基于网络丈本分析的游
目的地形象誉异研究
----以运城市为例
董洁芳1屈学书1邓椿2”
(1.运城学院文化旅游系，山西运城044000；
2.运城学院经济管理系，山西运城044000；
3.西北大学经济管理学院，陕西西安710127)
【摘要】旅游目的地形象塑造是旅游优质发展的必要前提。以运城市为例，利用网站游客生成内容(TGC)及宣传资料，运用文本分析法对旅游目的地旅游感知形象和投射形象的差异进行分析。研究
发现，运城市旅游形象可以分为旅游吸引物、旅游基础设施、城市氛围和旅游环境4个维度。游客对旅游基础设施较感知印象深刻，而官方宣传更强调旅游环境的重要性。旅游形象语义网络对比表明，游客感知和官方宣传差异较大的方面体现在游客关注景区，而官方更偏好从建设和发展的角度宣传。
【关键词】旅游目的地；形象差异；网络文本；运城市
【中图分类号JF592.7【文献标志码】A【文章编号］1003-0166(2020)03-0106-07
doi:10.3969/j.issn.1003-0166.2020.03.020
0引言
当前，我国旅游业发展理念已逐渐由产品导向过度
为形象导向。随着Web3.0技术的发展与推广，互联网日益成为旅游信息发布与传播，旅游感受分享与交流的重
要平台。TGC(游客生成内容)以其真实、开放、个性、自由的特点，使得旅游者越来越多地通过旅游虚拟社区与旅游网站分享和传播对旅游目的地形象的认知和感受。同时，(政府、、第三方旅游经营类网站)等是旅游目的地进行宣传的主要途径，也是旅游者接收旅游地信息的来源之一。由于宣传立场、意图和动机不同，试图在旅游者心目中塑造的投射形象与UGC所传播的感知形象之间存在一定差异。研究投射形象与感知形象的异同，对旅游目的地形象营销具有重要意义。
国外对旅游目的地形象研究较早，如Seyhmus Baloglu等认为，旅游目的地形象是指个体对旅游目的地
的认识、情感和印象⑴。Kotler指出旅游目的地形象包含感知形象和投射形象［2】。Beerli等提出目的地形象的内容，包括认知形象、情感形象和总体形象⑶。Lai等认为旅游者潜意识中存在的旅游目的地的形象分为两种，即有印象和无印象［4］o Matin等研究认为电视上播放的圣像、主要政治人物和宗教表演人塑造了宗教旅游目的地的形象，并影响了游客访问模式耳
在国内，关于旅游目的地形象的研究有很多，如陈培等从整体感知的角度下，结合游客的游玩体验日记对西
收稿日期：2019-11-24
基金项目：山西省软科学研究计划项目(2018041016-6)；国家社科基金项目(18BJY120)；山西省哲学社会科学规划课题(2019B390)；山西省社科联课题(SSKZDKT2019152)；运城学院重点学科课题(XK-2018063)
作者简介：董洁芳
屈学书
邓椿运城学院文化旅游系副教授，博士，硕士生导师，研究方向：旅游经济
运城学院文化旅游系主任，教授，硕士生导师，研究方向：旅游经济
运城学院经济管理系讲师，北大学经济管理学院在读博士，研究方向：区域经济发展
陕西旅游景点排名安市的旅游形象进行测评问。高李想等通过网络文本分析法研究游客对漓江景区旅游形象的感知，并提出改进意见⑺。李春萍等结合国内外研究经验，通过文本分析法研究旅游目的地形象的影响因素性徐菲菲等基于游客感知研究南京市旅游感知形象分维度差异％具体到旅游目的地形象差异，现有成果较少。张文亭和骆培聪凹以福建永定土楼为例，仲宁等阿以江苏宜兴市为例，探究了旅游目的地投射形象和感知形象的差异。
山西运城市是最早称为“中国”的地区，历史悠久，人文荟萃，旅游资源丰富多样。但是，运城市旅游业在发展过程中，形象定位不准确，游客重游率较低。本研究拟从多维度、多类目角度比较该市旅游投射形象和感知形象之间差异。研究结果可以有效提高运城市旅游形象辨识度，为官方调整营销策略，提升游客重游率具有较好的现实意义。
1研究方法与数据来源
1.1研究方法
文本分析法是一种将文本内容进行分词、语义、情感倾向等分析，实现内容挖掘、文本分析、知识处理等目的社会科学研究方法凹。将收集到的文本资料借助ROSTER CM6软件进行分析。ROSTER CM6软
件可以对博客、网页、微博、论坛、贴吧等网络信息源的数据进行挖掘，实现分词、词频统计、相关分析、聚类分析、语义、情感倾向分析等。
社会网络分析(Social Network Analysis,SNA)起源于物理学中的适应性网络。社会网络可简单地称为社会关系所构成的结构。通过研究网络关系，有助于把个体间关系、微观网络和宏观结构结合起来进行分析。分析的角度包括中心性分析、凝聚子分析、核心一边缘结构分析凹。在旅游形象的研究中，社会网络中的个体可以是景点，可以是景点所在位置或是景点旅游形象的描述。通过对旅游形象进行社会网络分析可以有效辨别语义核心，明确旅游目的地形象的内部结构。
1.2数据来源
研究的数据主要有两大类，一是反映运城市旅游感知形象的网络游记，二是官方投射形象的宣传文本。
利用Alexa排名网站，确定马蜂窝、携程网以及去哪儿网三大知名网站为TGC数据来源。政府是运城市进行旅游宣传的主要途径，也是游客接收旅游地信息的主要来源；因此，投射形象分析文本数据来自运城市文化和旅游局。为保证网络游记的完整性和连续性，研究时段为2015年1月到2018年12月。采用西弗尔(Scheaffer)样本数量公式［均，设定抽样误差为0.07，确定样本数量为205。为方便比较，选取游记数量和官方宣传文本数量均为210篇。其中TGC内容为154685字，政府宣传文本为167832字。
2建立分析类目
2.1认知属性分析条目
通过对游记进行归纳总结，将运城市旅游形象认知分为“旅游吸引物”“旅游基础设施”“旅游环境”以及“城市印象”4个主类目。在这4个主类目基础上进一步细分为13个次类目，构成运城市认知形象属性分析类目，具
表1认知属性分析类目
主类目及编码次类目及编码举例
旅游吸引物A自然资源A】历山、神潭大峡谷、蒲津渡、黄河等
人文资源a2解州关帝庙、普救寺、鹳雀楼等
旅游基础设施B交通Bi高铁、火车站、汽车等
住宿B2建国饭店、民宿等
餐饮美食b3羊肉泡馍、泡泡糕、大盘鸡等
购物B4煮饼、关公纪念品、苹果等
城市氛围C城市文化G孝文化、盐文化等
人物代表C2关公、崔莺莺、王之涣等
旅游环境D物价Di昂贵、值得、便宜、优惠等
地方氛围d2热情、友好、安静、宜居、热闹等
设施d3公共卫生间、指示牌、骑行道等
生态D4天然、自然、原始、原汁原味等
气候d5适宜、凉爽、避暑、炎热等
体见表1。
2.2情感属性分析类目
情感属性是在认知属性的基础上形成的反映游客对各认知属性要素的态度。由游记中的情感类形容词和表达态度的动词来表示，评价结果包括“积极情绪、消极情绪、中性情绪”三个方面。
3运城市旅游者感知形象与投射形象差异分析
3.1旅游形象高频词汇对比分析
在游记中出现频率越高的词汇，说明游客对其印象越深刻。对游记进行分析能充分了解到游客对目的地的旅游形象感知。而在官方宣传文本中出现的高频词汇反映了官方力图塑造的投射形象。对排名前50位的网络游记高频词及官方传播高频词进行对比分析可以得出感知形象和投射形象的基本差异，见表2O
通过对比可以发现，运城市游客感知形象与官方宣传形象有一致的地方，但差异更加明显。两者一致的地方体现在均重视关公文化，注重历史故事。差异体现在以下两点：第一，官方宣传文本中前50位的高频词汇出现频率均高于同位次游记文本，这可能有两方面原因，其一为文本绝对字数的差异导致，其二为官方宣传关注点比较集中。第二，游记文本中更多描述旅游景点，如关帝庙、黄河、鹳雀楼、普救寺。而官方宣传中多为推动旅游发展的动词，如发展、建设、开发以及打造等。这表明游客感知与官方宣传内容存在较大错位。
3.2旅游形象认知属性差异分析
根据认知属性分析的4大主类目，对TGC及官宣文本排名100位的高频词进行排序分析。TGC反映出的运城旅游感知形象类目频次汇总表如表3所示。
从表3中可以看出，出现的高频词总频次为6824 次。可以通过对比4个形象主类目涉及的高频词的频次和频率，探究各个感知维度的主要性。结果显示，旅游吸引物出现的总频数高达3872次，排名第一，占总频次的
表2运城市旅游形象感知高频词统计表
网络游客感知文本官方宣传文本
序号名称频数序号名称频数序号名称频数序号名称频数1运城45526小时731旅游100626国家96 2建筑25127景点722文化79027公园86 3关帝庙19828门票693发展47528开发86 4黄河18729河东694景区45429提升85 5鹳雀楼17830李家665运城38330推动82 6文化17731旅游666关公36131中华82 7山西16932文物637中国25232鹳雀楼81 8普救寺16533游客618关帝庙25033永济79 9景区16434遗址609游客22434文明78 10永济14935现存6010黄河22035休闲78 11关公14636全国5911山西21636丰富77 12中国13837人物5912建设18937盐湖77 13地方13038保护5713乡村16938市委75 14永乐宫12139传统5714历史14539推介75 15壁画11840公元5415资源14340体验74 16故事11241莺莺塔5316打造13941普救寺74 17历史11042古代5317特13542生态74 18解州10743铁牛5118传统12543创业73 19李家大院10744特4919项目10744农业71 20时间9245爱情4920芮城10545融合70 21西厢8846蒲津渡4921服务10446河东68 22公里8647大院4822精神10347展示68 23盐湖8148始建4623宣传10048传承67 24位于8149宾馆4624全国9949时代66 25大禹渡7950后土祠4625文物9650保护65
56.74%O其次是旅游基础设施和旅游环境，总频次分别为1041次和1017次，频率分别为15.25%和14.73%。最后是城市印象，出现的总频数为894次，占总频次的13.10%o
对运城市官方投射形象高频词统计表中高频词进行分类汇总。官宣文本反映的投射形象类目频次汇总表如表4所示。
表4显示，官方宣传高频词总频次为10906次。对比4个形象主类目涉及的高频词的频次和频率发现，旅游吸引物出现的总频数最高，共4802次，占比43.53%；其次为旅游环境和旅游基础设施，总频次依次为3489次和1482次，占比分别为32%和13.59%；最后是城市印象，出现的频数为1133次，占总频数的10.39%o 将表3和表4进行对比可以得出如下结论：第一，旅游吸引物同为TGC和官宣关注的重点，这说明官方打造的形象得到游客的认可。第二，游客感知形象和官方投射形象存在差异。女口，游客感知中，旅游基础设施较旅游环境印象深刻；而官方宣传中，更强调旅游环境的重要性。第三，在次类目中，游客最关注的前四位依次为人文资源、自然资源、城市文化以及交通；而官宣中频数最高的分别为自然资源、人文资源、地方氛围以及城市文化。3.3旅游形象情感属性差异分析
对比游客感知文本与官方宣传文本的情感属性可以发现（表5），两类文本对运城市的情感评价均较积极。其中，官方宣传的文本积极情绪高达89.75%，高于游记文本11.13个百分点。而消极情绪方面，游客感知文本为4.65%，明显高于官方宣传文本。这说明官方宣传努力传播运城市旅游的积极方面，尽量
给游客呈现出文化独特、历史悠久、设施便利的旅游目的地形象。游客感知中，中性情绪比例为16.73%，高于官方宣传文本。这说明部分官方的积极宣传游客并不认同。
在积极情绪分段中可以发现，官方宣传文本中高度
表3TGC旅游形象类目频次汇总表
属性A(3872)B(1041)C(894)D(1017) Al A2Bl B2B3B4Cl C2DI D2D3D4D5频次18482024411247207176472422229347156146139频率(％)26.826.8 5.95 3.58 2.99 2.55 6.84 6.11 3.32 5.03 2.26 2.11 2.01
表4官方宣传形象类目频次汇总表
属性A(4802)B(1482)C(894)D(1017) A1A2B1B2B3B4C1C2D1D2D3D4D5频次260322195252863383337983352291500606522348频率（％）23.520.03 4.74 2.58 3.0537.2 3.02 2.0713.55 5.47 4.71 3.14
表5运城市游客感知与官方宣传文本情感属性分析
情感属性分类游客感知文本（％）官方宣传文本（％）
积极情绪78.6289.75
中性情绪16.738.48
消极情绪 4.65 1.77
其中，积极情绪分段统计结果如下：
高度（20以上）52.3968.87
中度(10-20)13.2110.31
一般(0~10)13.0210.57
其中，消极情绪分段统计结果如下:
高度（-20以上）0.470
中度(-10—20)1,420.08
一般(0~10)2,76 1.69
积极的比例较大，而一般和中度均低于游记文本。这说明 官方宣传的目的明确，其中可能存在美化或夸大。相比而 言，游客文本反映的情况更加客观。通过消极情绪分段对
比也可以看出，官方宣传中高度消极的词频为0，中度消 极和一般消极的也均低于游客文本。
3.4旅游形象语义网络对比分析
利用CM6软件的社会网络与语义分析功能，分别对
TGC 数据与官宣文本数据关键词的关联性进行分析。游记
高频词和官宣高频词的语义网络图见图1，图2。其中，图中
线条的疏密表示该高频词与其他词汇之间的关联程度。
图1显示，文本总体上以“运城”和“文化”为中心而 簇布。“文化”辐射出的语义网络是一种总体形象感知。关 联紧密的词汇是运城著名的人文景观，如关帝庙、普救 寺、鹳雀楼以及李家大院等，这些景点受到了旅游者的普
遍关注。由此可见，游客对运城文化印象较为深刻，同时 在众多景点中，游客最关注的是解州关帝庙。
从图2中可以看出，官方文本语义网络中位于核心 的三大关键词为“旅游”“文化”和“运城”，其他众多旅游 投射均围绕这三点展开。其次是“发展” “建设”“特”以 及“打造”等词汇。说明官方认为运城旅游投射形象重点
是文化，同时官方宣传时偏好凸显运城特，从而推动旅 游的发展。
将图1与图2对比可以发现，对于运城悠久古老的 文化，游客感知形象和官方投射形象较为一致。这表明运
城旅游吸引力主要来自深厚的地区文化氛围。游客感知
和官方宣传差异较大的方面体现在游客关注景区，而官
方更关注从建设和发展的角度宣传。
4研究结论与建议4.1研究结论
从旅游吸引物、旅游基础设施、城市氛围以及旅游环
境4个维度对运城市游客感知形象和官方投射形象之间 的差异进行研究，得出如下结论：
1） 运城市游客感知形象与官方宣传形象均重视关公
文化，注重历史故事。但游记文本中更多描述旅游景点,
如关帝庙、黄河、鹳雀楼、普救寺。而官方宣传中多为推动 旅游发展的动词，如发展、建设、开发以及打造等。这表明
游客感知与官方宣传内容存在较大错位。
2） 对认知属性主次类目的研究显示，旅游吸引物同
为TGC 和官宣关注的重点，这说明官方打造的形象得到 游客的认可。但是，游客感知中，旅游基础设施较旅游环
境印象深刻；而官方宣传中，更强调旅游环境的重要性。 在次类目中，游客最关注的前三位依次为人文资源、自然
资源、城市文化；而官宣中频数最高的分别为自然资源、 人文资源、地方氛围。
3） 旅游形象语义网络对比表明，对于运城悠久古老
的文化，游客感知形象和官方投射形象较为一致。游客感
知和官方宣传差异较大的方面体现在游客关注景区，而 官方更关注从建设和发展的角度宣传。
4.2建议
根据研究所获结论，提出如下几点建议：
1）深挖景区内涵，提升游客体验。运城的历史文化是
游客感知的关键，同时也是官方宣传的亮点。针对这一
点，运城市官方在宣传旅游形象时，应深入研究景区内
河东
院
7湖
李家
崔莺莺小时|
时间
运城
情
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历史
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蒲津渡
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单位
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翳永济寺
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溷斗拱 现存 结构
壁画
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重点保护
山西省
景区
鹹古城
文物
图1 游记高频词的语义网络图
I 故
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