第一节 消费者市场的特点
一、 消费者市场
消费者市场是人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的市场。是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。
二、 消费者市场的特点
1.人多面广，包括了生活中的每一个人；
2.需求复杂，经常变化；
3.零星购买和经常购买，购买次数频繁；
4.产品专用性不强；
5.需求弹性较大，受价格影响明显；
6.非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；
7.购买力经常流动。这种流动主要在不同地区间进行。
三、 消费者行为的基本模式
研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激－反应模式。
该模式表明，可控的市场营销因素和不可控的环境因素刺激消费者，他们根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程产生一系列购买决定，即消费者对刺激因素的反应。
第二节 消费者的购买对象
一、消费者的购买对象
消费者的购买对象即满足个人和家庭生活需要的产品（包括服务）。消费者在购买不同消费品时，有不同的行为特点，企业对每一种消费品类型，应该有与之相适应的营销组合战略和策略。
二、 消费品的分类。
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（一）依据人们购买、消费的习惯分类。可分为便利品；选购品；特殊品；未觅求品。
便利品是指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品，比如香烟、肥皂、报纸、食盐等等。为顾客提供购买该类产品的便利性很重要。
选购品是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。比如服装、家具、家用电器等等。对于选购品，企业必须备有丰富的花品种，以满足不同消费者的爱好。同时，要拥有受过良好训练的推销人员，为顾客提供信息和咨询。
特殊品是指具有独有特征和（或）品牌标记的产品，有相当多的消费者愿意对这些产品作特殊的购买努力。如高级服装、轿车、专业摄影器材等等。对特殊品的营销，企业不必太多考虑销售地点是否方便，但是要让可能的顾客知道购买地点。
（二）依据产品的有形与否分类。可分为有形产品（物品）；无形产品（服务）。
有形产品是指使用价值必须借助有形物品才能发挥其效用，且该有形部分必须进入流通和消费过程的产品。
服务，也称无形产品，是指一方能向另一方提供的基本上无形，并且不导致任何所有权的产生的活动或利益。服务是无形的、市场和消费不可分离的、可变的和易消失的。比如，理发、修理、培训教育等等。作为一种活动的结果，他们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。
（三）依据产品耐用性分类。可分为耐用品；非耐用品。耐用品和非耐用品都是有形产品。
耐用品一般是指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途，例如冰箱、电视机、高档家具等等。耐用品一般需要较多地采用人员推销，提供较多的售前售后服务和担保条件。
非耐用品一般是指有一种或几种消费用途的低质易耗品，如解渴饮料、食盐、肥皂等。这类产品消费快，购买频率高，企业的营销战略应该是：使消费者能在许多地点方便地购买到这类产品；价格中包含的盈利要低；加强广告宣传以吸引消费者试用并形成偏好 。
第三节 消费者购买的决策过程
市场营销专业的课程在购买时，消费者要经过一个决策过程，包括认识需求、收集信息、选择评价、购买决策和购后感受。营销者应该了解每一个阶段中的消费者行为，以及哪些因素在起影响作用。这样就可以制定针对目标市场的行之有效的营销方案。
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一、认识需求
消费者有需求，才可能有购买行为。需求可能由内部刺激引起；也可能由外部刺激引
起。这时消费者可能会察觉到他目前的实际状况与理想状况的差异，会认识到需求。
二、收集信息
消费者如何收集信息
消费者最终的购买行为一般需要相关信息的支持。认识到需要的消费者，如果目标清晰、动机强烈，购买对象符合要求，购买条件允许，又能买到，消费者一般会立即采取购买行动。
在许多场合，认识到的需要不能马上满足，只能留存记忆当中。随后，消费者对这种需要或者不再收集近一步的信息，或者进一步收集信息，或者积极主动收集信息。
2、消费者搜集信息的积极性
（1）需要十分迫切的消费者，会主动寻信息。
（2）需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏——处于“放大的注意”的状态。比如，一个人想在不久以后购买电脑。他会对有关的广告、商店里的电脑品牌、熟人或不相识者关于电脑的议论，比平时更加留心。
（3）需要强度继续增加到一定程度，就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。
3、
1、 消费者收集信息的程度
消费者收集信息的范围和数量取决于两个因素：购买类型和风险感。
（1）购买类型。初次购买的信息要多，范围较广；重复购买所需信息较少，内容也不一样。
（2）风险感。消费者对风险的认识，一方面受产品、价格影响：价格越高，使用时间越长，风险感越大，就会努力搜寻更多的信息；另一方面受个人因素影响：同样的购买，谨小慎微的人风险感就大，办事马虎的人风险感则小。
消费者容易感受到的购买风险主要有：
–效用风险——所购产品是否适用；
–经济风险——花钱是否值得；
–名誉风险——被品头论足，人们会怎么看待。
消费者信息的来源
（1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等等。
（2）商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等等。
（3）公共来源：大众媒介、消费者权益保护机构等。
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（4）经验来源：接触、检查及使用某产品等。
这些信息来源的相对影响力因产品和消费者的不同而变化。总的说来，信息主要来自商业来源，而最有影响力的是个人来源，公共来源的信息可信度较高。
三、选择评价
通过收集信息，消费者熟悉了市场上的竞争品牌，如何利用这些信息来评价确定最后可选择的品牌？其过程一般是：某消费者只能熟悉市场上全部品牌的一部分，而在熟悉的品牌中，又只有某些品牌符合该消费者最初的购买标准，在有目的地收集了这些品牌的大量信息后，只有个别品牌被作为该消费者重点选择的对象。
四、购买决策
在评价选择阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好；也可能形成某
种购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌。但是，在购买意图与购买决策之间，有两种因素还会产生影响作用。
第一种因素是其他人的态度，第二种因素是未预期到的情况。这两种因素若对购买意图有强化作用，则购买决策会顺利实现，反之，则购买决策受阻。
五、购后感受
1、购后感受的含义
消费者购买以后，往往通过使用或消费购买所得，检验自己的购买决策：重新衡量购买是否正确；确认满意程度；作为今后购买的决策参考。
预测、衡量购后感受，有两种理论：
（1）“预期满意”理论。该理论认为，消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。如果感受到的产品效用达到或超过购前期望，就会感到满意，超出越多，满意感越大；如果感受到的产品效用未达到购前期望，就会感到不满意，差距越大，不满意感越大。
（2）“认识差距”理论。这种理论认为，消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商
品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距。正差距指消费者对产品的评价高于产品实际和生产者原先的预期，产生超常的满意感。负差距指消费者对产品的评价低于产品实际和生产者原先的预期，产生不满意感。
2、顾客满意的价值
消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为。顾客满意的价值体现在以下几方面：
（1）忠诚于你的公司时间更久。
（2）购买公司更多的新产品，增加购买数量，提高购买产品的等级。
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（3）为你的公司和品牌、产品说好话。
（4）忽视竞争者品牌和广告并对价格不敏感。
（5）向公司提出产品/服务的建议。
（6）由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。
第四节 消费者的购买组织
一、消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常却是家庭中的一个或几个成员。
二、在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角或几种角。
（一）发起者:首先提出或有意购买某一产品或服务的人。
（二）影响者：其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人。
（三）决定者：在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。
（四）购买者：实际购买产品或服务的人。
（五）使用者：实际消费或使用产品、服务的人。
企业有必要认识以上这些角，因为这些角对于设计产品、确定信息和安排促销方式和预算是有关联意义的。
第五节 消费者的购买类型
消费者购买决策随其购买类型的不同而变化。阿萨尔根据消费者在购买过程中参与者
的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者购买行为划分为四种类型。
高度介入 低度介入 | |
品牌间差异很大 品牌间差异极小 | 复杂的购买行为 求多样化的购买行为 减少失调感的购买行为 简单的购买行为 |
第六节 影响消费者行为的因素
消费者的行为受到诸多因素的影响，有来自消费者自身的，也有来自外部环境的。要透彻地把握消费者的行为，有效地开展市场营销活动，必须分析与消费者行为有关的因素。
一、文化因素
文化因素对于消费者的购买行为有着最广泛和最深远的影响。
（一）文化
1、文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。低等动物的行为主要受本能支配，人类行为大部分受学习所得而来。
2、一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。
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价值观：对社会生活中各种事物的态度和看法。
风俗习惯：人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，世代相传，成为约束人们思想、行为的规范。在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际交往各个方面，都表现出独特的心理特征并影响购买行为。
审美观：通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价，受社会舆论、思想观念等影响，并制约欲望和需求取向。
（二）亚文化
1、一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。
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