新媒体广告的传播方式及营销策略
新媒体广告的传播方式及营销策略
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来源：《新媒体研究》2018年第24期
        摘 要 与传统媒体相比，新媒体广告的营销策略和传播方式有着本质化差异，发挥的价值和优势也越来越显著。在这样的背景下，对新媒体广告的价值进行认识并对新媒体广告营销的优化策略进行探讨具有重要的现实意义。基于此，文章就新媒体广告的营销策略和传播方式展开探讨。
        关键词 新媒体广告;传播方式;营销策略
        中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）24-0050-02
        新媒体技术在社会需求多元化背景下应运而生，并且逐渐渗透到社会大众的日常工作、生活和学习之中，尤其在企业广告信息的传播方面起到举足轻重的作用[1]。新媒体传播平台在移动数字传播技术和互联网技术不断发展的背景下层层涌现，逐渐改变着人们消化信息、接收信
息、传播信息、处理信息的模式与方法。随之而来的创意经济和体验式经济也蓬勃发展，这让广告的传播呈现出与以往不同的特点[2]。怎样才能充分利用这些优势和特点从而实现广告传播的高效性，是新媒体时代下每个广告人和企业面临的新探索和新挑战。本文结合新媒体广告的传播特性，针对新媒体广告的营销策略和传播方式进行具体分析。
        1 新媒体广告的传播方式分析
        1.1 基于利益驱动的广告传播策略
        新媒体网络是新媒体广告传播过程中需要依赖的载体。所以，新媒体广告在传播过程中需要对用户进行二次传播[3]。而利益驱动是二次传播的最主要方式。例如，如今非常受大众欢迎的美团外卖App，商家在推广过程中利用送红包这一途径吸引消费者。与此同时，商家还将美团外卖等相关广告信息存在红包中。这样，用户在分享朋友圈或者向好友推荐的过程中，也会将美团外卖信息同时分享给他人，这就实现了美团外卖广告的传播和宣传目的。而越来越多用户的应用和转发，也就让美团外卖成为炙手可热的就餐应用系统。
母亲节红包数字
        1.2 基于隐性化广告传播策略
        在当前人们生活中，常见的信息传播方式就是广告[4]。部分传播手法柔和的广告和软文广告形式对受众来说更具有吸引力，而且也更容易被受众接受，从而实现更好的传播。例如，在美拍软件中，商家通过“美妆达人”方式对化妆技巧进行示范，这样就对美妆爱好者起到有效的吸引作用，也因此受到用户普遍欢迎。所以，很多的化妆品商家也纷纷寻求与美拍的合作。与此同时，在化妆的过程中，美妆达人与粉丝进行有效互动，从而吸引更多的人对化妆教程进行询问，并且很多人会主动去询问美妆达人使用的化妆品品牌。这样，化妆品的品牌信息在无形之中就得到了传播，受众会主动去搜索相关的产品信息并积极购买该商品。
        1.3 基于多元化媒体组合的传播策略
        每一个媒体都有自身的传播特点和优势。因此，在新媒体广告传播过程中，要充分发挥出各个媒体的优势，使自身的媒体优势能够与其他媒体达到有效互补，在这个基础上还要注重二者合力的效果[5]。就目前情况来看，这也是媒体融合的主要形式和趋势。在这方面做的比较好的有凡客诚品，商家在广告传播过程中采取新媒体病毒式传播策略，通过微博对凡客体进行大肆炒作，同时还充分利用传统媒体的优势进行广泛传播。除此之外，商家还拍摄了大量的广告品，实现广告影响力的大幅度提升。还需要注意的是，在新媒体广告传播过程中，
还需要注意新媒体广告创意。吸引受众注意力是新媒体广告信息传播的主要目的，所以广告的内容要体现出创新性，从而达到吸引受众眼球的目的，增强受众的好感度。
        2 新媒体广告的营销策略分析
        2.1 跟踪营销策略
        充分利用热点事件进行事件营销。从本质上说，事件营销就是广告策划团队或者广告投资方通过社会影响力较大的事件或者名人进行营销，以此提升媒体以及消费者对广告的兴趣，从而提升产品知名度和广告投资方知名度，在这个基础上获得良好的营销目的和广告传播效果。在这方面，ALS冰桶挑战就是一个很好的例子，在全球范围内，这一公益性活动发挥了非常大的影响力。需要注意的是，在新媒体广告营销过程中，应当遵循营销适度原则，防止出现过度广告的情况。虽然新媒体和互联网的发展给广告营销提供新的载体，但是在具体的营销过程中，广告投资方必须要清楚认识到，新媒体和互联网并不是一个纯粹的广告营销平台。所以，在新媒体广告营销过程中，要遵循营销适度原则，科学、合理地去规划营销方案。
        首先，在新媒体平台上，广告投资方要具备一定的影响力，在这个基础上，再充分利用这一平台展开广告营销，同时还要适度适时地控制好信息发布频率。
        其次，还需要考虑到的一点就是，新媒体广告受众时间和精力有限，所以广告投资方必须要对新媒体广告的趣味性进行保证，以此提升广告传播到达率。
        2.2 饥饿营销策略
        饥饿营销策略是一种深受广告商和企业欢迎的营销策略，主要用来推广服务和商品，指的是产品供应者故意通过降低产量的方式对供求关系进行调控，从而在销售商品的过程中呈现出供不应求的情况。当然，这并不意味着不需要考虑产品本身的质量情况。要想发挥出饥饿营销策略的实效性，必须保证产品本身质量可靠性，确保提供的服务或产品能够足够吸引消费者，然后再借助这种饥饿营销策略实现产品附加值的提升，使其在公众心中的形象上升一个台阶。例如，小米手机使用的就是这种营销策略。在售卖手机之前，通过各种渠道进行宣传造势，给后期的销售打好牢固基础。与此同时，小米企业利用微博、论坛、等针对小米手机的宣传进行加强，再利用手机本身性价比高的优势去吸引消费者，在这个基础上培养出规模庞大的“米粉”。接着制作出供不应求假象，通过限量销售的方式提升抢购热度。除
此之外，在供不应求之外，小米企业并没有因此而提升价格，所以给观众留下一个很好的印象，从而塑造出良好的品牌形象。
        2.3 叙事营销策略
        相对于传统媒体来说，新媒体具有互动性和多媒体特点。然而，传统媒体中叙事方式仍然具有很大的应用空间。譬如深受大众欢迎的微电影广告，通过小于30分钟的时间对各种精彩的故事进行浓缩，并且将某一个品牌的理念和形象或者某个产品渗透到微电影的故事情节之中，从而达到推广品牌和产品的目的。这种微电影式广告可以通过电脑、手机等方式进行传播，从而打破受众在空间上和时间上的限制，可以在有网络的任何地方进行播放。与此同时，还可以通过、微博等进行评价和转发。例如：雪佛兰的品牌曾经通过《老男孩》微电影进行推广，宝洁在母亲节当天联手百度举办了品牌专区活动“感谢妈妈，用爱跨越距离”。新媒体广告可以充分利用这种情感共鸣的叙事方式实现新媒体广告由一般认知记忆向个性心理记忆的方向进行转变，从而实现对信息的整合与互动，最大限度满足受众的心理需求，从而实现更好的营销效应。
        3 结论
        综上所述，对于广告传播而言，新媒体的发展为其提供雄厚的受众基础、平台基础和更多的技术支持，这在很大程度上提升了广告投放的精准度，但是这也给广告商和企业的品牌营销带来巨大的挑战，增加了渠道鉴别、渠道选择的困难和数据评估与数据分析等各个方面的困难。广告商以及企业在新媒体时代下应当积极转变思维，对广告营销策略进行优化，不断提升自己的数据分析能力和创新能力，从而扩大自身的社会营销力和广告效果，促进品牌价值的有效提升。
        参考文献
        [1]陈华.新媒体广告中受众媒介素养对传播效果的影响维度分析[J].南昌工程学院学报，2018，37（2）：54-58.
        [2]雷桥.互联网背景下新媒体广告的网络营销策略[J].新闻战线，2017（22）：60-61.
        [3]郑欣.生活圈媒体及其广告效果探讨——基于五种户外视频新媒体的实证分析[J].中国地质大学学报（社会科学版），2011，11（2）：81-87.
        [4]鄢霞.新媒体广告应用价值与未来的发展趋势——评《新媒体广告》[J].新闻与写作，
2016（11）：130.
        [5]李璐.新媒体广告的发展及传播策略分析——以手机广告为例[J].品牌（下半月），2015（1）：40-41.
        [6]孙柳.浅析新媒体环境下奢侈品的营销策略——以巴宝莉为例[J].传播与版权，2017（10）：92-93.
        [7]陈贞旭.新传播环境下奢侈品牌广告摄影的视觉转向研究——以英国品牌Burberry为例[D].上海：上海师范大学，2012.
        [8]郭献山.新媒体时代背景下品牌营销传播策略分析[J].中国集体经济，2016（36）：61-62.
        作者简介：高晨峰，北京精英汇域广告传媒有限公司。

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