从接受美学角度看化妆品广告的汉译
《长江丛刊·理论研究》2017.03世界著名化妆品品牌
从接受美学角度看化妆品广告的汉译
苏红瑞
【摘　要】随着世界一体化步伐的加快，大量外国化妆品品牌涌入中国市场，外来化妆品是否能得到中国消费者的认可与接受，不仅取决于化妆品本身是否适合中国女性的肤质，功效如何，还在很大程度上取决于这些化妆品的汉译名称是否符合中国消费者的心理预期，是否能考虑到中国消费者的审美与感受，从而抓住中国消费者的心理需求，刺激其购买欲望，最终达到化妆品销量不断增加的目的。本文以接受美学为理论出发点，探讨接受美学对化妆品广告汉译的启示并在接受美学理论指导下研究化妆品广告汉译的具体策略，旨在帮助提高化妆品广告汉译的质量，让其获得更多的商业受众。
【关键词】接受美学　化妆品广告　汉译
一、前言
作为具有特殊功能的商品，化妆品很受广大消费者尤其是女性消费者的青睐。近年来，随着世界一体化步伐的加快，许多欧美公司的化妆品涌入中国市场，如何在竞争激烈的市场中取得一席之地，赢得中国消费者的接受和认可，化妆品广告语作为打入市场的关键一环，如何被翻译显得至关重要。接受美学主
张翻译应把译文读者为主体，把握读者的接受性和能动性，本文将从接受美学的角度出发，探讨接受美学对化妆品广告翻译的启示并在接受美学理论指导下研究化妆品广告汉译的具体策略。
二、接受美学及其对广告翻译的借鉴意义
联邦德国文学史专家和文学美学家W.伊泽尔和H.R.姚斯在20世纪60年代末70年代初提出了接受美学理论，该理论认为由自然、人、社会构成的世界是作家创作作品的源泉，作品是否有意义，取决于读者的审美接受。从本质上说，作品是为读者创造的，读者是文学活动的能动主体，作品只有被读者阅读了，在读者的阅读过程中，作品才能进入一种连续变化的经验视野之中。
广告语言正是利用其自身传递信息和说服劝诱的功能，引起顾客对商品的注意、好奇和兴趣，并潜移默化地激发其购买欲望。广告语翻译者的审美价值应与消费者的审美价值体验吻合，广告语翻译的宗旨应该是唤起消费者对过去某种美好的记忆或将其诱导入某种美好的体验中，在阅读广告译文的过程中，顾客的期待若能被激发、被实现，这就说明顾客心动了，有心动才能有购买行动，所以，可以从接受美学的角度出发来研究化妆品广告的汉译。
三、接受美学理论对化妆品广告翻译的启示
（一）应把译文读者视为主体，充分调动译文读者的审美体验
接受美学给译者最重要的启示就是要转换角度，在翻译时把译文读者（顾客）作为研究的重点，翻译的时候就尽量朝他们接受什么、他们的审美是什么靠近。如果译文能够激活译文读者（顾客）的审美体验，能够使自身的审美体验与译文读者（顾客）的审美体验融为一体，这样的译文就更容易达到让消费者心动并行动的效果。
比如，著名眼妆品牌kiss me，若被直译，就是“亲我”，“吻我”，意为用了该眼妆，会让人变得美丽性感，让别人有禁不住亲吻的欲望，但这样直白的译文可能会很难被含蓄的中国人所接受，译者音译，把它译为“西施美”，就把该眼妆功效奇特，用了会变成西施般美人的感觉传递给了消费者，这样更易被中国消费者所接受。
（二）翻译中要把握读者的能动性，要与译文读者的期待视野相融合
接受美学有个很重要的概念叫做期待视野，期待视野能解释受众的能动性。通常人们认为受众都是被动的，对文学作品只能被动接受。事实上，受众在接触解读某个文学作品之前，思维认知并不是一块白板，他有自己基于以往文学阅读经验构成的思维倾向，他也有自己的文化认知审美情趣，这些思维倾向和文化认知审美情趣就叫做期待视野。期待视野分为定向期待和创新期待，这就要求译者在翻译文本的时候，要顺应读者的定向期待，揣摩并满足读者的创新期待，这就是接受美学的最高境界：作者（译者）与作品(译文）与读者（顾客）在视野上达到融合。
比如，法国著名护肤品牌Clarins，被翻译为娇韵诗，读者很快能与译者达成视野融合，由娇韵联想到辛弃疾《念奴娇·赋白牡丹词》当中的一句：“欲笑还愁羞不语，惟有倾城娇韵”，人们仿佛能看见美女娇艳如花朵般的肌肤及其妩媚的风姿。再比如美国化妆品品牌revlon，被译为露华浓，更是能与中国读者达成视野上的融合，令中国读者想到李白清平调词三首当中的一句：“云想衣裳花想容，春风吹拂槛露华浓”，似乎能看到如杨贵妃般美女的妖艳花容与绰约风姿。再如，巴黎著名化妆品牌sewame，被翻译成为雪完美，也能与读者迅速达成视野融合，人们马上会联想到如冬天白雪一般纯净透彻，冰清完美的肌肤。
为了与中国读者的期待视野相融合，很多化妆品商标在被翻译时都被加上了“娇”“兰”“雅”“婷”“美”“薇”“倩”“娜”“纤”“清”“柔”“雪”“婵”“蝶”等中国人认为最能描写女性气质神韵及容貌身姿的汉字，比如，“guerlain娇兰”，“avon雅芳”，“avene雅漾”，“Estee lauder雅诗兰黛”，“Olay欧莱雅”，“nivea妮维雅”，“pantene 潘婷”，“maxim美加净”，“vichy薇姿”，“clinique倩碧”，“helena郝莲娜”，“nina ricci 莲娜丽姿”，“rutina若缇娜”，“elancyl伊兰纤姿”，“ariar清逸”，“rejoice飘柔”，“biore碧柔”，“juven柔美娜”，“Dior snow雪精灵”，“debon蝶妆”等，此外，中国人自古认为美人如花，所以很多国外化妆品牌在被翻译时，都音译成了清雅高洁的花名，比如“amore'爱茉莉”，“mabellnee'美宝莲”，“Kao花王”，“lancome兰蔻”等。
不仅化妆品商标在翻译时与中国读者的期待视野融合在一起了，很多化妆品广告语在翻译时也与中国读
者的期待视野融合到了一起，比如，梦妆的广告语“give your skin vatality”，因为梦妆主要是致力于自然植萃，发现花朵的
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语言研究
美肌奥秘，所以译者在翻译时，用了增译的翻译方法，把它翻译成为给予你的肌肤繁花盛开的生命力。春夏时节，繁花怒放，一看到这样的译文，消费者就会想到如花美肌，如花美颜以及肌肤强大的弹力与活力，这样的译文与消费者的视野迅速融合，所以梦妆自然在中国走俏。
（三）要注意译文读者的接受性，避免产生文化误读
译者在翻译的过程中，要根据中国的具体国情灵活地处理文化差异，避免文化冲突，对于没有对应汉字或汉语词语的英文单词或短语，不要音译或直译，拘囿于文字，使文字僵化，最终翻译为中不中西不西的表达，反摧毁了原本用意十分美好的英文广告语。
并不是所有的化妆品广告都不能字对字的翻译，有些也能字对字，词对词的翻译，比如 MagieNoire香水的广告语是“source of enchantment”，可译为诱惑之源，再比如，梦妆的广告，“bloom yourself”，可翻译为绽放自我。这种字对字的翻译巧合比较少见，从接受美学角度考虑，要使英文广告语的译文乐于被
中国消费者听，易于被中国消费者记，那么就必须按照汉语的语言习惯对英语原文进行。主要用到的翻译方式有：
（1）音译。音译是用汉语发音，利用发音近似的汉字进行翻译，但同音汉字并不是随意选择的，要选择有美好寓意的汉字，比如“dove”，直译过来是鸽子，鸽子在西方国家象征着温柔可爱，可在中国鸽子象征着和平，如果取鸽子作为化妆品品牌名称，则会让中国人一头雾水，不知道该化妆品牌究竟有何特效。音译为多芬，意味着能够给消费者带去更多自然清爽的芬芳，则更容易让中国消费者所接受。
（2）意译。意译是根据原英文及原品牌的内涵来翻译，相比较于音译，意译更能求同存异，更尊重不同国家的审美倾向和文化内涵。比如，某除皱霜的广告：“a proven challenge to your wrinkles”，如果直译为“已经证明了能挑战皱纹”，就很普通，不能在消费者心中留下深刻印象，但如果根据中国文化背景，用中国人喜欢的四字表达来翻译：消除皱纹，马到成功，这样就更能赢得中国消费者的青睐。
（3）增译。英汉两种语言表达方式和表达习惯不同，在翻译时增添一些词或短语或小句，能够更精准的表达原文的含义。比如一则香水广告：“the forbidden fragrance”，直译则为禁用的香水。若直译，则肯定会另中国消费者疑惑：既然禁用，为何还上市销售？但若增加一个词语，翻译成为凡人禁用的香水，则会让消费者好奇，到底是什么神奇的高级香水，竟然让凡人禁用？这样一来更会加深消费者的印象，让消费者记忆深刻。
（4）转译。转译是把一种词类翻译成为另一种词类，比如把动词翻译成为形容词，形容词翻译成为名词等。比如“rejoice”，这个词在西方国家是个动词，意为感受或显示欣喜之情，若直译，则为欢喜或高兴，很难激发中国消费者的购买欲望，把它转为飘柔，则蕴含了头发飘逸，柔顺，丝绸般质感的特质，符合中国女性对乌黑顺发的渴求，产品的卖点不然而喻。
（5）修辞再现翻译。修辞再现翻译是指原英文用了什么修辞，翻译时要把该修辞再现出来，比如，It gives my hair super shine，suoper body，and leaves it smeeling fresh as a meadow.它令我秀发柔顺光滑，熠熠生辉，幽香飘逸，犹如绿荫草坪，清新芬芳。（明喻）
Her smile could heat up a nation.Her fragrance captured a country. 谜魂千魄笑貌，倾国倾城芳香。（夸张）Make up your mind before you make up your face. 化妆前慎选化妆品。（双关）
四、结语
本文把接受美学理论运用于化妆品广告汉译的研究中，把翻译者的注意力从广告文本转移到广告译文读者的接受上，因为只有广告译文所传递出的美学价值跟消费者的期待视野与审美情趣一致时，广告译文才能得到消费者的认可，广告的促销功能才能得以实现。所以这就要求翻译者在翻译时多了解译文受众的情感需求，接受能力，文化和语言审美习惯，采用适当的翻译策略，灵活处理文化差异，引导译文读者品读和欣赏，不断提升译文读者的审美情趣，拓宽译文读者的期待视野，从而更好地实现广告的促销
功能。
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（作者单位：三亚学院）
作者简介：苏红瑞（1987-），女，汉族，河南信阳人，硕士，三亚学院，讲师，研究方向：商务英语、教学法。
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