浅析消费升级背景下天猫“双十一”品牌营销策略
作者：粟梦云
来源：《现代营销·学苑版》2018年第01期
摘要：“双十一”成为全民购物节，消费行为、营销策略、新技术手段等因素共同影响着消费文化的更新，这中间历经的消费升级值得品牌营销从业者关注。本文以天猫“双十一”品牌营销案例为分析蓝本，解析在当代的消费升级背景下的品牌营销模式，为未来的品牌营销做出借鉴。
关键词：消费升级；双十一；品牌营销
有人说，“双十一”期间谈消费升级是一个伪命题。你看“双十一”都是为省钱才买，都在抢红包抢优惠券，将低价商品加入购物车，参与商家设置的各种活动，“双十一”火热，究其原因是因为中国人穷，谈何消费升级？其实这种看法是有失偏颇的。他们只看到低价对消费者的吸引力，而忽略了經济大环境下的大局观。其实理解“双十一”是否体现了消费升级，只需要厘清三个问题即可：谁在买？买什么？为什么买？纵观这三个问题的时代变迁，就是消费升级的最
好证据。
被称为“双十一”的购物狂欢节，最初是源于淘宝商城2009年11月11日举办的促销活动。现如今，“双十一”已成为中国电子商务行业甚至可以说世界电子商务的年度盛事，并且其影响力已经逐渐波及全球。2017年，距离第一届“双十一”狂欢购物节已经是第9个年头。从2014年“双十一”开始，年年“双十一”天猫的销售总额都勇攀高峰：2014年天猫“双十一”全天交易额571亿元，2015年天猫“双十一”全天交易额912.17亿元，2016年全天交易额超1207亿，2017年的1682亿元再次刷新纪录！从2014年的571亿元到2017年1682亿元，三年时间近三倍的销售增长率，世所罕见。这样的增长率，放在任何一个行业，都会是一个惊天数字，不禁让人惊诧：中国人真的富成这样了吗？
不可否认，“双十一”开始的这几年来居民收入显而易见地增加了。2014年中国GDP是643974亿元，而2017年的数据是744127亿元，增长率达到了惊人的15%。急剧增长的居民收入是“双十一”火爆的原因之一，而深藏在数字背后的另一个原因——消费升级——更值得我们深入研究。“双十一”的营销变迁即是天猫透视了时代变革，从而不断做出的策略调整。
一、消费升级的理论和现象
（一）消费升级的定义和范畴
双十一省钱指南 百度百科的解释是：消费升级，一般指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。消费升级，首先包括的是消费品的升级。有研究学者认为，改革开放以来，我国居民消费升级经历了四个阶段：以满足吃穿为重点的温饱型阶段（1979-1984年）；一般耐用消费品普及阶段（1985-1991年）；以居住、家庭设备等为重点的优化品质阶段（1992-2000年）；以住房、汽车、教育、文化、旅游等为重点的享受型和发展性阶段（从2001年起）。很多人认为“双十一”是为了省钱而买，这种观点其实只关注到了一些“双十一”温饱型的消费，更多消费者将“双十一”的消费放在了住房、汽车、教育、文化、旅游等领域，对网购消费者而言，对消费品的提升早已脱离了温饱阶段，开始进入享受生活的阶段。其次是消费人的升级。调查数据显示，2015年中国的中产阶级人数已经超过1亿人，而且这个数字还在不断地扩大，这个阶层消费能力惊人。除了匹配中产阶层自身的消费外，还有连带的家庭消费，尤其是二胎政策开放带来的婴幼儿消费呈现扩大化趋势。另外，“90后”的年轻人也逐渐进入到社会消费阶层，虽然他们的资产大多数没有达到中产阶级的水准，但他们的消费期望和习惯与前几代人的明显不同，超前消费的理念也使他们成为消费升级的新锐力量。最后，最关键的是消费心智的升级。对于
现代消费者来说，他们需要的不再是简单的商品功能，品质与服务也需要同时得到满足。很多消费者在使用商品的过程中，除了商品本身的使用价值之外，还会关注商品的品牌价值。
（二）消费升级现象
1.消费的频次和种类逐步扩大。2015年“双十一”统计数据显示：自11月5日起顾客购物车页面的访问量是平均访问量的112%；直至11月11日， 购物车访问量一直呈上涨趋势。意即消费者的购买意愿和欲望在“双十一”前被放到最大，在“双十一”前后的消费频次相较平日更为频繁。如上文所言，消费升级是在消费者的购买力中逐步提升的。在网民的多个消费类别中，除了生活必需的日常百货、服饰箱包和食品生鲜等常规类别外，家用电器、金融、服务、家居厨卫灯垂直品类的购买率也均超过了40%。与此同时，经常进行网上充值、日常出行等服务性消费的网民占比分别达到60.5%和44.9%，服务性消费已成生活常态。
2.重视网购商品的格调和品质。除了消费品类的变革外，消费理念也随着中国消费者的更新换代。消费者开始更加重视格调，敢于尝新、换新和超前消费。《2017年中国网民消费升级和内容升级洞察报告》显示，24.5%的消费者表示“我选择商品更注重生活格调”。整体来说，伴随着消费升级和生活水平的提高，人们更加敢买了，消费观念更加开放，生活态度
从“不讲究”到“不将就”，逐渐重视品牌，愿意为高品质和品牌付出更多金钱，并且认为品牌是商品质量的背书。在这样的背景下涌现许多淘品牌向天猫品牌转变。在淘宝时期，均以品质、价格、独特的风格等因素高居淘宝头部品牌，也纷纷注册了自己的品牌开启了天猫品牌时代。
3.从单纯的高价消费向高价值消费迁移。需要特别强调的是，消费升级并不等于买更贵的东西。消费升级并不是从温饱型消费直接向奢侈型消费的跃升。“双十一”的消费变迁中，消费者在购买力方面有了大幅度提升，但对奢侈品的态度并没有太过热情。反而一些国货品牌在“双十一”中的销售表现亮眼，从营销手段到最后收官的销量，完全不输国际大牌。如小米手机、华为手机等品牌，近几年都牢牢占据着销量排行榜首。这些现象足以见得，理性消费的观念在国人心中初步树立。从价格到价值，消费者关注重点的转移，让天猫等电商平台注意到了趋势的变化，在近几年的“双十一”营销中，针对这个趋势的营销策略最为明显。
二、天猫京东近年“双十一”品牌营销策略
天猫作为“双十一”的主场，近年来不断调整品牌营销策略，接二连三地创造出销售神话。以近年来的“双十一”品牌营销为研究案例，总结出了以下几点营销策略。
（一）抓住消费心理，打造心智营销范式
天猫一直在“双十一”期间一直试图营造一种紧张的氛围，貌似错过了今天，消费者再也得不到更优惠的价格了。很多商家产品都是限量低价出售策略，惯用“抢购”“最后一件”“最后三时间”这些惯用的伎俩来吸引消费者。也就是俗称的饥饿营销。近些年来，很多店铺线上线下基本走向融合，真正做到了饥饿营销，正是利用了消费者渴求商品的这种心理，加上全年最低价一下子击中了消费者心中的软肋。“双十一”利用中国消费者喜欢攀比、凑热闹的心理，将疯狂购物的氛围不断扩大化，导致很多用户产生一种别人都买我也得买的奇怪心理。有网友表示，自己明明没有购物的需求，但是在“双十一”后看见别人拆快递，而自己只能坐在一边，感觉被社会抛弃了。电商正是利用这种心理，推出晒单、“双十一”账单等营销手段，不知不觉让爱好攀比的网友参与其中。“双十一”，就应该上天猫“剁手”这种心智的形成是天猫9年来的营销铸就的。在这里，我们能够很明显地看出，“双十一”所带来的消费频次和消费金额的增长，不再顾忌个人收入式的网购消费，是消费升级的一种有力证据。
（二）品牌口号升级，带动营销理念的变革
近年来天猫的饥饿营销的趋势在营销中逐渐变弱。2012年，天猫将“双十一”称为““双十
一”购物狂欢节”，在广告画面中将“仅此一天，5折狂购”作为卖点吸引消费者；2016年，天猫将“双十一”的主题定为“尽情尽兴 尽在天猫双11”，很多出街的创意也将消费心理从“买买东西而已”转变为“享受购物的感觉”。作为老对手的京东也深谙其道，在大刀阔斧推进“品质京东”的实施。2016年，京东的“双十一”将主题定为“认真购物，买点好的”，第一次提出了商品好这个吸引点，而不是多年坚持的低价利益点。2017年，天猫更是将传播主题更直白地表达为“快乐”二字，“祝你“双十一”快乐”，在传播手段上将快乐贯穿到底，运用场景营销的策略，将快乐和购物的连接点不断放大。购物不仅是为了满足基本的生活需求，而是心理上的满足——享受生活，快乐购物。值得注意的是，2017年5月天猫将使用了多年的slogan——“上天猫就够了”——换成了“理想生活上天猫”，也同样也是对消费升级的一个应对转变。阿里巴巴集团CMO董本洪表示这种改变“是一种趋势，是品牌和消费者互动的结果。”消费者将在天猫享受到最流行、最符合全球消费趋势的商品和服务，在这里，实现自己的“理想生活”。
（三）全球市场扩大化，渠道媒介大联播
“双十一”前巧立名目，抓营销噱头，天猫用户沉浸在砸红包、秒杀、邀请好友返利等活动中，天猫活动的趣味性很大程度上将“双十一”活动推到了一个巅峰。无可厚非，活动营销
中丰富的现金、优惠券等奖励最大程度上吸引了用户。对于年轻的消费者而言，趣味性是营销抓眼球的第一步。自AR技术成熟起来，2016年和今年的AR抓猫猫游戏更是将用户从线上带到了线下，全城抓猫风靡全国。AR技术的新鲜度也使得消费者更乐于参与天猫的各种优惠活动。与时俱进技术手段创新了活动营销方式，更是让媒介渠道丰富起来。2017年，天猫将“双十一”升级为“天猫全球狂欢节”，将眼光瞄向了全球市场。2017年的天猫双11晚会将由北京卫视、浙江卫视、深圳卫视三台同时直播。淘宝直播、优酷等在内的多家平台同步跟上，让澳门、香港、新加坡等地也能同步收看天猫双11晚会，真正成为全球狂欢节。阿里还和世界著名的social media合作，前几年一直坚持的明星效应也扩大到海外明星体。众多中国品牌的优质产品将迎来跨越多个时区、遍布南北半球的消费者的“买买买”浪潮。电商从PC端向移动电商进化，社交媒体取代传统媒体，去中心化的社交媒体构建了新的中心，这两项由移动技术带来的革新也深刻地改变着现如今的“双十一”营销策略。近两年来，天猫的广告投放在移动端明显增多，台网联动、直播平台等渠道也加入了炒作。“双十一”不再是一个单纯的促销节日，天猫的品牌营销将其打造成为一个泛娱乐化的消费时机。
三、消费升级给其他品牌营销的启示和借鉴
（一）先发制人抢占高地，建立消费心智
当人们对一个品牌的记忆连接越广泛越新鲜时，这个品牌就越容易被注意到，这就是心智的显著性。消费心智很难形成，在消费者的心目中可口可乐等于可乐，百事可乐这些年一直致力于打破这种心智，可以肯定地说略有成效，但市场份额仍然没有超过可口可乐，这就是心智的作用。新产品或新品牌进入市场，一定要认清心智的形成路径，而一旦形成较难磨灭。这些年，天猫一向号称“双十一”是自己的主场，作为市场第二名的京东“双十一”基本上从体量上来说已经无法赶超，只能说不被甩开太远，坚定地保持在第一梯队里。而6·18节的打造上，京东有更多话语权。率先打造节日品牌，抢占高地，不断推陈出新，两个品牌一直是实践中的榜样。
（二）迭代营销竞争模式，从产品竞争走向情感竞争
同样的产品，同等的价格，同一个时期，消费者的选择倾向性取决于习惯和情感。同质化的低价竞争已经难以使品牌脱颖而出。只要掌握了上游的生产渠道和下游的销售渠道，极容易模式复制。近几年各类综合性电商或者垂直类电商层出不穷，就是因为掌握了其中的某一项优势。为了抓住消费者的注意力，品牌需要做到“懂你的生活，更懂你”，著重加强与消费者进行情感上的沟通和链接，才是打通品牌和消费者隔膜的关键一环。无论是尽情尽兴还
是理想生活的提出，都要把握目标消费者的心理情感。贴合情感需求，给悲伤的消费者以安慰，给幸福的消费者以祝福……如此才能一击即中。2016年“双十一”前夕，阿里巴巴CEO张勇曾表示，高度个性化的购物体验，将是今年天猫“双十一”带给消费者最大的不同。与此同时，京东集团高级副总裁徐雷表示“将在品质和特商品方面大做文章”。个性化的购物体验和品质、特等关键词的出现，是基于对消费升级的认知带来的。
（三）寻品牌差异和细分体差异，不同媒介渠道各个击破
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