企业的关注与重视。而现今，企业市场营销已发生颠覆性变化，之所以发生颠覆性变化，重要前提是以互联网、物联网、云计算和大数据、社交电商、共享经济等为代表的网络技术的不断推陈出新，对企业发展的内容、方式、载体等产生了历史性的新挑战与新契机。而新产品营销能否成功在某种意义上代表着企业应对复杂市场环境的能力。因此，新产品能否成功进入市场，关键就在于企业能否制定适合新产品、适合新时代的营销策略和营销计划，这一点对于新产品的成功与否意义重大。
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２．１ 以线上演示和线下展览为突破。在新时代背景下，互联网的互联性和开放性，促进了企业营销信息在全球的快捷传播，企业的潜在顾客由原来的地方性、区域性、国家性进而延伸到了世界的各个角落，地球居民通过互联网成为各国企业的营销对象，网络使得企业的营销范围具有全球化的新变化。开放性可以使互联网具有受众广泛、偏好不同、评价不一等海量信息，对企业产品特性及企业文化进行全方位、大众化的客观评价，从而为消费者提供公正的认知与评判信息。充分利用互联网发展给予的新机会，发掘企业市场营销的新视角和创造企业市场营销的新渠道。作为尚未被客户和消费者所认可的新产品，有力的打开突破口可以为以后的新产品营销做好铺垫，打好基础。作为新产品市场营销的突破口，线上演示和线下展览为最直接有效的方式。线上演示的目的是要客户更直观的认识和了解新产品，且在线上演示的过程中要更为直接的展现产品的属性和特点，一举抓住消费者的眼球，刺激其购买欲望。当
然，在新产品上市时在线下的展览也尤为重要。向线下消费者展览样品也是打开突破口的有效方式。样品的展览有多种方式，但其最主要的目的是让客户亲身体验产品本身，因此在取得客户信任的前提下，选择合适的地点、合适的时机为客户顺利购买新产品而增加祛码。展示样品的同时也要配合新产品宣传，合理控制成本，让企业减少资源浪费，更好地促进企业的发展。
２．２ 以恰当广告和适当价格为宣传。在新产品的营销过程中，宣传工作是不可或缺的。没有广告宣传的帮助，新产品被消费者认识的过程就会大大加长，认可的速度就会大大减慢，那么质量再好、性能再佳的产品也不会很快得到消费者的青睐。一个商品如果拥有良好的宣传，更容易达到促销的目的，高效的宣传手段能够让商品的销售变得更加可观。传统的促销手段比较单一，比如打广告牌或是发传单等，范围相对较小，很难让广大消费者了解该商品。而互联网的信息传播速度很快，并且范围极广，通过互联网来进行促销，能够带来极其可观的收益。企业把商品信息发布在互联网上的销售平台，使用更加醒目的记号标示商品特点，从而吸引消费者。消费者通过在网上浏览商品，能够迅速和其他商品进行对比，全面比较商品的质量和性能等，从而有效地扩大商品的宣传范围。一个好的广告具有很大的宣传效应和感染效应，促使消费者很快对新产品产生浓厚的兴趣。这样，新产品和广告宣传才能达到真正地有效结合，充分发挥广告宣传应有的魔力，促进新产品占有广阔的市场领域，从而为企业创造丰厚的利润，顺利实现技术创新的价值。其次在传统营销模式下，由于中间商始终是产销之间必不可少的桥梁，甚至存在着多个中间商，导致产品价格远远高于生产商预期的零售价，既减少了消费者的利益，也影响
了生产商竟争力的提高。而在网络营销下，由于企业可以在商品正式投入销售之前，先在网上进行小规模的试销，初步了解不同层次的消费者对于该商品价格的接受底线，然后再根据消费者的需求对商品进行改良，得到消费者认同后，最终再投入正式的生产和销售。整个过程都是企业和消费者之间进行直接的交流，没有中间渠道，从根本上降低了产品的成本。在实际操作中，部分企业已经实现了直接对消费者的个人需求进行商品设计上的满足策略，消费者可直接通过互联网与企业联系，将自己对商品的各方面要求对企业说明，然后企业直接根据消费者的消费水平、要求、选择合适的材料进行生产，同时消费者还可以在商品的设计上加以自己的想法，与企业的想法进行碰撞，实现创新。故此，网络营销与传统营销相比，不仅降低了营销成本，还打开了价格宣传的大门。这无疑是在竞争中实现创新者、经营者、消费者及竞争者“通赢”的重要方式。
２．３ 以优质服务和售后保障为后盾。随着全球信息化产业的发展，为了提高企业售后服务一体化管理水平和工作效率，降低售后服务管理运营成本，针对传统客户售后服务手段还是以电话、传真等为主、全国各售后点管理零散，急需要应用互联网＋构建统一的售后服务平台，以提升企业市场综合竞争力的问题。新一轮信息技术与智能化产业变革与中国加快经济变革方式形成历史性交汇。新一代信息技术革命与制造技术深度融合，正在引发影响深远的产业变革，形成新的生产方式、产业形态、商业模式和经济增长点。企业之间的竞争已转变为建立客户满意度为中心的买卖市场，能够提供及时、专业、个性和全方位的客户售后服务是信息化时代企业成败的关键。随着经济的发展和社会信息化程度的提高，
人们的生活质量和工作效率也越来越高，消费者对企业的服务质量也提出了越来越高的要求。企业为了争夺客户资源，必须能够准确地把握住消费者的需求，并以最快的速度做出响应。随着互联网、尤其是移动互联网的高速发展，催生了大量客服需求。与此相对应，传统的人工客服耗费了大量人力成本，客户等待时间过长导致客服体验不佳。客服渠道越来越繁，接入方式越来越多，Ｗｅｂ、、微博、ＡＰＰ等多渠道对客服人员的管理提出了更高要求。在日趋激烈的市场竞争中，售后服务作为市场竞争中非价格竞争手段，得到了国内外企业的普遍重视，优秀企业都把建立良好售后服务、客户信息反馈体系作为企业经营决策的一个重要方面。因此，建立和完善售后信息反馈体系是企业发展的一种趋势。随着互联网技术的发展、信息系统的广泛应用、市场竞争的不断加深，特别是电子商务时代的来临，因特网正在改变着人们生活中的一切，企业关注的焦点逐渐由改善企业内部运作转移到关注客户的关系上，即企业从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移。产品的竞争，实质上是企业服务的竞争，能够提供快捷、方便、个性化的服务将是企业生存的关键。
参考文献：
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院学报，２２０２０（０４）：７４－７７．
作者简介：蒋（１９９８．１２－），男，汉族，湖南耒阳人，湖南涉外经济学院商学院学生，主要研究：工商管理。
杨宇嫣（２００２．２－），女，汉族，湖南汨罗人，湖南涉外经济学院商学院学生，主要研究：人力资源管理。
互联网 推广黄广龙（２０００．０７－），男，湖南益阳人，湖南涉外经济学院商学院学生，主要研究：工商管理。
陈俊荣（２０００．１０－），女，湖南湘西人，湖南涉外经济学院商学院学生，主要研究：工商管理。
郑幸娜（２０００．０１－），女，海南儋州人，湖南涉外经济学院商学院学生，主要研究：工商管理。
基金项目：２０２０年度大学生创新创业训练项目《互联网＋远龙竹艺有限公司创业实践》（湘教通〔２０２０〕１９１号，项目编号：Ｓ２０２０１２３０３０６１Ｓ）；２０２０年度湖南省大学生创新创业训练计划项目《避免热车死亡一氧化碳中毒人工智能》（项目编号：２０２０１２３０３０２１）；湖南涉外经济学院教改项目《管理学原理》混合式教学的研究与实践（湖南涉外〔２０２０〕）、湖南省课程思政建设项目《管理学原理》全员课程思政的改革与实践（湘教通（〔２０２０）２３５号）、《管理学原理》省级精品在线开放课程（湘教通（２０９〕２６６号）《管理学原理》线上线下混合式省级一流本科课程（湘教通（２０２０）９号）、湖南涉外经济学院人力资源管理专业及工商管理专业校级一流学科（湘外经院教字〔２０１９〕３３号）建设阶段性成果。
湖南省“工商管理类专业校企合作创新创业教育基地”（湘教通【２０２０】３０１）
［注］特别感谢湖南涉外经济学院商学院易想和副教授、禹海慧教授对本文的倾力指导。
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