媒介生态变迁下电视主持人的媒介形象重塑
媒介生态变迁下电视主持人的媒介形象重塑
作者：吴浩然
来源：《新媒体研究》2018年第20期
        摘 要 电视主持人作为大众传播的重要一环，在电视新闻的生产方式和播出机制都发生重大变化的媒介生态环境下，由过去单一的传媒环节向多元化的媒介形象发展。媒介融合延伸了电视主持人在新媒体的触角，就媒介关系而言，主持人媒介形象更为复杂;就传播文本而言，主持人媒介形象的符号属性更为强化;就传播的社会价值而言，主持人媒介的形象品牌价值内涵更为丰富。
        关键词 媒介生态;主持人媒介;符号学;新媒体
        中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）20-0106-02
        麦克·卢汉在传播学理论中，将广播电视主持人定位为传播子系统，是服务于广播、电视等媒介传播的重要环节，是相对于“冷媒介”的“热媒介”。随着电视节目发展和媒介生态环境变迁，电视节目主持人的媒介形象呈现多元化、类型化、风格化等发展趋势，诞生了一大批品牌
价值和社会影响力兼具的电视主持人，但与此同时，也有形象单一的媒介空壳形象，沦为了电视荧幕前的“肉喇叭”，让人过目即忘。因而在主持人媒介发展过程中，要强化主持人在媒介关系中的影响力，跨媒介传播，还要坚守主持人媒介的语言结构，肩负起宣传社会主义核心价值观的传播使命。
        1 从传播关系来看，主持人媒介形象的定位
        主持人在电视传播过程中担任重要的传播职能，通过语言组织让电视媒介各项功能有序运转。“主持人媒介”的概念最早被麦克·卢汉提出，他指出“媒介的形成历经了电影媒介、电视媒介、主持人媒介三个阶段，完成了从冷媒介到热媒介再到冷热媒介的转移”。当大众习惯了电视的传播方式后，会不自觉的忽略主持人在传播过程中的重要职能。主持人媒介作为电视内容和受众之间的中介角，其形体外貌、主持风格都会影响到受众对传播内容的接受程度，同时，主持人的主持风格也从侧面反映了电视节目的定位。
        1）传统媒体环境下主持人媒介的特点。在《理解媒介》一书中，麦克·卢汉对冷媒介和热媒介的区别定义为：“热媒介和冷媒介的区别在于，热媒介只延伸一种感觉，具有高清晰度，热媒介的参与度低，冷媒介的参与度高，要求接受者去填补或完成。”因而，主持人具备
热媒介的基本属性和特点，使主持人媒介跳脱了不清晰的冷媒介，以形象可感的形象串联和传播信息。同时，主持人媒介又具备电视媒介高度参与的特点，主持人与受众的交流感和对话感成为评估主持人媒介效率的重要参考。在当下的很多新闻节目中，主持人年轻化、风格化成为一种趋势，目的就是为了营造良好的交流感、调动受众的参与度、抓住观众的注意力。比如，号称央视新闻“段子手”的朱广权，偶尔就会在正襟危坐的新闻播报中讲一些段子，让观众既了解了新闻的基本事实，又忍俊不禁、不觉得枯燥无味。譬如近日关于天气的一则，“寒露一过，温暖库存严重不足。冷空气持续发力，有些地方前天还是短袖短裤，今天就降温十度。不能不管不顾、逞强耍酷，要加强保护，不然抵挡不住。要采取什么战术？那就是棉袄秋裤。”类似这种在民生新闻播报中的插科打诨，既丰富了主持人媒介形象，也抓住了受众注意力。
        2）融媒体环境下主持人媒介的特点。相较于传统媒介主持人绞尽脑汁的丰满媒介形象，在传统媒介之外，电视主持人开设的自媒体因为自带光环，已经不再受到媒介的桎梏，体现了主持人从传播媒介向传播内容的转移，主持人媒介成为文化符号，其量身打造的专属节目或内容不论放在哪种传播媒介，都会引起受众高强度的互动参与。此外，电视主持人也通过开设社交平台和自媒体扩大了自身互动范围，从一对多的线性交流转为多（多种社交平
台）对多的环形交流方式。以主持人为传播核心、以粉丝为子媒介的二次传播模式已成为融媒体环境下主持人媒介的重要表征。
        2 从节目文本层面看，主持人媒介的符号学认知
        符号学被认为是一种“具有‘精确化’、能够解决认知模糊问题的思考方式”，因而运用符号学结构建模主持人媒介，能够打破主持人媒介作为传播学范畴的思维定势，以科学的姿态解构主持人
        媒介。
        1）索绪尔符号学认知下的主持人媒介。费尔迪南·索绪尔在结构主义哲学以及先验主义哲学的基础上发展了现代符号学科，其内容可以概括为三个方面，“第一原则，符号的任意性原则;第二原则，符号的线性原则;第三是‘能指’与‘所指’的关系问题”。而索绪尔符号学的基本方法就是二分法，即“能指”与“所指”的关系问题。符号学建构下的主持人媒介，“能指”是构成主持人媒介声音、音响的一切物质元素，包括主持人的言行举止、服饰妆容、灯光舞美等。而“能指”所反映的节目内涵、故事背景等事物内涵意义层面的就是“所指”。
        主持人媒介要明确“能指”与“所指”的关系所在，“能指”元素要服务于“所指”，也就是主持人传递的信息要指向节目内容，不能让无用的“能指”元素吞没自身。比如新闻节目主持人往往都是妆容造型朴素简洁、语言表达得体大方，没有夸张的肢体语言和表情语言，就是因为新闻主持人的“所指”是传递新闻事实，要避免对新闻真实性的干扰。而反观综艺娱乐节目主持人则往往造型炫丽、用情夸张，有时为了强化节目内容还要表演一些绝活、才艺。譬如近几年关注度很高的《我是歌手》节目，它的主持人就选用歌手，既担当主持人的串场角，也负责演唱任务，这里的“能指”元素为了突出“所指”概念，缩减了一切可以缩减的元素，就是把主持人自带的元素尽可能削弱。
        2）皮尔斯符号学认知下的主持人媒介。皮尔斯在索绪尔符号学的理论基础上提出了三元论，把符号分为第一性符号“符号代表物”、第二性符号“对象”和第三性符号“解释”。在传播媒介中，主持人媒介就是“符号代表物”，电视受众就是“对象”，受众对主持人的传播做出了“解释”，这三者的关系是伴随社会变迁而自由变化的，与传播学理论不谋而合。在不同历史时期，受众会对主持人媒介做出不同解释，因而主持人媒介也具备了引导属性。以“央视春晚”为例，它可以说是最具有代表性的电视文化符号了，从1983年第一届央视春晚播出至今，期间诞生了数批春晚主持人，这些更迭的主持人符号也代表了传播符号对当时环境的解
读。所以我们要增强主持人媒介的引导属性，以社会主义核心价值观积极引导受众形成正确价值观念，引领社会思潮、凝聚社会共识。
        3 从社会文化层面看，主持人媒介形象的价值重构
        在当下市场经济条件下，电视主持人已经由纯粹的社会职能变为品牌塑造和营销的核心，由节目的附庸变为节目的内核元素（限于部分主持人）。主持人媒介的社会价值已由单一的节目收视率，升级为媒体影响力、品牌价值、二次传播力、IP（知识产权）运营等多重维度。就电视主持人的品牌塑造和营销而言，一般分为偶像化运营模式和IP产业链运营模式。偶像化运营模式更适用于综艺娱乐节目主持人，节目组往往采用主持人明星化策略，让主持人成为偶像，以此来获取关注度和传播力。而陈鲁豫、白岩松等主持人自身就是强有力的IP，他们不是单纯的传播媒介，更趋向于内容生产主体。比如，鲁豫的节目不论是《鲁豫有约》还是《鲁豫有约·大咖一日行》，节目形式的设置都是服务于主持人的，而主持人就是IP的核心，围绕主持人的节目、书籍、电影、电视剧等其他形式的内容都会成为竞争力不错的文化产品。比如白岩松所著的《痛并快乐着》《幸福了么》等，都成为了红极一时的畅销书籍。
        在全媒体环境下，电视主持人的传播渠道变得越来越多元化，这是挑战，更是机遇。作为“符号代表物”的主持人，要想不被时代潮流所抛弃，就不能固步自封、裹足不前，而应该积极适应当下媒介生态的发展趋势，利用好新媒体所带来的机遇。同时，也要注意把握不变要素，人是清醒、有所坚守，平衡好大众诉求与时代命题之间的度，增强引导属性，充当好当代传播媒介中意见领袖的符号角。
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        作者简介：吴浩然，二级播音员，研究方向为播音与主持艺术。

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