企业慈善营销的盈利模式
                    企业慈善营销的盈利模式
  对于不少企业而言，慈善往往是捐款的代名词，但为什么还有那么多企业投身慈善事业中呢？原因很简单，企业是以经济效益为中心的，而慈善营销利用得当也会成为一种有效的“盈利”模式。
  对于不少企业而言，慈善往往是捐款的代名词，但为什么还有那么多企业投身慈善事业中呢？原因很简单，企业是以经济效益为中心的，而慈善营销利用得当也会成为一种有效的“盈利”模式。
  慈善营销，这一将慈善事业引入消费机制的新的募捐方式和消费时尚，不仅在国外较为通行，近几年来，中国越来越多的企业也开始做起了慈善营销：每购买一瓶农夫山泉，就可以为西部山区孩子捐1分钱；每乘坐一次南航班机，就有1角钱注入南航关爱基金；每申请一张招行信用卡，就有1元钱捐助慈善事业到电影《夜宴》首映的慈善募捐；双喜“喜传天下”的爱心基金；阿里巴巴马云将社会责任植入其商业模式等等，企业通过做慈善被媒体以社会责任的形式传播给公众，已成为一种新型的商业推广模式。
  慈善营销按照与商业行为的合作方式，可以分为三类：第一类是直接捐助与公司业务无关的
慈善机构或单位；第二类是社会明星、名流等通过义演、义拍等活动，将举办的慈善晚会收入捐助给慈善机构；第三类是嵌入式慈善营销活动，企业通过宣传鼓励消费者购买其产品，然后向慈善机构捐出部分利润。

  企业为什么要做慈善营销？

童装企业  迈克尔·波特认为：企业的慈善支出只有在同时产生社会效益和经济效益的情况下，其活动才具有战略性。也就是说，企业开展营销活动的目的，不仅是要获得企业声誉，也要兼顾获得经济利益的多元经济，所以第三类的嵌入式慈善营销活动，被越来越多的企业接受并推广。以慈善为名的各种促销活动，已成为企业或品牌环节的重要内容，成为企业树立“社会公民形象”的重要公关手段，是企业承担社会责任的一部分。
  这种模式将社会公益、企业效益和消费者个人利益有机地融为一体，形成多赢互动的爱心价值链，不仅为买卖双方创造精神和物质价值，也大大提升慈善募捐的社会效果，必将成为一种新的快乐的消费时尚。
  案例：
  在国外有一个专门从事慈善营销的基金组织：（PRODUCT）RED机构，其是2006年由摇滚乐队U2主唱Bono、关怀非洲团体及全球基金共同组建。它通过将企业产品、慈善行为和消费者购买，进行有效的绑定。其做法是：通过各企业授权使用“（PRODUCT）RED品牌”标示的产品，将指定产品的一部分销售利润，捐助给“（PRODUCT）RED组织”帮助非洲艾滋病人，消费者通过购买产品来变相捐助、帮助别人。
  将这三者绑定，需要知道三者各自不同的需求：慈善机构需要资金，帮助更多的人；企业需要新的营销手段来维系产品或品牌与消费者的关系；消费者喜欢对社会有贡献和责任感的企业（或政治家），愿意购买这些企业的产品。这三者构成了一种有益的商业关系，通过商业模式的运用可以使三者都获得利益的最大化。参与的企业包括摩托罗拉新品、苹果新品、匡威、盖普童装、阿玛尼等国际品牌。
  从以上案例，可以看出处于慈善营销中的消费者、企业、慈善机构和媒体传播的各自利益诉求点：
  消费者：更愿意购买“含有慈善捐款的产品”，哪怕是略贵一点。
  企业：通过单支产品或一段时间的部分利润，来做慈善事业，企业体现的是社会责任感。
  慈善机构：企业将部分产品的部分利润，专注于某一地区的某一方面来做慈善，达到聚焦
的效果。
  媒体传播：企业品牌传播的利益需要通过媒体来向消费者传播，在产品的包装上需要体现慈善产品的字样。
  愿意帮助弱式体的价值观，已经成为美德嵌入到我们日常行为中。大部分人愿意分享自己认同的价值和思想方法，很乐意在购物的同时帮助弱小体，也很乐意向身边的人传播这种美德。在消费者心目中，做慈善、有社会责任感的企业，更珍视自己的品牌信誉，其所提供的产品更安全、更有价值。
  那么，慈善营销中，为什么需要慈善机构？
  企业自我的慈善行为，需要通过慈善机构的运作和媒体报道，才能更有公信力。品牌的慈善行为决不是见好事就做，无论企业规模多大，没有一家公司本身的资源足以使它驾驭涉及多方面的慈善事业，能够选择其中一些适合公司的部分，把它做好，就已经很不错了。跨国品牌们不约而同地将在中国开展的慈善事业锁定在三个领域：儿童教育、环保和体育事业。
  企业让消费者通过购买产品来捐助慈善，让消费者有参与感。消费者只需要通过购买含有慈善捐款的产品，就可以回报社会，而直接捐助让消费者感觉更象是企业行为，消费者并没有参与感。企业通过慈善产品，所传递的慈善感恩的理念，与消费者能够产生互动。
  让慈善通过产品，为企业提供更多的经济利益，为品牌注入更多的社会责任感，这就是慈善营销的魅力。
    在这个功利营销的今天，大多企业都是以赢利为目的采取一系列营销方式，而公众也早已对那种赤裸裸的企业、产品宣传不以为然。
    慈善，是指帮助者出于一种无私的胸怀去帮助弱小体，而营销却往往带有功利性彩，看似两者水火不容，其实不然，慈善也可以是一种营销，两者并非截然对立。如果企业树立以慈善事业为载体的运作达到企业营销目标的战略思想时，慈善即是营销，营销也是慈善。也许用纯粹的理论来阐述这个观点有点困难，那么我们不妨以中国最大民营鞋业奥康集团为例来看奥康集团是如何进行慈善营销。
  2007年中国慈善事业风光无限的就是奥康集团总裁王振滔，其凭借独特的慈善模式一举获得2007中国慈善排行榜“特别贡献奖”。4月6日，王振滔在北京正式启动了第一个由中国民营企业家设立、以个人名字命名的非公募慈善基金会——“王振滔慈善基金会”，该基金会推出了全新的慈善模式：受资助学生要在工作后资助一名贫困学生，这个基金就会像滚雪球一样越滚越大，预计2011年起每年受助者超过1万名。
  如果说资助贫困学子的善举有很多，而且王振滔的捐助也不是最大，但慈善的标准不是以捐款多少而论，而是看这一举动对社会产生的影响有多大，能否以自己的善举带动更多的人行善。从这个角度来说，“王振滔慈善基金会”这一善举意义深远，而获得慈善排行榜“特别贡献奖”也是理所应当。
  2007年奥康还有一个引人注目的举动就是成为2008年北京奥运会皮具产品供应商。与此同时，奥康的慈善营销也顺势展开。5月10日，奥康集团宣布：秉承“人文奥运”精神，通过帮助奥运冠军实现个人“公益梦想”，构建2008“公益奥运”的“圆梦行动”正式启动。致力于公益慈善事业的圆梦基金同时成立，总额约为3000万元人民币。马燕红、高敏、钱红、王军霞、杨凌、田亮等6位奥运冠军成为第一批“圆梦大使”。“杨凌，奥运之光，白内障儿童康复计划”、“田亮爱心病房，先天性心脏病儿童康复项目”、“马燕红，退役体操运动员脊椎矫正康复计划”、“钱红，公开水域救助工程”等慈善工程也相继展开。吸引了新浪、SOHU等网络媒体及100多家新闻媒体报道，在短时间内，营造出社会热点。
  从以上两个例子可以发现，虽然奥康所做的都是慈善事业，本着以一颗慈爱的心去扶助贫困弱小体，是没有追求任何回报的，但是，也正是这种无私的举动吸引了媒体与社会的关
注，获得社会和公众的认同，无形之中，对于提升奥康品牌知名度与美誉度有了极大帮助。这就是慈善营销的魅力所在，不去刻意追求名誉，而让社会主动去关注。业界有句话说的好“做广告不如做新闻，做新闻不如做公益”，就是这个道理。
  在这个功利营销的今天，大多企业都是以赢利为目的采取一系列营销方式，而公众也早已对那种赤裸裸的企业、产品宣传不以为然。不可否认，营销是企业的终极目的，但是可以采用的手段很多，以慈善事业为载体的运作达到企业的营销目标，不失为一种高明的营销方法，既回馈了社会，博得了公众的赞誉，也取得了良好的营销效果。一举两得，何乐而不为呢？慈善营销，必将能大行天下。

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