2020·7（上）《科技传播》
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作者简介：申耘箐，编辑，中央广播电视总台，研究方向为广播电视新闻。央视新闻“谢谢你为湖北拼单”媒体公益行动探析
申耘箐
摘 要 央视新闻新媒体发起“谢谢你为湖北拼单”媒体公益行动，立足新闻事件，贴合网络热点，拓展传播渠道，丰富传播形式，尝试跨界直播，强化议程设置，将解决湖北农副产品销售障碍、支持湖北经济社会发展由传播内容转化为全民参与的公共行动，展现了强大的传播力引导力影响力。关键词 央视新闻；媒体行动；传播格局；传播方式
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2020）262-0102-02
1 “谢谢你为湖北拼单”媒体公益行动的策略
4月1日，央视新闻新媒体（后简称“央视新闻”）联合各大电商平台、生活服务平台、社交平台，发起“谢谢你为湖北拼单”媒体公益行动，倡议网友购买湖北的生鲜、农副产品，助力湖北经济发展。央视新闻在《共同战“疫”》24小时直播特别节目中连线接入电商平台“谢谢你为湖北拼单”直播，并联合淘宝、快手等平台，推出公益直播。在此次媒体公益行动中，央视新闻立足新闻热点，优化传播方式，拓展传播渠道，强化议程设置，有效提升了传播力引导力影响力。1.1 立足新闻事件，贴近网络热点
此次媒体行动的发起基于近期两个重点新闻事件，一是3月25日起离鄂通道管控解除，湖北“重启”，但湖北农副产品销售存在障碍；二是3月27日，习近平总书记主持召开中央政治局会议强调，要加强对湖北经济社会发展的支持。3月27日，央视新闻发布微倡议《“鄂”醒了，该来点啥？我们倡议……》《主播说联播：海霞今天要带货！》，呼吁大家购买湖北农产品。4月1日，央视新闻将口头呼吁升级为媒体行动。
媒体行动的文案贴合网络流行文化，并与此前的网络热点形成呼应。“谢谢你为湖北拼单”，以致谢的口吻对公众可能采取的行为加以肯定，有互动感和示范效应；拼单的“拼”字具有网络用语情绪化的特点，而且暗含合作互助之意，参与性强。央视新闻4月1日的文案中写道“送别援鄂医疗队时，大家都说‘谢谢
你为湖北拼过命’，今天，希望每个人都能伸出援手买小龙虾、热干面、秭归脐橙、宣恩贡茶……”“没为湖北拼过命，但可以为它拼个单！大家一起搭把手，拉湖北一把，湖北也就归队了。”文案呼应了3月中旬网络刷屏的送别援鄂医疗队报道和武汉“封城”期间央视新闻推出的以热干面等地域美食为主要元素的励志漫画，唤起公众对于“谢谢你为湖北拼过命，为国家拼过命”的热血记忆和“加油啊热干面，会好起来的！”的暖心情感，并用拟人化的口吻，将严肃的新闻表述转换成“搭把手”“拉一把”“归队”的情感表达，有助于产生“互动仪式链”的效果，建构出一种团结互动的情境，感召人们参与其中并形成体情感
共鸣[1]
。
1.2 拓展传播渠道，丰富内容形态
“谢谢你为湖北拼单”行动开始后，央视新闻依托自身两微一端及中央广播电视总台传播矩阵，通过电视端、广播端和新媒体端进行新闻报道、活动宣传。与此同时，央视新闻拓展传播渠道，在淘宝、京东、拼多多、今日头条、苏宁易购、国美商城、本来生活网、美团买菜、国铁商城等同步上线“谢谢你为湖北拼单”专题页，在盒马鲜生、国美、苏宁、家乐福等平台的App、线下门店开辟“为湖北拼单”专区，销售湖北农产品。并在购物中心、城市广场、办公大楼、公交、地铁屏幕投放行动海报，在江苏南京禄口国际机场、南京、无锡等地11个出入境边防检查站进行宣传。
媒体行动由线上向线下延展，由媒体平台向购物平台拓展，实现消费场景和生活场景广覆盖。其中，社会化媒体的参与、线下活动的开掘，有助于拓宽内容分发渠道，促进信息流转[2]，打破固有的传播形式和传播路径，提升影响力，实现信息传播和行为引导的有效互动。1.3 跨界直播带货，强化议程设置
央视新闻推出公益直播，尝试跨界直播带货，成为“谢谢你为湖北拼单”媒体行动的亮点。直播带货衍生出了新的新闻话题，引发持续关注热潮，强化了议程设置。4月6日20:15，央视新闻与新浪微博、淘宝合作，推出“小朱配琦”公益直播，由
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科技新闻传播
新闻主播朱广权和电商直播达人李佳琦搭档，以云连线方式，推销湖北特产。直播期间，#朱广权李佳
琦直播#相关话题问鼎微博热搜首位，直播观看人次达1.22亿次，直播间点赞超1.6亿，为湖北带货超4 000万。这次尝试呈现出以下几个特点。
一是大众传播和人际传播两条传播路径交汇，信息传播由主流媒体实施的单向的一过性输出变为由主流媒体主导的多向的持续性扩散，既有效彰显了此次公益行动的品牌价值，又充分放大了行动的传播范围和传播影响。
二是李佳琦式的“买它”和朱广权式的“新闻段子”两套话语体系混搭，以强烈的反差萌，展现以朱广权为代表的央视新闻主播的人格魅力，同时衍生出诸如“支持湖北我最拼，我为湖北胖三斤”的网络流行语，使得此次行动接地气、有网感，有效提升了行动的感召力和影响力。
三是主流媒体发声和民间话语两种叙事风格的融合，将展示湖北形象、推荐湖北特产、帮扶湖北振兴的主流媒体宣传诉求寓于网络直播形态下的主播间互动、主播网友间互动和网友间互动等交互关系中，直接促进“购买”行为的产生，提高传播的引导力。
2 媒体公益行动的借鉴意义
央视新闻“谢谢你为湖北拼单”媒体公益行动将新闻事件报道衍生为新闻媒体行动，将媒体行动从媒体传播渠道拓展至电商购物、生活场景等其他线上线下平台，从而生成新的新闻事件，并依托传播渠道、传
播方式的扩展，形成二次传播和人际扩散，引发广泛关注。至此，解决湖北农副产品销售障碍、支持湖北经济社会发展由传播内容变成了实际行动，体现了强大的舆论引导力，为主流媒体平台创新传播格局、增强传播力引导力影响力，提供了参考借鉴。
朱广权上半年最后一条段子2.1 坚持以我为主、多元合作
“谢谢你为湖北拼单”媒体公益行动中，央视新闻始终坚持以维护社会公共利益、“支持湖北经济社会发展”为导向，通过新闻报道、宣传文案、直播带货等多种形式，传递团结力量支持湖北的声音，同时通过联合其他传播平台，放大声音覆盖范围，实现新闻传播效果好、湖北农产品销路广和公众关注度高等目标。面对传播渠道多元、内容分发方式多样的媒体环境，主流媒体要始终坚持以自身平台为主导，同时要积极拓展与其他平台的合作，既要满足不同平台在信息接收形态上的偏好，又要坚持自身定位和导向不动摇。
2.2 用好“互联网+”思维强化链接功能
“互联网+”思维就是要打破平台间的壁垒，其核心在于链接，链接什么、如何链接是关键。新媒
体选题策划不仅要了解和熟知各互联网平台的特性
和传播规律，也要了解互联网平台所能链入的不同接口间兼容并包的链接点和链接方式，积极探索不同
传播渠道、传播平台、传播方式在同一事件传播中的合作可能，实现跨平台良性互动。央视新闻此次行动策划着力于借助互联网平台的链接功能，尤其是与淘宝、抖音合作进行的跨界直播带货，以新的合作形态创造更广泛的传播影响。
2.3 构建主动式报道主动式接收的传受模式
当下，国家媒体和受众之间有两种常见的传受模式，一种是主动式报道→被动式接收模式，即媒体主导信息传播，对受众实行“应知”信息的单向发布，受众被动接收信息。此种传受模式盛行于传统媒体垄断传播渠道时期并沿袭至今，强调单方面的信息输出行为，忽视传播方式、方法和信息抵达效果。另一种是被动式报道←主动式接收模式，即受众对“需知”信息的诉求触发媒体的报道行为。随着互联网的发展，传播渠道垄断局面被打破，不少事件通过网络平台发布引发关注，国家媒体为满足受众对事件的信息需求，避免谣言滋生，予以关注并进行报道。此种传受模式因公众信息需求驱动而产生，因为是被动传播，容易出现发声迟、进展跟进不及时、网络舆情难把控等问题。央
视新闻此次公益行动则是主动式报道主动式接收这一传受模式的成功实践，即国家媒体围绕“应知”信息主动发起新闻行动，通过互联网平台进行核裂变传播，使之发展为社会关注度高的“需知”信息，吸引受
众广泛参与；而受众通过点赞、转发、评论、购买、晒单等多种形式直接参与新闻叙事，从而生成多样性的新闻内容，并通过媒体平台进一步传播，实现了传受双方的反哺循环和良性 互动。
2.4 增强媒体平台的服务功能，加强与受众的黏性
“谢谢你为湖北拼单”媒体行动重塑了央视新闻在许多网友心中的形象，提升了平台的品牌影响力和传播引导力。增强服务功能有助于主流媒体进一步贴近受众、服务受众。公益行动是增强服务功能的重要形式，既有助于树立社会主义核心价值观，传播和召唤正能量，又有助于媒体塑造自身形象，提高影响力，更能通过情感传导和行为互动，增强与受众的黏性，建立更和谐的传受关系。
参考文献
[1]刘康.“去中心化—再中心化”传播环境下主流意识形态话
语权面临的双重困境及建构路径[J].中国青年研究，2019（5）：102-109.
[2]赵立兵.“关系”的力量：社会化媒体对新闻生产的影响
[J].传媒，2017（13）：85-87.
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