企业盈利模式分析-以LN公司为例
企业盈利模式分析——以LN公司为例
摘要：随着中国经济市场的飞速发展，企业如何持续保持盈利成为至关重要的问题，本文认为，公司盈利能力的核心是盈利模式，良好的盈利模式是实现高利润的关键，因此，审查公司的盈利模式非常重要。本文首先解释了盈利模式的理论基础，介绍LN公司的文化背景，发展过程，其次重点分析LN公司的盈利模式的特点和方式，再通过对LN公司的2012年—2018年的财务报表分析将其近几年盈利模式的改变为他带来的收益进行对比，最后对LN公司盈利模式存在的问题进行分析，并对如何优化LN公司盈利模式提出了自己的对策与建议。
关键词：盈利模式；盈利能力；LN；利润
引言
随着时代进步经济的快速发展，服装业的竞争也越来越强烈，国外运动品牌纷纷入驻中国市场，这无疑给中国本土运动品牌一个大的阻力，到底要怎么才能在众多运动品牌中脱引而出呢，盈利模式就显得尤为重要。2008年，LN在北京奥运会上点燃了火炬，在大火中，LN公司的公众利益有所增加，并开始领导中国当地的运动品牌。然而，几年的努力，在大环境萧条的背景下，这位领跑者仍陷入了财务危机。LN公司从2012年开始销量开始严重下降，2013年至2015年期间，企业资产收益率分别为-5.97％、-12.14％、0.89％，这说明在这几年期间，LN公司通过采取批发服装的盈利模式未能给投资者带来利益，甚至在一直
亏损。而在2017年，LN的总资产净利率达到了7.3%，2018年总资产净利率达到了8.9%，LN公司将盈利模式从批发模式改为零售模式，打开旧格局，开创新的思路，使利润重新达到正常值。
1 盈利模式的理论概述
1.1盈利模式的概念
企业取得的收入所需要通过什么样的途径这就是企业的盈利模式。其中，根据利益关联者划分企业的收入构造、成本构造以及总的利润指标都属于盈利模式。盈利模式是对企业各种各样获取利益方法的归纳和概述，怎么以最少的成本取得最大的收益，如何使企业的市场需求灵敏度和投入产出比的质量都得到提高，这都是企业看重的问题。盈利模式的组成结构包含了企业的商务结构和业务结构，企业的商务结构是很直白的表现企业的资源配置的效益，企业的业务结构表现的是企业资源装备的速度，企业的资源装备速度和效果能明了的表现出企业获利形式的优劣。
盈利模式分为两种：自发盈利模式和自觉盈利模式。企业通过什么途径取得收入，在未来年度是否能够取得收入，虽然企业账面上是处于盈利状态，但是盈利模式模糊和缺乏灵敏度等情况都属于自发盈利模式。如果是企业有规划性的对利润进行科学、合理的调整，最后再进行总结，这就是有意识的盈利模式，使用这种盈利模式清晰、灵敏度都比较高，并且相对稳固，适应能力也强。
1.2 盈利模式构成要素
企业盈利能力分析有五个因素：利润来源、利润点、利润杠杆、利润家和利润壁垒。
利润来源是指购买或使用公司提供的产品或服务，即客户。利润来源可分为三类，即主要收入来源、次要利润来源和潜在利润来源。一家成功公司的利润来源是有一定的规模性的。其次，公司想要长期盈利，就必须对利润来源的需求和偏好有一定的研究，有了解才能制定适应其发展的盈利模式。第三，与竞争对手相比，公司在挖掘利润来源方面得有一定的优势，若能拓宽利润来源那自然是有益于企业发展的。LN公司的客户体则是70、80后，现在又增加了90后。
利润点指的是一切可以给企业带来利润的产品或服务。但良好的利润点首先要对某些客户有明确的要求。其次，它要能为给我们的利润来源客创造价值。最后，能为公司创造价值是不可忽视的，在经营过程中，公司提供的某些产品和服务可能会缺乏利润来源却产生利润。利润点反映了公司的业绩。
利润杠杆是指公司进行产品制造或提供服务并吸引客户购买和使用公司产品或服务
的一系列商业活动。
利润家是企业制定盈利模式的人，他们通常事先知道公司如何会赚钱。他可以是企业家本人，企业家的盟友或职业经理人。
利润壁垒是指企业采取的预防措施，以防止竞争对手掠夺自己的利润。这与企业投资的利润杠杆相同，
但利润杠杆是为自己使用“奶酪”，而利润壁垒是保护“奶酪”免受伤害。
1.3 研究企业盈利模式的现实意义
盈利模式是企业获取利润的一种方式，是对不同盈利模式的总结和概括。不同行业、不同公司的盈利模式自然是各不相同的，这归根结底是因为其本身的业务结构也是并不相同的，但是在行业竞争中总有些公司会被淘汰，这些公司也自然是没办法盈利的，换句话说这些公司未必是有盈利模式的。在市场竞争的初期，企业还处于起步阶段，他们的盈利模式大多是自发的，而随着行业竞争不断竞争，倘若企业也能随着竞争发展愈发成熟起来，企业的盈利模式也会越来越成熟，最后在行业竞争中得以取胜，也是因为这些企业研究出了一套适合企业长期发展下去的盈利模式。良好的盈利模式可以为企业带来的收益是无限的。在公司发展的早期阶段，良好的利润模型可以使它快速稳定下来。在中期发展阶段，随着社会的发展，它可以防止公司被社会淘汰并产生更高的利润价值。可靠的盈利模式是公司不可忽视的一部分。
盈利模式是企业生存的基础，只有盈利了企业才能生存下去，从一开始就选择一个正确、可靠的盈利模式非常重要。选择一个好的盈利模式是每一个公司的大问题，它决定着公司是否具有未来的发展前景并能否成为高质量的公司。而研究LN公司的盈利模式能够给国产运动品牌带来一些启示和正确盈利模式的选择。
2 LN公司及其盈利模式的概述与特点分析
2.1 LN公司的概述
LN公司是我国本土的体育用品公司，由中国家喻户晓的“体操王子”LN于1990年建立，自建立至今，LN公司的发展实现了制的突破，将一系列的国产体育用品公司远远甩于身后，已然成为了如今鲜少能与外国几大体育用品公司争夺国内市场份额的公司之一。从建立的开始时期是在我国成立的特准的专卖店进行营业销售营销，连续很多年资助我国的体育代表团参与国内和国外多种比赛的事件，并且有品牌的营业销售、研究开发、创制、等技能，产品分别有运动休闲的鞋子、衣服、小部件等多种产品，并且使用了外包出产及特准的销售商业的形式，在我国创建一个很大的专用供应链经管体制及分散销售和零卖的网络。2018年12月31日，LN的品牌在我国的实体店铺一共有6344家。其营业收入情况如下图：
图1  LN公司的营业收入
2.2 LN公司盈利模式特点分析
LN公司从成立以来，一直助力打造国产高端运动品牌，在国产体育用品品牌中，处于
领跑位置，LN公司旧的盈利模式主要是依靠品牌优势，利用经销商资金和渠道，快速铺货，尽可能多的展开线下门店，这也是为什么他快速成为了国产体育用品品牌中的领跑者的原因，LN成立初期，将目标定位在70后、80 后，由于产品质量好，款式新颖再加上LN的影响力，公司业绩持续上升，然而在这种批发的盈利模式持续发展，遇上行业萧条的大背景下，社会不再是以运动品牌为潮流元素，大家对运动服饰需求变少，一场试图更新品牌形象，提高价格的转型让LN公司陷入危机，且盲目扩张，致大规模服饰积压，疯狂进行打折销售令品牌印象在人们心中下滑，导致连年亏损，又由于人工、成本、租金等问题，迫于关掉将近3000多个门店，LN公司陷入低潮。
在连续三年持续亏损的打击下，LN公司开始重新审视自己的盈利模式，从批发模式转变为零售模式，开始在设计上下功夫，LN登上国际时装周的舞台，印有“中国LN”的字样迅速走红网络，LN开始利用互联网快速发展带来的便利，完美把握住了现代中国年轻人的爱国心理，“中国LN”开始回归大众，并迅速走红网络，LN公司开拓了新电商市场，从普通简单的运动品牌跨越到中国潮流服饰，这一大亮点足以使LN公司的盈利回暖，在连续亏损的打击下，LN出来“营业”了，频繁在社交网络媒体中露面，重新使用“
一切皆有可能”的口号，LN的回归给予了LN公司更大的定力和砝码。
2.2.1 改变原固有盈利模式，重振多品牌
国产运动装品牌LN旧的固有盈利模式锁定错误的消费者，将原本定位在70、80后转变为90后，这不仅使70、80后忠实顾客流失，而且那些口号和轰炸式的推广，并不能准确打动90后们，LN创造的体操神话在90年代后留下了很少的印象。LN对70后和80后有更多的回忆和感情，但是那些有感情的人被完全抛弃了。结果是新用户不付款，老用户不购买。当试图成为90后的“LN”遇到90后的消费者时，并没有产生强烈的化学效应，得到的确是来自90后的嘲讽与打击，在受到强烈亏损的打击后其改变原固有的盈利模式，放弃已经失败的转型措施，重振多品牌，开拓女性运动品牌市场，打造全新自有品牌LNYoung，同时在科技和互联网方面进行研发和推进，这一改革无疑是提高了LN公司的总利润。
2.2.2 着重产品体验，把准市场需要
由于LN以前高端路线定位的错误，当其他国产运动品牌开始主打低价、平民的时候，LN公司却开始走高端路线，这显然是与市场相违背的，所以LN开始着重于产品体验的运

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