“新农人”直播带货赋能乡村振兴路径探析
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ol.57,No.08
. 2023·148·
DOI：10.3969/j.issn.2095-1205.2023.08.48
“新农人”直播带货赋能乡村振兴路径探析
孙宇茹
（西北大学现代学院陕西西安710130）
摘要伴随短视频而成长起来的“直播+电商”等网购新业态在农村蓬勃发展，短视频直播带货成为促进农产品销售和激活农村发展新活力的重要力量。文章采用文献资料、理论分析等方法梳理了“新农人”直播带货的模式，分析了“新农人”直播带货存在的问题，并在传播学视域下，借助“使用与满足”和“把关人”理论，探讨了“新农人”直播带货创新策略，为“新农人”直播带货助力乡村振兴提供新视角。
关键词“新农人”；直播带货；传播学；乡村振兴
中图分类号:F724.6;F323.7文献标识码:A文章编号:2095-1205(2023)08-148-03
随着乡村振兴的持续推进，全国各地的田间地头
涌现出一批批“新农人”，他们依靠技术、专业知识
逐梦乡野，给农村发展带来了新理念、新技术、新业
态，在现代农业发展中展现“新农人”的青春作为，
也为乡村振兴注入新活力[1]。截至2021年10月，拼
多多平台里加入的“95后”新农人数量就已超12.6万
人，在涉农商家中的占比超过13%。2020年，抖音短
视频平台宣布推出“新农人计划”，投入总计12亿流
量资源，扶持平台“三农”内容创作[2]。
1 “新农人”直播带货的现存模式
1.1 个体农户“造血”示范
从过去的脱贫攻坚到如今的乡村振兴，农户最大
的改变是从过去等着被“输血”到如今主动“造
血”，从曾经拿着锄头到如今拿起手机，从过去背井离
乡去打工再到如今返乡创业，他们以田间地头为背景，
以乡村手工艺为纽带，以诗和远方云游为特，为受众
展示乡村自然景观的同时，将有情怀的农产品展现给
屏幕前的消费者，通过直播带货实现增收致富。
2021年12月，快手发布《拥抱幸福乡村——
2021快手“三农”生态报告》，报告显示，2021年，
“三农”兴趣用户已经超过2.4亿，29%“三农”兴趣
用户来自一二线城市，而新增“三农”原创短视频突
破2亿条；2021年，全国“三农”视频创作者数量增
加60%以上。由此可见，我国个体农户基数庞大。以
西安市长安区的“新农人”翟某为例，2016年他参加
基金项目：西安市2023年度社会科学规划基金项目“传播学视域下‘新农人’直播带货赋能西安乡村振兴策略研究”
（23LW221）
作者简介：孙宇茹（1990—），女，陕西延安人，硕士研究生，讲师，研究方向为新媒体传播。
了一次长安区举办的职业农民培训，从此走上了“互
联网+农业”之路，他在直播中为网友展示摘草莓，
教大家如何种好火龙果，为广大网友讲解嫁接技术，
让每个人都可以隔着手机屏幕轻松学习现代农业知
识。如今，他本人的全网粉丝总数已超过150万，一
个10 s的种植短视频的点赞量轻松过万。在他的带动
下，周边很多村民也开始学习直播带货。
1.2 政府代言公信拉动
地方政府作为国家政策的执行者，应大力运用互
联网平台，将直播助农作为促进农村经济发展的一种
途径。近年来，官员直播带货风靡全国，许多基层官
员化身为网红，为农产品倾情代言，很多干部也因此
成为老百姓心中优秀的“带货主播”[3]。例如，新疆
伊犁哈萨克自治州文化和旅游局副局长贺娇龙通过直
播带货销售家乡绿农产品，积极努力为农民众打
开市场销路的同时，还进一步对外宣传家乡的风土人
情，有力带动了新疆的旅游业。2020年3月，周至县
副县长王硕在“战疫助农”抖音直播间讲述周至猕猴
桃的故事，3小时内吸引了24万人在线观看，线上累
计下单7.86万单，销售额达220余万元，直接带动
300多户果农增收。由此可见，互联网思维已成为优秀
领导干部的标配，这不仅顺应了数字化发展趋势，更是
提升农产品销量及打造品牌的最直接、有力的推手。
1.3 明星网红引流助力
大多数“新农人”影响力较小，难以吸引流量，
明星网红等公众人物可凭借个人魅力和知名度，与
·149·“新农人”共同直播，为“新农人”直播间带来更多
流量。粉丝们出于对公众人物的认可与信任而选择下
单，这种方式有效解决了“新农人”影响力小的问
题，同时为“新农人”与消费者架起了沟通的桥梁。
例如，2020年10月，在第二十七届农高会“杨凌农
科”扶贫助农直播节上，主办方邀请了陕西本土明星苗
阜、王二妮和网红达人西安老六、陕西老乔等，他们与
众多拥有上百万粉丝量的农民主播联合直播，给贫困地
区的农民朋友直播带货，助力当地农民脱贫增收。
1.4 电商平台活动推广
近年来，各类平台借助自身用户多及影响力大的
优势，推出各类活动以提升用户对农产品的关注度，
以直播的形式推动农产品销售，进而为农户提升产品
销量。例如，2020年，陕西省商务厅和阿里巴巴签署
“春雷计划”战略合作协议，合作建设数字时代农业
“新基建”，提升农产品产销全链条数字化水平，以数
字化助农兴农。在陕西，每4位淘宝主播就有1位深
深扎根于农村，为农民带货。2020年，陕西省农业农
村厅与拼多多签署战略合作框架协议，拼多多还与陕
西省超过20个县展开合作，协助打造农产品电商直播
基地与网红农产品，培养农村电商人才，建设农产品
上行的物流“超短链”，以及培育一批数字农业示范
基地等，为“新农人”直播间农产品销售提供平台支
持和保障。再如，2022年，依托于快手持续践行的
“幸福乡村战略”，在全国共计有超2 600万场助农、
涉农类直播在快手推出，内容覆盖农产品销售、农业
农村种植什么不愁销路
技能知识培训等。
2 “新农人”直播带货存在的问题
2.1 农户自主直播能力不足
大部分投身乡村的“新农人”直播基础薄弱。第
一，返乡创业年轻人缺乏农业知识。部分“新农人”
虽然生于乡村，但由于从小在外求学，对农业经营管
理缺乏基本认知，导致在直播间因为缺乏专业知识而
表达混乱。第二，“新农人”欠缺硬件设备，直播技
能不足。常年务农的“新农人”虽然对农业知识了如
指掌，但是除了一部联网的手机，其他软硬件尚未配
备。第三，常年使用乡音的“新农人”难以做到熟练
使用普通话与粉丝交流，在直播过程中往往词不达
意，错过一些成交的机会。第四，技术运营也是“新
农人”直播的短板，他们往往依赖政府支持，一旦脱
离帮扶，就容易因为困难重重而放弃。第五，互联网
思维有所欠缺，部分“新农人”缺乏互联网思维，主
动通过互联网获取信息的“新农人”很少，直播内容
往往比较单一、同质化严重，对受众的吸引力不大。
因此，“新农人”的自主直播能力还有待提高。
2.2 产业供应体系不完善
目前国内农村电商发展过程中，依然存在配套服
务方面的缺口，诸如农产品在包装、物流、售后等方
面都存在问题，致使消费者满意度下降，尤其是在偏
远地区，这些细节问题严重制约“新农人”直播带货
的发展[4]。
首先，“新农人”在直播间销售的农产品大多为
水果、蔬菜等生鲜产品，这些产品对包装要求较高，
包装不到位容易导致其在运输途中受损。其次，农村
电商的发展往往受限于当地的物流发展水平，乡村地
区基础设施不完善，运输成本较高，导致物流发展水
平受限。最后，“新农人”直播带货的售后问题难以
解决，由于缺乏专业客服人员，难以快速有效处理客
户的售后服务问题，导致售后好评率低、顾客复购率
低，从而流失大量客户，不利于“新农人”直播带货
的可持续发展。
2.3 平台管理制度有待完善
2022年我国直播带货消费维权舆情反映，直播带
货中产品质量差、虚假宣传、不文明带货、价格误导等
方面问题比较突出。其中，产品质量差和虚假宣传是两
大主要问题。同样，部分“新农人”在直播时为了销
量，不惜虚假宣传，使得售后问题频出，严重损害了消
费者的利益，也损害了“新农人”自身的长远利益。
之所以产生这一系列问题，主要原因在于平台管
理制度不完善。首先，内容审核机制不健全。平台对
用户发布的内容审核不严格，导致不良内容传播，阻
碍直播市场可持续发展。其次，监管机制不完善。目
前，直播行业的监管机制还未完全建立起来，平台相
关部门的监管职责和工作流程还未明确和完善，导致直
播内容不甚规范。最后，用户举报机制不完善。对于违
法违规的直播行为，用户缺乏畅通的监督举报渠道。
2.4 农产品品牌建设不足
首先，部分“新农人”直播带货品牌意识不强，
农产品品牌建设不足，粉丝每次买到的产品的大小、
颜、口味都不统一。其次，“新农人”直播间缺乏
差异化营销，选品、包装等方面同质化严重，难以打
造出地方特农产品品牌；农产品生产加工链短，深
加工不足，产品附加值低，难以实现农产品产业升
级。最后，品牌定位不明确，无法精准对应客户的需
求提供服务。
3 “新农人”直播带货赋能乡村振兴的建议
3.1 加强技能培训，提升“新农人”直播专业性
第一，立足传播学“使用与满足”理论，从消费
·150·
者角度出发，分析粉丝消费动机，发现粉丝乐于在
“新农人”直播间下单的主要原因是对绿农产品的
向往和浓厚的“乡愁”。第二，政府有关部门应积极
营造良好的直播环境，组织针对“新农人”的专业培
训，内容可涉及农业知识、技术运营、直播话术、普
通话培训等，不断提升“新农人”的直播带货水平。
第三，定期组织相关比赛，鼓励“新农人”敢于创
新、乐于挑战。
3.2 完善配套服务，保障“新农人”直播产业供应体系
立足传播学“使用与满足”理论，从受众出发，
分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的
什么需求，我们发现农产品季节性强、存储保鲜难度
大、运输受损率高。由此可见，粉丝对“新农人”直
播间的产品的包装物流的要求较高。然而，当前农村
物流水平整体偏低、售后问题也较多，无法完全保障
“新农人”直播带货的发展需求。因此，政府有关部
门应持续完善农村物流基础设施，为“新农人”直播
带货提供配套服务[5]。
首先，完善农村交通物流网络。在乡镇建设物流
中转站，为农产品物流提供转运节点，将较大行政村
或供销超市等地设置为专业的物流网点，作为农产品
分发的最后一环，通过构建县、乡、村三级物流网
点，提高农村物流覆盖面和入村率。
其次，物流企业应进一步完善行业标准规范，实
现全程规范化和信息化管理，这样既能降低生产经营
成本，又能保障广大消费者的合法权益。
最后，搭建智能化的农村物流电子商务平台。打造
集数据收发、信息发布、智能化配送、库存管理、市场
分析等功能于一体的农村物流电商平台，实现农产品全
链条智能化管理，让该平台为“新农人”提供便利。
3.3 加大监管力度，完善“新农人”直播管理制度
立足传播学“把关人”理论，“新农人”直播从业
人员都应清楚只有符合体规范或把关人价值标准的信
息才能进入传播渠道，因此面对“新农人”虚假宣传、
夸大其词等问题，必须通过行之有效的监管，发挥“把
关人”作用，才能使其保持可持续发展的良好势头。
首先，落实平台主体责任。平台作为网络直播带
货的载体，应利用自身的技术和管理优势，主动承担
监管责任，严格把关直播内容，参与“新农人”职业
培训，对违法违规行为给予相应处罚。
其次，完善直播带货方面的监管体系。进一步规
范直播带货，仍需持续完善相关监管细则。例如，可
将“带货主播”纳入广告法规范主体，将“流量造
假”等行为纳入法律监管范畴，整治直播带货虚假宣
传乱象。同时，对于直播带货的侵权行为，依据《中
华人民共和国消费者权益保护法》予以相应的处罚。例
如，按照主播非法获利的比例进行惩处，通过不断完善
监管体系，为“新农人”直播带货提供清朗空间。
最后，畅通监督渠道。监管部门应建立常态化的监
管机制，例如，定期抽查“新农人”直播间，对所售农
产品进行抽检，设置举报机制，有效治理直播带货乱
象。有关部门也可通过语音、视频及图片自动识别技
术，第一时间纠察直播带货中的违法违规言行，通过重
重把关，将“新农人”直播带货置于有效监管之下。
3.4 加强品牌建设，实现农产品品牌化发展
本研究立足传播学中“把关人”理论，提出政
府、农业企业、行业协会、经纪人和农户需要多方联
动为农产品质量把关，统一产品标准，细分市场需
求，生产差异化产品，打造差异化品牌[6]。
4 结语
在乡村振兴背景下，“新农人”直播带货俨然已
成为直播界一道亮丽的风景线。本研究通过梳理“新
农人”直播带货的模式和存在问题，立足传播学理论
视角，提出加强“新农人”技能培训、完善配套服
务、加大监管力度、加强农产品品牌建设等措施，以
此来促进“新农人”直播带货可持续发展，进而实现
乡村振兴。
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