家居⾏业进⼊新消费时代：要么弯道超车，要么趁早出局
中国家装家居的市场规模仍在不断扩⼤，今年却明显感觉家居建材门店⽣意越来越难做，市场上很多家具门店都⾝不由⼰地陷⼊了价格战、促销战这样的红海之中，有的门店甚⾄出现“不促销就没有销售额”的现象。
这是因为客户碎⽚化、渠道严重分流吗？还是因为营销⼴告少、促销活动不够多？其实，究其根源是企业和经销商不研究消费者！⼀家卖场就有好⼏百家品牌，再加上互联⽹的信息透明化，使选择权已经完全交到⽤户的⼿上，彻底进⼊⽤户为王的时代。谁读懂消费者，谁就有机会占领先机。
在茅台、五粮液等巨头的众压之下，江⼩⽩凭什么还能够突围⽽出？创始⼈陶⽯泉先⽣向众⼈揭开江⼩⽩的成功秘诀--PPBS原则：在消费者洞察（person）⽅⾯花40%的时间，做产品（product）上花30%的时间，品牌（brand）上花20%的时间，真正到做销售（sale）的时候已经变得很轻松了。
江⼩⽩定位“⼩聚会、⼩时刻、⼩⼼情”的年轻消费者，洞察⽬标消费体的真实需求，所以不惧电商挤压、不惧同⾏巨头垄断，开辟了⼀⽚新蓝海。
消费者需求多元，购买⾏为差异化，市场⽇趋精准细分已是⾏业趋势。如何在市场中占据⼀席之地，打造辨识度和竞争⼒，顾客细分是其基础功课。根据顾客的⽂化观念、消费收⼊、消费习俗、⽣活⽅式的不同细分新的类别，企业根据消费者的不同，制定品牌推⼴战略和营销策略，将资源针对⽬标顾客集中使⽤。
最美女主播⼀、解读中国家居家装消费⼈，谁才是你的“菜”
1、80、90后是中国家装家居消费市场的主⼒⼈。80后成为家装消费主⼒，90后正在进⼊家装消费市场。
数据显⽰，80后（29-38岁）是家装家居⼈的主要⼒量，占总体的51%，主要呈现四⽅⾯特征：（1）追求快乐、享受⽣活；（2）重品牌，重时尚；（3）对关系消费、情感消费关注度降低；（4）对低价产品的解读可能是“不够档次”。
⽽90后（19-28岁）作为新成长起来即将成家⽴业的⼀代，对家装家居需求占总体的33%。主要呈现四⽅⾯特征：（1）更喜欢⽹上购买⽅式；（2）将消费感觉转换成消费价值；（3）对价值情感、夸耀性及符号性的要求；（4）超越商品或服务的物质性价值及使⽤价值。
整体上，80、90后的消费观念与⽗母辈产⽣了天翻地覆的变化，消费⽤户追求个性、时尚、简约，厌弃千篇⼀律、摒弃繁复沉重的性格特点让个性化成为家居⾏业的重要追求。
另，类似于“定制服务”的新式消费体验越来越受到⼈们的追捧。除了关注产品本⾝，消费者也更加注重产品给⼈带来的情感上的输出，以及产品与周围整体家居配套家装产品的和谐度。
2、00后家装家居消费即将崛起。抓住年轻⼈，就抓未来市场。最早⼀批00后已经18岁成年，是未来3-10年新崛起家装家居消费市场。
00后倾向有“理念”、“故事”的品牌，所以每个品牌背后都应有⾃⼰独特的定位，并产⽣价值认同和情感共鸣⽽“买单”。消费升级的背景下，年轻的企业都已开始⾃我⾰新：品牌定位年轻化、产品研发年轻化、营销⽅式年轻化。传统⽼牌家具企业若想不被淘汰，必须淘汰过时的⼿段，跟上时代的步伐，⽤创新的思维，让企业“永葆青春”。
3、新中产消费者的家居新主张。新中产消费者是在⼀⼆线城市，⽣活硬件好，处于婚育阶段的年轻⼈，更偏好中⾼端品牌，线下消费爱去中⾼档商场，消费能⼒更强。
他们希望家装家居能够有品质没负担，⾼效率还省⼼，是⽣活品质型消费，主要呈现六⽅⾯特征：（1）颜值超⾼；（2）智能⽣活；（3）绿⾊健康；（4）不贵有料；（5）住⽽有品；（6）卓⽽不同。
4、“她”经济时代崛起。数据显⽰，家装家居消费的男⼥⽐例基本均衡，⼥性消费者占⽐51.31%，⽐男性消费者略⾼。
但不同性别的消费者，有明显不同的消费倾向：在家具购买⽅⾯，⼥性TGI更⾼，对选购家具、家装饰品更为显著；在建材购买⽅⾯，男性TGI更⾼，对选购主材、装修设计更为显著。“她”向往的家装家居有“颜”、也有“品”。同时，注重考虑家⼈的感受，表现出较强的家庭归属感。
5、⼩孩、⽼⼈和租客或将迎来⾏业爆点。细分、细分，再细分；聚焦、聚焦，再聚焦。⼩孩、⽼⼈和租客的家装家居需求，与青年完全不同。孕妇梦见蛇
数据显⽰，“已婚家庭”是家装家居消费体的重要结构。其中，“已婚＆⼀孩”最多，占⽐49%。当前“⼀孩”⼏乎倾注⽗母所有的爱，“⼉童式装修”逐渐得到了“宝爸宝妈们”的重视，再伴随着国家“⼆孩政策”的实施深化，未来的⼉童家装家居市场是⼀⽚新蓝海。
6、与此同时，中国正逐渐迈进⽼龄化社会。据统计，2015年60岁及以上⼈⼝达到2.22亿，占总⼈⼝
的16.15%。预计到2020年，⽼年⼈⼝达到2.48亿，⽼龄化⽔平达到17.17%。新⼀代⽼年⼈呈现四⼤特征：（1）具备⼀定消费能⼒（退休⾦、养⽼⾦）；（2）不与⼦⼥⼀起居住；（3）更愿意为⾃⼰消费；（4）适⽼环境的改造需求与居住环境⽼化。
另外，在家装家居需求的⼈中，持有⼀套房的⼈占⽐最⾼，占⽐60%，⾸套房装修是主要市场需求。但6%的家居家装消费是租房体，北上⼴深等⼤城市的年轻⼈买不起房，⽽国家推出“租售同权”政策，驱动长租房市场兴起。
⼆、家装家居媒体营销，打造消费者品牌
消费升级的背景下，不少家装家居企业加⼤⼴告投⼊，旨在打造消费者品牌。其试图通过“品牌认知”优势获得更⼤市场份额，给竞争对⼿造成了巨⼤的竞争压⼒。但在冲击消费者品牌的道路上，有不少企业就遭遇过沉重打击，企业不但没有发展起来，反⽽是⼀蹶不振，从此从市场上消失。
打造消费者品牌是企业的核⼼竞争⼒，尤其是在红海厮杀的时期。
1、家装家居的媒体营销四个阶段。（1）感知期：消费者产⽣需求，开始收集信息；（2）兴趣期：产⽣兴趣，浏览⽐较；（3）决策期：做好决定，完成购买；（4）分享期：好友分享，推荐产品。
对消费者⽽⾔，不同营销阶段的⼴告类型是有偏好差异的。在兴趣期，消费者对⼴告的接受程度最⾼，
其次是决策期和分享期。⽽在众多⼴告中，“品牌形象⼴告”最能够影响消费者的⼼智。其次，是“打折促销⼴告”、“产品参数⼴告”、“案例展⽰⼴告。
其中，“打折促销⼴告”在决策期受到消费者更⾼的关注；“明星代⾔⼴告”的作⽤在兴趣期和分享期更明显；“新品上市⼴告”在分享期的关注度最⾼，可见不少消费者在购买完毕后仍然关⼼新品上市的信息。
2、消费者选购家装家居的信息渠道。在感知期和兴趣期，消费者更乐于借助互联⽹渠道获取家装家居信息。登陆⼤型综合⽹站的家装家居频道成为消费者获取信息的⾸选，其次是利⽤搜索引擎检索相关信息；数据显⽰，消费者信息渠
道“传统+⽹络”占整体61%⽐例，线上线下⼀体化信息传播成趋势。电信有什么套餐
3、消费者检索信息内容的偏好。在感知期和兴趣期，消费者信息内容最喜欢收集“整体搭配”，其次是“装修风格”。此外，对装修预算、环保指标、品牌档次、前⼈经验（评论）等内容也是消费者⽐较关注的内容，主要的信息渠道是“传统+⽹络”获取。
4、新媒体终端占据消费者⼤部分注意⼒。当互联⽹时代跨进了移动互联⽹时，⼿机媒体终端占据消费者⼤部分注意⼒，其次才是电脑媒体终端。电视作为传统媒体，仍然对消费者产⽣重⼤的影响。⽽
地铁/公交等交通⼯具，以及纸媒体和电梯楼宇等⼴告吸引到消费者的注意⼒有限。在常⽤的移动应⽤中（⼿机），社交、新闻资讯以及电商类APP的⼴告最能吸引消费者阅读；此外，消费者对本地⽣活类、视频类⼴告也⽐较感兴趣。
最能吸引消费者阅读；此外，消费者对本地⽣活类、视频类⼴告也⽐较感兴趣。
今天是⼀个海量信息的时代，⾼度碎⽚化-甚⾄粉末化的时代，内容分散在各平台传播的⾃媒体时代，“内容营销”在“⼈⼈都是⾃媒体”的时代显得愈发重要。
新媒体环境下的内容营销趋势重点：（1）多维度输出内容；（2）⾼频次⽣产内容；（3）多渠道，矩阵化、长期持续做作内容厚度；（4）图⽂、视频、短视频、⼩程序、H5、漫画等多形式。其实，不少企业已经盯上了新媒体社交平台，如尚品宅配，在当下⽕热的抖⾳平台，利⽤仅⼗⼏秒的家具产品展⽰或公司展⽰进⾏品牌推⼴。企业营销成本近乎为零，传播⼒度却是空前的，有些视频点赞数量甚⾄能达到上百万。
送给老师的诗5、互联⽹不仅是信息渠道，也是最主要的⽐较⼯具。数据显⽰，45%的消费者是先⽹上查询价格，后到实体店，41%的消费者离店后，在线上查询价格；26%的消费者在实体店中，⽤移动互联⽹⽐较；甚⾄还有12%的消费者只⽤⽹上⽐较。但线上⼴告转化订单需跨越多重障碍，主要包括有：“品质难保证”、“运费贵，保修难”、“不到线下门店”、“品牌知名度低”、“线上购买流程复杂”等障碍。
三、家装家居⽹络营销，线上线下融合
线上渠道对市场份额的吞噬进程还在加剧。随着线上与线下之间的壁垒不断⽡解，实体企业追逐线上，线上起家的品牌也在发⼒线下体验店建设。在未来线上与线下之间的界线还将继续模糊。
1、线上引流和体验。线上电商购物是消费者购买家居产品最愿意选择的渠道，尤其是天猫、京东等综合电商平台。如果家居产品的标准化越⾼，则消费者的⽹购需求就越⼤，如家电、灯具、家纺等。定制产品的个性化程度⾼，所以成品家具的⽹购需求往往⾼于定制产品。对定制产品⽽⾔，线上功能是“体验”、“引流”、“下订”为主，直接成交可能性低。
2、线上订单转化关键是服务。消费者在线上选购家装家居产品，希望获得“退换⽆忧”、“送货上门”、“安装服务”等服务
承诺。消费者选择成品家具，普遍希望在⾃⼰布置家居时能够⽅便，省事，省⼼。在购买定制产品时，消费者对服务需求⾼于成品类家具，如“现场测量”、“免费设计”等。
3、线上购买家装家居产品的付款⽅式。线上购买家居家装产品主要倾向“线上⽀付定⾦、线下⽀付尾款”；其次是“线上订单、线下付款”，最终都是将客户引流⾄终端门店转化。新⽣代消费者对品质⽣活的追求，愿意花费更多的成本打造专属的家。所以，还有部分消费者选择“线上贷款，分期还款”的⽅式，这促进家装⾦融产品⽅兴未艾。
四、⽤户思维，读懂消费者真实需求
⽤户思维，顾名思义，就是“站在⽤户的⾓度来思考问题”。2018年消费者对家装家居需求的关键词是：品牌、品质、环保、定制、智能。
1、家装家居需求类型。家装家居⼈按照卷⼊程度⼤致分为四个类别：新房装修、旧房改造、家具家电、软装饰品。⾸次装修的需求量最⼤，约58%。另，⼀线城市进⼊存量房时代，⽼房装修和局部翻新合计约37%。家装家居主要⽤途是“⾃住”，其次是“给⽗母住”和“给孩⼦住”，少部分是“长租房”家装家居需求。号怎么注销
2、房⼦户型与⾯积。从房屋户型来看，三居室⽐例最⾼，占⽐50%，其次是两居室，两者占⽐为80%以上。在房屋⾯积⽅⾯，70-89㎡占⽐18%，90-109㎡占⽐26%，110-149㎡占⽐35%。
3、家装家居预算。消费者家居家装预算可分为四个档次：（1）0-5万普通装修费⽤；（2）5-15万中档装修费⽤；（3）15-30万中⾼装修费⽤；（4）30万以上⾼档装修费⽤。⽬前，最普遍的家居家装消费预算在5-10万之间，其次是10-15万，属于中端消费层。另外，中低端消费和中⾼端消费的市场需求也⽐较⼤。
4、空间偏好。消费者最为重视“客厅”、“卧室”、“厨房”三⼤空间的装修设计。然后其它空间依次是“卫
浴室”、“书房”、“阳台”。⽽在家庭众多空间中，卧室成为消费者认为最难收纳的第⼀位，厨房和客厅紧次之。然后其它空间收纳需求依次是“⼊户空间”、“卫浴空间”、“阳台空间”等。
5、品类偏好。在产品品类中，“⾐柜”、“橱柜”、“书柜”，是消费者最喜欢定制的产品。然后其它品类依次是“储物柜”、“⾐帽间”、“书桌”、“榻榻⽶”、“电视柜”、“鞋柜”等。
6、风格偏好。造型美观是消费者选购的重要标准。“现代风格”最受欢迎，占35%的⽐例，远超其他风格设计。欧式18%、美式12%、中式12%等也是⽐较主流的风格。⽬前我国的家具⾏业消费升级⼤潮已经来临，继新中式之后，越来越多的⼈喜欢“轻奢”风。
越多的⼈喜欢“轻奢”风。魔兽争霸 秘籍
7、消费者对家居产品期待点。据中国民协家居消费专委会《中国家居消费权益保护研究报告（2017-2018）》显⽰：⾏业的平均满意度为60.15%，近四成消费者感到不满意。随着消费者对于家居产品消费理念的⽇益成熟，“实⽤”、“美观”、“品质好”、“环保健康”是最为期待的特点。消费者低满意度的现状也倒逼着我国家具企业转型升级，品牌和质量是产品增值的重中之重。此外，消费者在购买建材、家具时也会考虑⼤品牌和潮流的产品。
另外，家居环境与⼈们的健康息息相关，消费者对环保安全的重视度也不断提升。如，对“环保”、“简
约”、“健康”等关键词的搜索量⼤幅提升，绿⾊⼈居已经成为⼈们追求的新⽬标。数据显⽰，中国消费者在选购家居产品时，有46%的家庭将环保作为重标准。
8、消费者对家装期待点。超过⼀半消费者会选择家装公司装修，其中传统家装公司占⽐36%、互联⽹家装公司⽐例20%。另有15%消费者选择包⼯头服务，多是中低端客；13%消费者选择设计⼯作室服务，多是中⾼端客。
在施⼯过程，消费者最担⼼前四个问题是：“偷⼯减料”、“环保问题”、“价格虚⾼”、“假冒伪劣”等。⽽在施⼯期⽅
⾯，53%消费者愿意接受3个⽉内的装修施⼯期，33%消费者可以接受3-6个⽉的装修施⼯期。如果装修施⼯期超过半年时间，企业和经销商将会失去消费者。
9、选购全屋定制家具/整装服务的关注因素。当前，半包的形式的装修是多数消费者的选择，施⼯⽅提供辅材，业主⾃⾏采购主材、软装。全屋定制/整装服务的市场规模仍有很⼤的渗透空间。在选择全屋定制/整装服务时，消费者最注重的是“品质”、“环保”和“价格”，需求⽐例均超过60%。“美观”和“便捷性”也是消费者选择的重要因素，需求⽐例均超过40%。
10、家装家居旧房翻新。厨房耐⽤，墙⾯易脏。所以，装修五年后消费者最喜欢更换墙⾯产品，橱柜
则成为最不容易更换产品。家具和卫⽣间在装修5年后也可能发⽣购买机会。家装家居是低频消费，第⼆次装修发⽣在10-15年后，所以要⽤“⾼频打低频”的产品思维，到接近消费者的⾼流量⼊⼝。
五、新消费时代的弯道超越
1、品质⽣活与个性定制。在中国经济发展的新常态阶段下，⽆论是刚需、⾮刚需，还是基础⽣活、品质⽣活，整个消费主体越来越重视对美好和品质⽣活的追求。从需求来说，家居主⼒消费⼈呈现出年轻化、⾼学历的特征，更注重⾃⾝个性的表达，对产品的品质、品牌和服务提出⾮常⾼的要求，关注性价⽐、产品功能、美学设计、价值标签等。
消费升级源于市场、源于消费者。即，顾客已经不满⾜产品本⾝价值，⽽需要更多的附加价值。越来越多的企业开始意识研究消费者的重要性，他们在⼤数据基础上，分析城市、体、风格、年龄、预算等要素，然后告诉消费者：我们懂你，我们卖的不是我们想卖的产品，⽽是你想要的需求。
2、环保健康消费。绿⾊健康正在成为⼈们的⼀种⽣活⽅式。环保产品是家装家居的制⾼点之⼀，⽬前，头部品牌⼤笔资⾦投⼊研发新的环保基材，进⾏规模化⽣产。如，索菲亚2018年上半年⽆醛板的销售量占⽐10%，今年计划将其提⾼到20%⽐例。好莱客原⽣态产品的销售⾯积也占⽐的30％。
3、线上线下融合。如今，线上⽹购和线下逛店，正逐渐形成⼀种平衡，从对⽴⾛向融合。⽹购持续
发展的同时，实体店也在逐渐完善。线上⽹购使“营销前置”、“服务前置”、“设计前置”、“体验设计”，主要功能“体验”、“引流”、“⽐价”、“咨询”等为主，⽽线下消费则强调通过“体验和服务”转化订单。甚⾄在消费者到店体验后，引导再到线上选喜欢的产品。随着购物信息更加透明，线上⽐价⾏为正变得越来越⼤众化，“货⽐三家”不再是追求更低的价格，⽽是会⽐较商品的各⽅⾯信息，做⼀个“精明的消费者”。
4、体验消费⾄上。在体验式消费⼤⾏其道的当下，越来越多的消费者愿意为更好的体验购物和服务价值⽀付溢价。随着技术和产品迭代与演进，场景化体验和参与性体验也⽇新⽉异，新技术应⽤（AR、VR等）、跨界融合、业态融合等增强⽤户的消费体验。价值参与是消费者由被动接受转变为主动选择，如：内容创造、设计参与、决策参谋、体验分享、品牌传播等。“体验”和“参与”最突出的就是帮助消费者到最适合⾃⼰的产品和品牌。
5、⼀站式选购。2018年⾏业风起云涌，整装模式、拎包⼊住、全屋定制等新浪潮层出不穷，相互碰撞变⾰推动⾏业进步。定制⾏业经历三个阶段：定制1.0时代“橱⾐柜单品”、定制2.0时代“全屋柜类”、定制3.0时代“全屋定制+软装配饰”；家装⾏业也经历三个阶段：家装1.0时代“半包”、家装2.0时代“半包+主辅材代买”、家装3.0时代“全包精装”。根据定制⾏业和家装⾏业的发展脉络判断，未来家装家居⼀站式选购是⼤势所趋。特别是新⽣代消费者崛起，说⽩了就是“懒”起来的⼀代。
6、信息扁平化。从信息的获取来说，从过去单向的品牌推送转变为⾃上⽽下的、由⽤户⼝碑引导的消费。59%的信息
6、信息扁平化。从信息的获取来说，从过去单向的品牌推送转变为⾃上⽽下的、由⽤户⼝碑引导的消费。59%的信息触点来⾃品牌导向，包括店内体验、品牌⼴告和明星代⾔，其余41%的信息触点则是来⾃⽤户主导的信息渠道，包括看见他⼈展⽰、亲朋推荐、⽤户评价、⽹红推⼴和⽹络资讯平台的介绍。社交媒体营销推⼴占据重要地位，影响⼒⽇益增强。
7、拥抱价值。新时代新消费理念，除追求物质消费之外，更会深层思考品牌和个⼈价值的连接，期待品牌背后的故事和价值观，企业从售卖产品到满⾜消费者情感需求的转变。
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